文|产业科技

互联网内容社区，一直未能跨过社区生态和商业生态的两难。小红书亦是。

多年摸索，如今的小红书虽然手握千万活跃流量，但依然面临从用户增长向商业变现转换的难题。以垂类美妆内容场景起家，小红书曾被视为亚马逊和Instagram的综合体，飙升的DAU和活跃的社区形态，为其估值带来无限想象力。

然而，小而美的场景社区几经扩容后，内容价值模型开始走样，小红书与Instagram貌合神离，没能在内容与商业价值的打磨上做到极致。

小红书跑偏，究其根本在于变现模式的束缚，重度依赖广告业务，电商业务转型迟迟不能出圈，良性可持续的商业增长模型仍未成型。当深度变现不能跑通时，对内容社区的反哺效应自然弱化，最终的结果便是小红书深陷商业困境，焦灼且不能自拔。

进退之间，生态瑕疵滋生。首先，广告变现迫使小红书开放内容场景限制，海量用户涌入带来了诸多平台治理隐患。

2018年小红书破圈加速，两年之内日活从1000万拉升至6000万，成为中国互联网内容社区前排玩家。定位多元让小红书从美妆向生活服务、教育、娱乐等领域发散，尤其是美食等垂类场景，流量聚合效应显著。

场景和客群泛化，小红书社区内的笔记数量暴增，但内容也出现失真和价值缩水。如在小红书破圈后，小红书成为流量广告的热门推荐渠道之一，围绕广告变现，素人笔记的批量生产迅速演化成一个生意场，其中不乏医美黑产。

当“活在小红书里的人”越来越多时，小红书不再是专注美妆初期的小红书，而是一个真假混杂的商业化平台。从小红书屡次触犯消费者权益保护法以及广告法，也能看出其平台治理在商业化后所面临的窘境。

其次，从内容到交易的链路闭环效果不显著，无论是早期的自营跨境电商，还是后起的直播电商，小红书给外界的印象始终是，站在主流货架电商和新兴直播电商之外。交易属性没能强化，流量外溢的缺口也未补齐。

相较于社区和内容，包括电商在内的变现模型，才是小红书的估值支撑。小红书创始人瞿芳曾表示，小红书有人，大家有货，最终创造的平台是一个场，这是最终的方向。但事与愿违，小红书所呈现的人货场存有残缺，触达在场内，交易在场外，是小红书当下的常态。

客观来讲，小红书在消费者关系变革中具备先发优势，内容生态的触达能力领先同业，这也是小红书的立命之本。从小红书既往的战略层级演变，也能看出笔记发布量一直占据相当大的权重，这也决定了小红书的社区定位不断强化，正如其slogan的变化，从“找到全世界的好东西”变为“标记我的生活”。

问题是，抖音、快手等短视频平台，正在从触达到交易掀起新一轮电商变革，所冲击的正是小红书的内容社区腹地。与此同时，以淘宝天猫为代表的传统货架电商，也在开启从消费到交易的内容电商转型，对小红书而言也是一场反扑。

多方渗透之下，小红书的社区优势还能挺多久？交易侧的边缘化，小红书最终还能剩下什么？

转型再转型

小红书的雏形，源于在传媒巨头贝塔斯曼工作的瞿芳和拥有海外留学经验的毛文超，二人合力编写的一款整合了各国购物达人的购物经验的PDF电子版《小红书出境购物攻略》。

该攻略一个月内被下载50万次。攻略的意外爆火，让二人看到了海外购物信息分享领域的空缺。于是趁着跨境旅行最火热的时期，针对国人不熟悉海外购物流程的痛点，小红书移动手机端APP应运而生。

十年间，小红书从一个海外购物经验分享的工具型APP，经历多次转型，尝试进入全面商业化阶段。主打内容分享定位的小红书，在后续商业化过程中也受基因所困。

上线之初，小红书专注打造海外购物经验分享社区，凭借精准的市场定位与极为差异化的内容，迎来用户的爆发式增长，为小红书积累流量。

小红书鼓励普通用户发表观点，重内容轻达人。用户可以通过图文、短视频等形式记录生活点滴，分享生活方式，社区氛围基础得以形成。

那时的小红书只能逛不能买，虽然拥有一手海外购物数据资料，却无法实现数据转化。

于是，小红书开始了第一次转型。

2014年小红书正式开始进军电商领域，上线垂直电商平台“福利社”。采用B2C自营的方式做海淘，从社区升级为电商。

随后，小红书郑州、深圳自营保税仓先后投入运营，并陆续在29个国家建立了专业的海外仓库，上线国际物流系统，自建客服，搭建起一套包完整的电商链条。同时拓展第三方平台和品牌商家，全品类SKU快速形成。

