地方国企酒店如何真正跨出省城？
图片来源：微博@南京金陵饭店
文|空间秘探 刘雨璇
6月2日，金陵饭店（601007）召开2022年度暨2023年第一季度业绩说明会，除了5月初已经公布常规数据及业绩外，互动交流环节，不少股民更多聚焦在金陵饭店的股价，去年12月30日，金陵饭店股价维持在高位12.32元/股，而今年以来，特别是近两个月来，股价一直在8-9元区间徘徊，最低曾跌至8.64元/股。40岁的金陵饭店，正在遭遇不惑之年的“困惑”。
截至2023年6月5日收盘，金陵饭店（601007）报收于9.35元，上涨1.85%，成交额3742.73万元。从当天的资金流向数据方面来看，主力资金流入376.2万元，主力资金流出494.8万元。数据显示，金陵饭店股价在10元以上，还是在4月20日。一个半月来，股票维持在8-9区间，总体呈现缓慢回升状态。
空间秘探了解到，金陵饭店股票最近90天内共有5家机构给出评级，买入评级4家，增持评级1家；过去90天内机构目标均价为11.9。根据近五年财报数据和机构分析，金陵饭店行业内竞争力的护城河一般，盈利能力一般，营收成长性一般，甚至部分机构给出仅1.5星的综合指标。另外，金陵饭店在一季度报告中披露，截至2023年3月31日公司股东户数为3.04万户，较上期（2023年2月28日）减少1844户，减幅为5.71%，而在2022年12月31日，金陵饭店的股东还有3.740万户，短短的三个月，股东就流失了7000户，损失不可谓不大。
正因为股价的不稳定，不少股民甚至担心金陵饭店的股价会不会破8？
为此，金陵饭店特地在6月2日召开2022年度暨2023年第一季度业绩说明会也给予了解释。金陵饭店董事长李茜表示，股票价格受宏观经济、市场情绪、投资者偏好等多种因素影响。公司致力于做好经营管理工作，未来随着行业逐步恢复正常化发展，相信国内酒店行业的整体经营水平将越来越好。公司将聚焦战略实施、聚力经营创新，酒店主业强化品牌建设、加快规模增长，协同业务加大产品创新和产业链整合力度，进一步提升公司产品服务质量、创造效益增长空间，实现高质量发展走在行业和市场前列，努力为广大投资者创造长期价值。同时公司将积极开展与投资者互动交流，帮助投资者更加准确判断公司价值。
其实，今年一季度以来，金陵饭店势头挺好。根据金陵饭店发布2023年一季度报告：2023Q1公司实现营收4.81亿元，同比增长26.81%；实现归母净利润993.9万元，实现归母扣非净利润456.45万元，同比均扭亏为盈。
不过，根据同2019年常规状态相比，还是有不少差距。如归母净利润同2019年第一季度相比，下降23.14%，扣非净利润下降49.95%。
业内人士分析，之所以金陵饭店股价令一些股民焦虑，可能在于金陵饭店的酒店主业和其他板块有点“倒错”，如2022年金陵饭店的酒店版块的营收不足4亿元，而商业板块（以苏糖公司为主）的营收接近于8亿元。“金陵饭店更像一个糖烟酒副食品上市公司”，有些股民甚至这样调侃。
不过，金陵饭店确实是以酒店起步的，今年刚好到了不惑之年——40周岁。金陵饭店是我国改革开放初期经国务院批准立项建设的全国首批旅游涉外企业之一、江苏省首家五星级酒店，历史悠久的高端酒店龙头，由单体酒店起家的金陵饭店集团的发展历程可分为以下三个阶段：
1983 年南京金陵饭店建成开业，凭借37层、110米的高度问鼎“中国第一高楼”，十年后荣膺江苏首家五星级酒店。2002 年以南京金陵饭店为核心资产，成立金陵饭店公司，同时成立苏糖糖酒公司、金陵贸易公司；2004 年金陵酒店管理公司成立，由“单一输出管理”升级为“品牌连锁经营”。
2007 年，金陵饭店在上海证交所上市，成为全流通后国内酒店业首发上市第一股、江苏省首家上市旅游企业。同年，与盱眙县政府签订协议，双方共同出资成立了江苏天泉湖开发建设有限公司，共同打造直营项目“金陵·天泉湖商务中心区”。上市后的金陵开始了以五星级金陵饭店为主体，酒店连锁经营为核心构建“酒店投资管理、旅游资源开发、酒店物资贸易”三大业务板块的发展格局。2008 年亚太商务楼主体动工建设，2013年主体竣工，成为江苏最大规模的五星级酒店综合体。截至 2018 年，金陵连锁饭店酒店已经达到 147 家，在管五星级总数位居全国前列。
