猛砸MMO？三七新策略？
文|DataEye研究院
Q2，三七有四款新游密集上线。
《亮剑》《最后的原始人》《凡人修仙传：人界篇》以及昨日的《霸业》，两款MMO、两款（泛）SLG。
前不久，我们发了《凡人修仙传：人界篇》观察，今天聊聊另一款MMO《最后的原始人》，同时，文末会小结三七今年四款新品表现（嫌太长不看的可直接滑到最后）。
《最后的原始人》是一款回合制MMO手游——也这是继《云上城之歌》《斗罗大陆：武魂觉醒》后，三七与诗悦的再一次联手。上线次日，游戏斩获iOS免费榜榜首，目前在畅销榜排名30名左右。
但也有不少玩家称其为“缝合怪”、“换皮”、“靠买量买出来的成绩”、“游戏和广告不符”，更有投资者对凶猛的买量方式，持观望质疑态度。此外，诗悦前不久才发《长安幻想》，如今又掏出了一款《最后的原始人》，如此高产也让人惊讶。
《最后的原始人》，具体表现如何？买量投放怎么操作的？
二季度，三七发了四款新品！买量投放都怎么样了？侧重在哪？看点在哪？
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
【事实＆数据】
（一）收入
点点数据显示，《最后的原始人》iOS预估收入波动较大，上线16天预估收入约2322万元，日均收入在136万元左右。榜单表现方面，目前位于畅销榜30名左右。
三七今年两款MMO《最后的原始人》《凡人修仙传：人界篇》iOS预估收入总体差距较大，截至6月5号，《最后的原始人》收入约为4247万元，《凡人修仙传：人界篇》累计预估收入超过1亿，后者出现上线期收入峰值。
（二）下载量
iOS预估下载量方面，《最后的原始人》上线16天累计下载约171万次，上线首日下载在10万次左右，之后但呈现持续上升的趋势，17-19日出现下滑趋势，但之后又开始稳定增长。
三七今年两款MMO《最后的原始人》《凡人修仙传：人界篇》iOS预估下载同样差异较大。截至6月5号，《最后的原始人》下载量约为245万，《凡人修仙传：人界篇》下载量约为493万。
【DataEye研究院观点】
《最后的原始人》下载与收入成正比，总体平稳向好。游戏上线以来整体收入与下载都较为可观，其中17-19日下载量出现下滑趋势，收入也随之减少。该游戏主要下载量获取手段在于买量投放，因此下载、收入都与买量投放高度拟合。
上线迎来爆发期。两款游戏在上线一周内收入和下载都迎来小巅峰，之后出现短暂下滑，目前仍处于增长阶段，《凡人修仙传：人界篇》显然表现更突出，被三七重点押注。
（一）投放量/投放趋势
【事实＆数据】
从投放趋势来看，DataEye-ADX数据显示，《最后的原始人》总体投放平稳，6月初又增加了投放力度。
具体来说，上线后经历了两次投放高峰，第一次是5月6日上线当天，投放约4000组素材；第二次是6月初，投放6000-7000组素材。该游戏持续投放，日均投放约3000组。
从投放的视频/图片来看，投放素材以视频为主，占比达53%左右，图片占47%左右。
对比两款三七的MMO，《凡人修仙传》投放量更为突出，上线当天投放超过2.3万组，而后持续加大，上线五天日均投放量接近2.5万组。
（二）投放渠道
DataEye-ADX数据显示，《最后原始人》投放媒体渠道TOP3分别是穿山甲联盟、快手联盟、番茄小说，其中穿山甲联盟占比高达31.7%。
【DataEye研究院观点】
三七典型“大手笔买量”打法，前期投放力度较大。近年三七发行，都采用了类似模式：差异题材+融合（缝合）玩法+代言人+前期大手笔买量，反而在品牌传播平台相对较为克制。