2017年数据显示，小红书当年周年庆2两小时销售额突破1个亿，用户数量也自“福利社”上线以来暴增，达到5000多万。

因自身物流、渠道和供应链存在短板，以及跨境零售新税政策出台的影响，小红书跨境自营业务逐渐疲软，用户增长也一度放缓。除了自身问题，京东及淘系电商，以及其他海淘跨境垂直电商品牌入局，分食了小红书在美妆等品类的跨境电商份额。

意识到危机的小红书迎来了最关键的一次转型。

小红书再次将航舵方向转向自己原始的核心竞争力“做内容”，开始重点搭建UGC社区内容生态，拓展社区内容多元化。对于回归原点，瞿芳早有领悟，其认为小红书的理想状态应该是现代生活的《清明上河图》。

也就是从这个时期开始，小红书真正从单纯好物分享平台，进化成为对年轻人极具影响力的消费决策平台，和很多线下门店的决策依据平台。

种草经济

凭借巨大的用户体量和高活跃度的用户粘性，小红书引燃了互联网内容社区的新潮流——种草经济。始于小红书，种草成为年轻人的社交日常。

就在小红书社区的边界和客群向外延伸时，吸引了一众资本的青睐。其先后完成2016年腾讯领投1亿美元的融资，和2018年来自阿里3亿美元的D轮融资，成为互联网市场中少有的兼顾阿里和腾讯投资的样本。

获得资本加持之后，小红书开始重金发力营销获客。

首先，小红书邀请凭借电影《美人鱼》正当红的演员林允和急需复出平台的范冰冰入驻，陆续发布个人化好物分享笔记。因商业气息较弱，进而增加用户对商品的信任度，引发多产品的带货热潮。

二人在小红书带货走红之后，众多明星嗅到商机纷纷效仿入驻，直接带动小红书用户飞速增长。

其次，押宝《偶像练习生》、《创造101》等综艺，和《延禧攻略》、《爱情公寓5》等电视剧，随着节目的爆火，为小红书带来了强势品牌曝光和流量导入。

另一方面，小红书引入阿里千人千面的算法机制，大幅提升用户个性化推荐精准度；并从海淘、美妆分享外，进一步开拓美食、学习、育儿和健身在内的等各类生活方式分享，吸引增量用户。

2018年4月，小红书成功坐拥1个亿用户。相较彼时5年累计5000万用户，此时仅不到一年就翻了一倍。

在千名明星和多领域优质达人扎根平台之后，小红书开始铺量KOL和KOC推广，利用意见领袖和关键消费者的影响力，通过海量内容，进行品牌推广和产品种草，垂直影响用户的消费决策。

于是，高质量笔记吸引着越来越多高粘性用户的流量，流量池越变越大的同时，小红书持续鼓励用户的优质内容产出和改进，进而形成“内容＋流量”的螺旋式增长。

此时，小红书才真正“出圈”，将“种草”植入消费者心智，创造“种草式”营销模式新解法。“种草经济”得以形成，为小红书的广告业务提供支撑。

将战略重心拉回内容，保持流量和活跃度优势，以广告业务缓解平台变现焦虑，无可厚非，但于资本和估值而言，内容分享和记录显然不够有吸引力。

留给小红书待解的难题是，如何在平台内构建触达、交互、转化、服务一体化营销链路，这才是信息流背后的商品流、数据流核心商业价值。

另外，过于依赖种草业务，以笔记量为KPI的价值取向，也为小红书的平台生态埋下隐患。

2019年，小红书遭遇下架事件，市场猜测可能与内容违规相关。事实上，从小红书破圈开始，其口碑危机不断加剧，并多次因触犯消费者权益被监管处罚，虚假笔记，涉及烟草营销的违规种草内容层出不穷，甚至线下医美黑产导流内容出现在平台中。

商业化尚在摸索，小红书就已渐失人心，内容基本盘的瑕疵为其商业纵深转型蒙上阴影。

商业化困境

小红书的商业化走到了哪一步？

据小红书公布的数据，截至2023年2月，小红书平台用户月活数已达2.6亿，日均发布笔记量超300万篇，日均搜索量近3亿次，而2022年全年营收100亿左右。这意味着，虽然用户规模翻番，但小红书的商业化营收只增长了20%，