2018年，公司入选国家改革双百行动，加快国企改革步伐、深化双百改革行动。同年宣布设立新品牌营运公司南京金陵文旅酒店管理有限公司，并将该公司将作为酒店管理多品牌、多模式发展的孵化器，实施新品牌体系建设和运营机制，构建商务会议酒店、主题文化酒店等多层级品牌体系，以轻资产运营为导向，加快连锁项目扩张步伐。
2020 年，公司设立金陵文旅基金、与贵州饭店酒店管理集团、合肥文旅博览集团等共同设立酒店管理公司，拓展布局西南等区域。2021 年北京金陵饭店开业，是公司首次于北京中心区域布局的高端品牌旗舰店，成为公司布局北方市场大本营。同时协同创新业务发力增长，苏糖公司渠道整合、食品科技公司产品体系完善、物业管理板块提升管理能力、在管物业面积达到近百万方。
根据金陵饭店集团党代会精神及《股份公司酒店板块五年行动计划》，金陵饭店股份公司酒店主业发展战略是“品牌运营和资本扩张”双轮驱动，“重资产投资、轻资产管理”并重，阶段性目标是在三年内金陵连锁酒店发展到300家规模，完成全国重点城市战略布局。目前，金陵酒管旗下的轻资产方向品牌，包括金陵精选、金陵嘉珑、金陵文璟、金陵山水、金陵嘉辰等多层次、多模式的高中端酒店品牌体系，覆盖精品商务会议酒店、主题文化酒店、休闲度假酒店、智能公寓酒店等多样化产品类型。
但是，在资本市场上，金陵饭店的发展不如人意，根据财报，金陵饭店股份的净利润自2018年以来持续下滑，对于仅仅36亿左右的市值，就让广大投资者“信心不足”，坐拥当地地标建筑，在区域内享有盛名的国字号企业，规模和影响力却难以真正跨出省域，这可能是地方国企酒店在当下面临的共同困境。
随着一波又一波的新高端酒店入市，目前酒店数量在很多城市已经供大于求，经营20年以上，没有任何创新经营管理手段的“老的”五星、四星级酒店渐渐没了生意，因为它们的产品和服务内容不再受到消费者的青睐。这种现象造成的原因有行业生态环境客观因素，也有“老酒店”本身客观和主观的原因。
一是品牌影响力不够，拓店进展不及预期。
我们一些耳熟能详的高星级酒店，基本上都是国外的知名酒店品牌。从品牌来讲，地方老牌酒店还有比较大的差距。品牌是战略性资产，是加盟扩张的基础，同时也是流量的保障，对这些基本的概念，一些地方老牌酒店因为各种原因，往往认识很不充分，不舍得花钱在品牌的锤炼上下功夫。其实，品牌是最稳定的流量池，在一线城市挂上了知名酒店的的品牌，就可能带来更多的客源，能够产生品销合一的效果。
华住、锦江、首旅如家等头部酒店集团将战火从一线城市烧到二、三线城市甚至是更下沉的市场。面对占据人才、资本和流量的优势而迅速扩张的头部企业，区域型酒店集团似乎正面临着更大的竞争压力。
所以，很多地方老牌酒店，容易进入的第一个误区就是，过于迷信金字招牌，新时代缺乏品牌力的持续打造。以金陵饭店为例，尽管已经建立起中高端品牌体系，但是每个品牌的区分和发力方向相对缺乏细化。正是因为这样的原因，投资人还是消费者只有过去的“金陵饭店”，并不特别了解其他品牌的定位和特色，所以拓展进度不如规划或预期。2018年，金陵连锁饭店已经达到147家，而到了2022年末，金陵连锁饭店才达到243家，截止到今年一季度总签约才247家。5年下来，每年开业还不到20家。
二是商品贸易重于酒店主业。
很多企业上市之后，去收购其他公司，再把公司的市值做大，让企业越来越值钱，这是很好的良性循环。不过，也有一些企业上市之后，偏离了自己的主营业务，迷恋于收并购，把自己的企业变成了一个投资公司，或是将重心转移到企业中利润高的其他业务，这样做反而分散了酒店业务获得的关注，酒店业务也自然难以实现长足的发展。
因此，很多地方老牌酒店，容易进入的第二个误区就是，过于重视市场变化，而忽略自身产品优势，随大流的多元化布局，以及功利性的投资，造成自身优势的逐步流失。
同样举例金陵饭店，金陵饭店的主营业务为酒店经营与管理，但如上文所述，以及最新财报数据显示，2022年金陵饭店的营业收入构成中商品贸易收入占比55.99%，酒店业务占比28.16%。商品贸易收入快速增长背后，苏糖公司“功不可没”。据悉，苏糖公司目前已拥有茅台、五粮液等500多个品种酒水在江苏地区的经销权，是江苏省内高中档酒类品牌的主导运营商。卖酒反而成为了酒店的“主营”，虽然可以在一定程度上提升整体业绩，但偏离核心业务的“另类”发展方式是否是一个能够帮助公司长期经营下去的出路，还有待观察。
多元化有做的好的，也有做的不好的，糖酒做的好，或许值得肯定，但是房地产板块，2022年金陵饭店未实现房产销售，所谓的旅游地产其实已经“名存实亡”，是否还有存在的必要？或许是金陵饭店也要考虑的战略问题。但不管如何，金陵饭店如何布局好旗下多重产业，与酒店主业形成良性互补，并且发展壮大自己的主业，或许是最迫切需要考虑的问题。