今年发的几款游戏，依旧是基于这一套三七熟悉、擅长的组合拳。该模式核心是差异化，对用户（特别是下沉市场）仍是有短暂吸引力的，但对产品精品程度要求不高，不一定能保证后续用户的留存、产品生命周期。典型如《空之要塞：启航》《光明冒险》融合、独特，成绩也不算差。该模式，考验产品的持续性，投不动后游戏就会变得“随波逐流”。（《空之要塞：启航》虽然在今年初仍有不俗的投放，但目前已基本暂停投放，畅销榜排名也在持续下滑。而《光明冒险》目前成绩更是不佳）。
《最后的原始人》投放量，相对同行属于中上水平，但远不及《凡人修仙传》。《最后的原始人》于三七营销开始加大的5月上线，前有争议出圈的《亮剑》，后有“买量凶猛”的《凡人修仙传：人界篇》。考虑到MMO是三七擅长的赛道，预计生命周期会更长，回收周期更短。但考虑到不少玩家吐槽“换皮”，后续口碑以及表现仍有待观察。
《最后的原始人》买量虽然“大手笔”，但47%是图片素材，一方面因为三七降本增效还在进行时（真的还在进行吗？），今年有许多游戏要发，采用图片素材，制作成本较低；另一方面或许也是AI制作的结果。
投放覆盖范围广，全渠道铺开。《最后的原始人》在投放渠道方面呈现出范围广的态势，投放媒体渠道超过20个，音乐平台、短视频平台均有辐射，渠道上的打法总结为：多而广，全平台铺开，下沉市场获客。
《最后的原始人》及《凡人修仙传》的投放表现，让我们似乎感受到了版号恢复背景下，今年二季度，行业确实在加速回暖，行业巨头开始一定程度“放开手脚”。华南买量行业被老大哥带了一波热潮。
【事实＆数据】
《最后的原始人》素材主要是以下几个方向：代言人向、实录向、UGC种草向、戏说科普向、游戏角色向。高效素材中，代言人向、实录向占比更高。
【DataEye研究院观点】
1、代言人向：代言人王宝强为主导的喜剧短片，代言人全程出镜，服装、造型符合游戏设定，介绍游戏玩法和福利，电影预告片既视感。代言人结合游戏玩法，打造剧情短片，随后衔接游戏画面，进行讲解游戏玩法，突出游戏的趣味性。
贴合游戏调性的代言人+突出剧情+预告片感。王宝强，在素材视频里以“原始人”形象出镜、触发剧情、完成挑战，人设与游戏剧情紧密贴合，而不再过分强调“多重福利”，其素材通过游戏本身更细节的点。以丰富的趣味剧情来构建差异化。
王宝强高度贴合“原始人”这样的设定，喜剧、搞笑的调性与大多游戏精美、品质感的风格有所区隔，同时做成电影预告片、花絮风格，让人以为“王宝强又要出新电影”的感觉，有助于提升完播率。《合金弹头：觉醒》也是这种娱乐、欢乐性调性，但《合金弹头：觉醒》游戏本身玩法就更加娱乐、轻快，而《最后的原始人》卖数值的倾向更明显，玩法也相对老套、常规，不如广告素材有趣。如果你觉得进入游戏后不像王宝强那样欢乐，甚至和广告展示的不是一个游戏，也不必觉得奇怪。
2、实录向：素材主要围绕“宠物造型、高战力”、“多重福利”、“闯关成功”等游戏实录剧情来制造爽感。此类素材的模板基本是【展示游戏玩法】+【介绍游戏福利】，属于固化套路。这种模式的好处也显而易见，经典模式是已经被市场验证过的，证明该套路确实能吸引到玩家的关注及下载；另一方面此类实录素材制作成本较低，可以批量复制。其它类素材还有：
3、UGC种草向：这类素材以主播、达人出境，展示游戏玩法，推荐游戏为主，边玩边讲解。
4、戏说/科普向：以科普“原始人”的生活习惯、如何觅食、狩猎等行径为切入点，随即引入游戏，介绍游戏玩法、剧情，突出游戏的趣味性。
5、素人实拍：通过日常小故事、小场景、情感剧情引入游戏，介绍游戏背景、玩法，展示游戏实录画面，最近进行推荐。实拍素材贴近生活，多有反转。剧情比较贴近生活（而不是强调重大冲突/矛盾）整体节奏紧凑，往往是围绕情感、职场等永恒话题，剧情推进后会带来一个反转，让人意想不到，但有符合现实生活，让玩家看到素材能有代入感、产生共鸣。