一个让小红书终难突破的困境是，消费者在小红书“种草”，却不在小红书“拔草”。

实际上，在有了优质的UGC社区和庞大的用户流量为基础之后，小红书在广告业务之外，一直摸索电商相关增值业务，只不过商业化过程颇为坎坷。

与抖音、快手等其它平台“直播＋电商”的变现方式不同，小红书寻求“以社区内容为依托，完善B2K2C模型，形成以种草为核心的广告模式”的发展路径，打造“内容营销+品牌广告+效果广告”的基础广告营销组合。

小红书利用素材创意和搜索优化的优势，为广告品牌提供短期内容营销，达到曝光和引流的目的；并提供长期用户观察，指导内容种草力的提升，搭配广告产品做更长线的投放。

从小红书的营收构成来看，2020年小红书的广告收入约6-8亿美元，占其总营收的80%，剩余的20%则来自电商。

一方面体现出小红书广告营销策略受到品牌青睐，另一方面也显示出，“内容+电商”的内容社区导购模式的商业化效果，并不尽如人意。这种商业化的进阶阻碍，实质凸显小红书的交易侧生态缺陷。

由于交易转化通路不能形成顺畅的闭环，小红书只能通过更轻的种草模式获取流量广告收益，商业价值模型便无法向商户端和供应链端做深。相较电商交易抽佣和双边市场的协同生态，流量广告的天花板较低，并且用户全生命周期价值很难被挖掘，最终决定了小红书的商业价值潜力不足。

同时，交易侧的货架电商纷纷开始内容转型，从内容驱动、兴趣驱动、消费驱动填充平台的社区属性。虽说在定位上和效果化不敌纯社区的小红书，但电商企业的优势在于交易和货架能力，以内容为辅助，培育平台内的种草文化，也将对小红书的社区生态产生分流效果。

如淘宝在2021年开始打造内容生态，上线淘宝逛逛和内容综合服务平台“光合”，加速孵化种草博主；抖音也在同年宣布加码图文种草内容，并大力扶持创作者，截止去年8月，阅读量已超100亿，用户占比近七成。

面对新老电商势力的强势切入，小红书以内容为核心的基本盘被动摇。而自身商业化模式单一，过于依赖广告的弊端又逐渐显现，令小红书不得不再次转舵，探寻新的业绩增长曲线。

2020年，小红书正式进军直播领域，并于次年提出流量扶持主播，力图打造“内容＋直播＋电商”的新商业化模式。

然而，较晚入局直播带货领域的小红书，并没有获得太多存在感。2020年，抖音和快手直播电商的GMV分别为5000亿元和3812亿元，同期小红书GMV仅为70亿元，不足抖音的1.5%。如今直播电商格局分化明显，集中度上升，淘系、抖音系、快手系与小红书的差距逐渐拉大。

阻碍来源两个方面。一个是因为小红书直播偏素人直播，并没有像李佳奇、罗永浩、东方甄选这样的头部带货主播；另一原因是小红书平台的大多主播并不具备强力的供应链能力和后端运营能力。另外，2021年爆发的虚假种草事件，在耗费了小红书大量精力整顿治理的同时，也消耗了普通用户对平台的信任度。

究其根本，小红书的基因过于偏向内容和种草，无法找到从内容到交易的转化平衡。这也就造成了小红书即使入局直播电商，更多呈现出谨慎的防御姿态，直播业务也多在私域场内开展。

换个角度看，小红书为了保证社区属性的完整性，不得不考虑公域直播电商对平台是否适用。尽管小红书尝试突破直播边界，依然能看到焦灼和犹豫的姿态。

2022年，小红书开始尝试打造showcase，筛选符合平台调性的明星艺人，表达长期合作直播的意愿，希望艺人能够从分享生活到直播出圈，小红书希望与明星主播共同经营、共同成长，形成相互引流的良性模式。

目前，小红书已将直播业务提升为独立部门，继而推出“时尚火星计划”，增加电商直播间的入口，为商家和主播提供流量支持。从依附社区的第二属性定位到独立拓展，小红书踏出了商业化关键一步。

接下来，小红书需要找的是，与自身社区调性所匹配的交易路径。电商直播是一个可能，但绝非当前主流的电商直播模式。