需要承认的是，本土老酒店品牌真正在市场中的竞争时间并不算长，虽然历史悠久，但在新的市场竞争中还属于新手，尤其是在当下，酒店业复苏之年，新老玩家们都不容小觑，老酒店如何在激烈的市场中站稳脚跟，涅槃再辉煌，还需要结合自身特点实践摸索。
随着市场供应旺盛以及新业态的不断涌现，跨界融合成为企业避免陷入同质化竞争的重要途径。而商业模式可从根本上再造资源交易方式并重新界定企业与产业的分界线，获取新的经济增长点，以促进企业跨界融合成功。金陵饭店在改革过程中也有很多向好的发展，值得行业学习。
金陵饭店收购金陵食品科技布局预制菜，利用产品研发和渠道资源积累进行布局。旗下食品科技公司积极探索“品牌、资源、产品”融合经营模式，与盒马鲜生开展深度合作，成立“金陵&盒马”联合品牌，并积极开拓天猫、京东、美团优选等电商渠道，深化集采营销资源合作，扩大各体系渠道覆盖率，构建了速冻米面、经典卤味、预制菜、特色小吃和礼盒类等五大产品体系，产品丰富度大幅提升。食品业务将根据餐饮做成金陵的食品工业化平台，在坚持主业的同时进行产业链的延伸。
酒店和餐饮（特别是老字号传统品牌餐饮）天生就是一对CP，这样的开拓和融合可以进一步有望进一步提升酒店营收规模，多元化营收来源。
近两年打卡式的旅行浪潮兴起，也让许多酒店经营者陷入误区，以为为消费者呈递“新鲜感”即可获得市场，事实上，基于“旧”的创新往往更具可行性。这个时代最不缺“新”和“潮”，所有人都热衷于尝鲜，对新事物趋之若鹜。行业固然需要“新”和“潮”的推动，但是以另辟蹊径的手段与时俱进，达到对酒店行业经典的传承与维护，同样相当重要。所以在这个时段对酒店固有品牌进行焕活，对整个行业都有激活与引导的作用。品牌升级虽是拯救品牌的良药，但也须考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度，一味追求潮流并无法根除问题,因此品牌焕活要遵守对症下药的原则,将原有的经典沉淀并加深放大,与时代共同进步。
例如北京中国大饭店，重装后的大堂仍然保留了以往的风貌，镀金竹叶红墙，精雕细镂的明清风格艺术品，闪烁金叶所装饰的天花穹顶，与“故宫红”巨柱配在一起，让人感觉犹如置身于一座迷你的“紫禁城”。这里虽然很多陈设、装饰充满历史感，但并不显得陈旧。青春不可以永驻，但经典可以永流传，老饭店翻新后如何让以前的客人找到当年的回忆尤为重要，中国大饭店亦力求在经典和当代表达中找到平衡。
正如文物中的“修旧如旧”，地方传统酒店必须经历品牌升级和品牌换新，但要明白什么是值得保留的，什么是经典的财富，什么是需要加入的，什么是需要升级的。把握新旧平衡，切勿“倒了孩子，留下了洗澡水”。
必须明白，新时代有新需求，国内高端酒店市场客源结构正在发生改变，但无论如何改变，酒店首先得是酒店，不管是什么客群，酒店依然是住宿产品，它的核心依然是服务理念。而作为本土老牌国企酒店，肩上天然就应有塑造民族酒店品牌的使命。只有把产品和服务做好了，做出本土文化特色，才能真正的传达东方文化。
行业内一位酒店专业曾经不无忧虑地表示，现在进入中国的头部国际酒店集团，正在努力地塑造具有中国特色文化的住宿产品以及品牌，国内酒店集团在国际上具有强烈东方文化标签的酒店品牌屈指可数，我们要走的路还有很长。
我们也必须看到，金陵饭店身为中国本土酒店也正在民族品牌上进行积极探索。近日，为了推动实施本公司酒店主业“多品牌、多层级、多模式”发展战略，打造多品牌样板酒店，做大做强酒店主业，同意旗下酒管公司南京金陵酒店管理有限公司投资设立子公司，并租赁经营南京老门东项目，打造“南京老门东金陵文璟酒店”。此举是将依托老门东历史文化街区，以南京传统文化为载体，打造具有东方文化特色的本土酒店品牌。
因此，对于老酒店品牌而言，可以多元化开拓，但强固主业依然是重中之重，如果产品做不好，服务跟不上，做优民族品牌自然就是一句空话。
综上，旅游强劲复苏的当下，地方老牌酒店也必然迎来新的思考和挑战，营收瓶颈也好，股价波动也罢，或许都是企业发展的必经历程。或许，所有的经历都是未来成功和持续辉煌的老师。期待所有像金陵饭店这样的老牌酒店，更多地担负起民族酒店品牌使命，做行业的领头人和老师，为更多的酒店从业者和投资人“传道受业解惑”。
*微信公众号空间秘探（ID:MESPACE007）
