文|FBIF食品饮料创新  Yanyan

今日，瑞幸第一万家门店在福建厦门开出。

此前，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一就在业绩会议上透露，2023年上半年，瑞幸咖啡的门店总数将突破一万家。

6年不到的时间就达成万店目标，瑞幸仍在一路“狂飙”。

一、第一万家门店福建厦门

2017年10月，瑞幸第一家门店在北京银河SOHO开业，编号为NO.0001。但瑞幸的总部，却不在北京。2018年，瑞幸咖啡的全国总部正式落户福建厦门。

第一万家门店编号为NO.10000，也是瑞幸全球首家旗舰店，纪念意义非凡，因此，瑞幸将选址定在总部厦门，位于思明区中山路步行街。

网友发的小红书笔记显示，这家门店与传统瑞幸小店不同，总面积超过600平方米，共有两层布局，也是目前瑞幸旗下面积最大的门店。作为瑞幸的全新业态，这家门店增添了新的咖啡品类和餐食板块，包括（自动）手冲和烘焙部分。

整体装修风格上，这家门店舍弃了瑞幸的蓝白色系，以工业风为主。室内陈设作为品牌宣传的一部分，充满了瑞幸多年发展的印记：由瑞幸标志性“小蓝杯”组成的创意墙、瑞幸各省市门店数量分布墙、多位品牌代言人海报、咖啡豆原产国家展示等。

有网友表示，“600平这不得一开门就预打烊”“很好，但也很星巴克化”。

伴随着第一万家门店开业，瑞幸咖啡全国门店上线了”万店同庆“活动（不含交通枢纽店等），可以领取9.9元店庆券（不含瑞纳冰），在点单小程序、APP上都已更新这一动态。瑞幸表示：“历经多年的产品、品牌、品控、供应链积累，终将变成长情的回馈。”

此外，瑞幸还同步上线了“万店同庆”款的杯套、纸袋，将气氛拉满。

二、从快到稳，瑞幸的攻守道

在出道初期，面对星巴克等已经扎根多年的咖啡行业老大哥们，瑞幸的进攻打法非常“卷”。从2018年开始，瑞幸通过“新客户首杯免费再送5折券”等一系列的低价促销的“价格战”迅速打开市场。

得益于小店、自营+联营的模式，瑞幸迅速攻城略地，从中国门店数量来看，2021年9月瑞幸就反超了星巴克，达到7195家。

面对瑞幸的迅猛攻势，星巴克也给出了反应。在2022年的全球投资者交流会上，星巴克发布中国战略，计划至2025年新开3000家门店，相当于平均每9小时开出一家新店。在4月份到访北京大学光华管理学院时，霍华德·舒尔茨也表示：“星巴克中国市场的业务规模终将超过美国市场，中国门店的数量会超过10000家。”

在通过打折、优惠券等手段完成客户的拉新后，近两年，瑞幸不断打造出“生椰拿铁”等爆款产品、用品牌营销等手段提升品牌价值，已经逐渐从低价的“烧钱”模式中走出，逐步上调产品价格，提升自己的盈利能力。

2022财年财报显示，瑞幸在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.562亿元人民币，营业利润率为8.7%，全年整体营业利润首次扭亏为盈。

但“起死回生”后越走越稳的瑞幸，如今又面临前瑞幸创始人陆正耀和前CEO钱治亚的“卷土重来”。

2月6日，库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，在试营业期间，进行近两个月的促销活动，六大系列70余款的热销产品全部9.9元起售，邀请新朋友还有机会0元免费喝咖啡。

在开店速度上，库迪咖啡的野心不小。5月中旬，其首席策略官李颖波透露，库迪当时的门店数已达2500家，加上装修中的门店，预计到7月底门店总数将达到5000家。2023年初，库迪还曾喊出“三年10000家店”的口号。

虽然二者不在同一个起跑线，但是库迪咖啡采用与瑞幸创始初期几乎相同的低价打法，“熟悉的配方”给瑞幸带来了一定的压力。

在万店活动前，瑞幸早已进行了防御动作，在很多门店推出了9.9元市场促销活动。据不少网友观察，并不是所有门店都有促销，但周边有库迪咖啡的门店，通常都有9.9元促销活动。

在5月1日的业绩会上，郭谨一表示，近期瑞幸推出9.9元市场促销活动，从阶段性成果看，参与门店从整体杯量和营业额上都提高了。

在商业战场，短期进攻靠狠，长期防守要稳，但进攻与防守往往是同时进行的，如今，既要增长速度，又谋求规模效益的瑞幸，正在攻与守之间，寻找自己的平衡。

作者微信：fbif_media2019