6、游戏角色向：主要用Q萌的恐龙角色吸引受众，看着像“宠物小精灵”、“数码宝贝”等日漫。
《最后的原始人》素材整体呈现出多样化、套路化的特点——你能想象到的创意玩法，都能在这找到。仅从广告素材来看，该游戏确实有趣、独特、值得一试。
今天，DataEye研究院从数据出发，聊了聊《最后的原始人》。《最后的原始人》源于诗悦、背靠三七，二者牵手为市场提供了一款题材差异化的MMO新品，广告营销突出，但实际玩法并不亮眼。
从市场数据来看：《最后的原始人》下载和收入数据表现优秀、稳定，赢得“开门红”，目前稳定在畅销榜30名左右。从买量投放来看：《最后的原始人》投放量中高，图片与视频素材占比基本五五开，创意素材多元、丰富、欢乐、独特。
虽然市场数据表现不错，但目前在各大平台已经出现玩家反馈：“素材夸张”、“太氪了”、“换皮”等评价。长期来看，口碑会是不小的问题。能否如《云上城之歌》那样跑长线，需要打个大大的问号。
《最后的原始人》依然基于三七近年熟悉的组合拳：差异题材+融合（缝合）玩法+代言人+大手笔买量。三七成熟的发行模式、创意思路，其实已经不需要赘述。更应该关注其策略上的变化。观察了三七四款新品，DataEye研究院发现：
（一）“腾挪”
如上图，三七近期上线几款新游买量都比较强势，在上线初期，加大投放量。尤其是《凡人修仙传：人界篇》，在上线时买量投放堪称豪横。相对而言，其它三款虽然同样投放不少，但仍算是“基础操作”。
如下图，《凡人修仙传：人界篇》、《霸业》是目前三七两个重点押注的游戏。在MMO、泛SLG赛道，三七出现内部经费分配侧重MMO：《最后的原始人》投放量远不如《凡人修仙传：人界篇》；《霸业》投放大幅提升，《小小蚁国》、《亮剑》投放大幅缩减。
该情况在小游戏领域也发生过：三七去年小游戏重点押注《叫我大掌柜》。进入2023年，《小小蚁国》小游戏投放量持续增加，《叫我大掌柜》减少。
“内部资源的腾挪”，一方面或是因为降本增效还在继续，营销经费内部分配给不同新品并不均衡，只能通过内部资源调整，有侧重的进行买量。另一方面，或许也是希望给新品更多资源抢抓时间节点。
（二）SLG投入小于MMO
从《凡人修仙传》的大手笔投放可以看出，三七“重金押宝”MMO赛道。比起SLG，IP改编的MMO似乎更吸引玩家氪金，回收情况预计比其他三款游戏更好。毕竟，SLG需要长期投入，回收周期较长，app端买量价格也高的出奇。
《小小蚁国》、《亮剑》买量投放都在给《霸业》让路，如果《霸业》后续表现不佳，我们预计也会缩减买量，将经费侧重给MMO。（《霸业先上了海外市场，但表现并不算突出），关于昨天上线的《霸业》，DataEye也将马上发布相关数据观察，↓关注我们，敬请期待。
SLG赛道的《霸业》“出口转内销”到底能表现如何？三七在SLG赛道，除了代理的《小小蚁国》外，能否在自研上证明自己？在SLG领域，单个爆款并不能证明究竟是题材的成功，还是基本框架的胜利。但如果能将经典三国题材做出成绩来，才说明团队对SLG的理解是到位的、能力是突出的。《霸业》正是三七今年最重要的答卷。
总的来说，三七今年（特别是Q2）新游处于集中爆发期，期望抢时间窗口。今年暑期档预计是将决定三七全年业绩的关键时期。在版号常态化背景下，6月开始将出现三大时间节点：高考结束、端午节假期、暑假。
三七重点押注MMO，减少其它产品投放，期望能抢抓时间窗口，更快收回营销费用。
“老产品为新产品让路”情况明显。《凡人修仙传：人界篇》仍是三七熟悉的赛道、打法，预计是上半年业绩的亮点。单看国内，高支出、高收入、但利润受影响程度仍需观察。如果Q2Q3业绩出现大幅变化，我们不必感觉奇怪。
