又到冬天，温暖的羊绒衣又成了热销品。

同样是羊绒衣，loro piana 做成了世界顶奢；入门款也要过万。而拥有世界70％羊绒产量的中国，有众多品牌，却做不出一个世界名牌。

幸好，咱家的鄂尔多斯羊绒不信这个邪。

这个有数十年历史的中国第一羊绒品牌，近几年走上转型之路，拆分为4个子品牌，对应不同消费群。其中鄂尔多斯1436，因只采用长于35毫米、细度低于14.5微米的羊绒而命名，定位顶奢。和loro piana 站到了同一个竞争舞台上。

互联网时代，打造一个品牌，必先打造官网。因为官网把品牌人格可视化，传递给顾客。瓜瓜对比了鄂尔多斯和loro piana的官网。并用4要素方法，来对比她们的差距。见下图

如何展现创始人精神

纵观一线奢侈品牌，创始人也是设计师，都是有故事的人。其中的卓越代表是可可香奈儿女士，还有路易威登先生。创始人的另一种代表是引领品牌重大变革的设计师或创意总监。如曾担任GUCCI设计师的Tom Ford。他们的家世背景或是处世哲学都会深深烙印在品牌上；引人或迷醉，或崇敬。

loro piana 是一个家族企业，她的中国官网专门辟出一个品牌故事栏目，用2段视频展现家族发展历程。其中强调从17世纪就开始了羊毛面料贸易；创立品牌后经历6代人的卓越传承，以家族理念‘品质、传统、天然、卓越’作为品牌精神，只用顶级面料生产。

鄂尔多斯是国企品牌，集团第一代领导王林祥自然不适合作为创始人介绍。创造了1436这个品牌的，是现任集团董事长王臻。而赋予1436时尚灵魂的是创意总监格雷姆 布莱克。在1436官网上，我们没有看到王臻对这个品牌的解读；能看到对创意总监的介绍。

面料工艺是否顶奢

奢侈品牌的面料工艺，主要通过‘珍贵稀缺’； ‘独创技艺’；‘天然舒适’；‘费工费力’4个方面来表达。（同样适用于轻奢品牌，只是在稀缺和费力绝对不如大牌，否则就无法解释价格）。

Loro piana 非常自豪的宣讲每一种面料来之不易的故事；给他们配上高贵的名字，并注册了商标。官网用一整个版面展示各种独家面料，如：“国王的礼物”；“安第斯山脉的皇后”；“Loro Piana Baby Cashmere” 。每个方块代表一个面料，点进去是更详细的介绍。

我们能看到特别具体的描述；告诉我们这些面料是多么珍贵和费时费力，其背后是loro piana 家族数十年的努力。

“新西兰生长着3,200万只美利奴绵羊，仅有220万只产出细于21微米的羊毛。而这些为数不多的绵羊中，仅有几千只产出专属于Loro Piana的“The Gift of Kings 国王的礼物 ”羊毛。”

“Loro Piana将12微米的羊毛制成极为纤细的纱线：1千克羊毛展开后长达130千米。为加工此羊毛，Loro Piana开发了非凡精细的流程及技术”

“19只小山羊的绒毛纤维才够制作一件毛衣，而制作一件大衣则需58只小山羊的绒毛。Loro Piana经过长达十年的努力，最终说服了蒙古和中国的牧民分开处理从小山羊身上梳理出的稀少珍贵的顶级纤维”

可以说，仅仅浏览官网，瓜瓜已经被折服。面料工艺为loro piana 品牌建筑起高高的护城河，其他品牌实在无法匹敌。

1436用‘品牌故事’和‘羊绒专家’ 两个板块介绍。下图是品牌故事页面，介绍1436独有的小山羊绒。

点进去有详细的介绍。从质量上看确实是顶级。

“1436严苛的标准，15－20年老师傅的工艺。”来表达珍贵稀缺

“1克羊绒可以纺成200米的绒线来表达高超的技艺，”引发舒适的联想。

下图是羊绒专家页面 ：有三篇

其中原料篇也是讲小羊绒的

经过对比，瓜瓜觉得1436有两大致命伤，特别需要改进：

1 内容致命伤：没有把工艺和产品相结合。

如下图讲述梭织、平织；精纺、粗纺；这些是很专业的内容。和顾客有什么关系？ 和1436的衣服有什么关系？ 配图有什么意义？

如果能把这种工艺，仿照loropiana 那样单独命名；再和具体的产品系列结合，更容易让顾客记住。那么介绍这些就等于介绍品牌。否则，介绍的是纺织的一般技术，有如科普却无法为品牌增值。

2 页面结构致命伤：层级过多。

页面结构层级是网站的骨骼；简洁的骨骼能让顾客在页面跳转迅速；层级过多流失率也多；维护也麻烦。

让我们对比下 两家的品牌内容 页面结构。

loro piana：内容集中在面料；2层；有商品推荐

1436： 内容繁杂；3层；没有商品推荐

品牌朋友圈逼格够高吗

品牌举办哪些活动；和谁的名字出现在一起；谁穿着品牌构成了品牌朋友圈的内容。奢侈品牌的品牌好友无不是时尚明星或者政商大佬。Lv可以让苏联前总理戈尔巴乔夫拍广告，也不能让郭德刚拎箱子。

有很多明星大腕都喜欢穿 loro piana的羊绒，没办法，谁让人家是no.1呢。可这些照片却一张都没有出现在官网上显摆。 只有古董车、马术比赛、帆船赛事才是Loro piana 的菜。正所谓越骄傲，越低调。

loro piana 还很喜欢给多米诺骨牌和西洋双陆棋做定制，用羊绒和珍贵木材制成。又贵又不常用，定制这些东西的客人都是不差钱的主啊。

1436正在努力建立明星朋友圈。有一个明星style栏目。

用明星穿着来增加品牌时尚度。我们可以看见拍摄的照片和视频，都是一线明星。 内容比较少，如果把近期发布会上的明星资讯也一起放进去更好。（近期1436的动作不少，在微信号里的内容还没有同步到官网）

另外1436在品牌故事里，也提到是中国的APEC国礼。这很能体现品牌地位，可惜也只有这样一个例子。

网站调性：色彩和语言，显示出品牌身份了吗

loro piana采用柔和的咖色、卡其色、也有橘色、蓝色和红色亮色系。那种颜色一看就知道是精心调配过，亮丽而不刺眼；大气而不黯淡。

网站的色彩和产品色调保持一致。文字只用黑、浅棕色。给每个商品都配了插画配图，让人眼前一亮；而且插画风格也和品牌大气、时尚的风格很搭配。

1436 也是用浅棕色作为网站主色调。能感觉到产品的色调也是很经典大气。和loro piana不相上下。

单品页差距就很大。没有突出工艺去写文案，读起来很平。（loro piana的每个单品都会浓墨重彩的去描述工艺）

另外，每个单品页 （下图第二行）都有这个测试商品是什么鬼？

以上，就是我们用4要素方法的对比分析。

任何一个时尚品牌，如想打造符合品牌人格的官网，都可以用4要素来检视官网。并且随着品牌发展阶段，调整4要素的侧重。

1436是06年创立的，在品牌上是近2年才发力。瓜瓜关注鄂尔多斯的网站已经有一段时间，能感受到她以飞快的速度在改变中。比如最近还和王汁出了联合系列1436 × UMA WANG。

虽然官网对品牌的包装上和loro piana的差距十分明显。但瓜瓜相信多给鄂尔多斯一点时间，这个民族品牌能织出更华美的中国新衣。

致敬鄂尔多斯代表的不断努力的中国时尚品牌人！