文|略大参考 杨知潮

编辑|原 野

工业时代的繁荣曾经滋养最早的广告行业。各种工业生产品争相把名字印在黄金位置，通过重复某句家喻户晓的广告词，建立消费心智。

互联网的繁荣颠覆了广告的模式，广告创意逐渐多元，拥有了更丰富的表现形式。但最终决定价格和效果的，还是位置——与上一代广告投放的内核一致。这是因为，两个阶段的主流都是品牌广告。

真正的变革发生在最近几年。品牌广告正在越来越多地让位于效果广告，几乎每一个负责投放的人员，都要仔细估算ROI。

广告行业的变化不是单独发生的，一定程度上，它扮演着晴雨表的角色，能反应出大到宏观经济、小到某个行业或者公司的变化。

比如B站。

6月1日发布的一季度财报显示，B站广告收入同比增长22%，其中，效果广告同比增长约50%。从数据来看，这意味着B站正在成为更加重要的广告位，并为广告主带来更加直观的回报。但从社区生态而言，快速增长的效果广告难免会影响用户体验。

最近被热炒的UP主收入问题，追根溯源其实是一篇媒体报道的误导，但这已然成为B站在进化过程中不可回避的问题。它需要成为更加出色的商业公司，也需要更加努力地想清楚社区商业化的本质。游戏，增值服务，还有广告等高毛利的业务将会是B站今年发展的重点，这其中，效果广告的崛起，正在把B站带上商业化的快车道。

01 广告驱动增长

先看数据。

互联网广告的脉搏与经济紧密相连。后疫情时代的消费复苏，让广告商的预算重新充实，直接带来了互联网广告业务的繁荣。以B站为例，财报显示，一季度B站广告收入达到了12.7亿元，同比增长22%——这样的增速超过了大多数互联网公司。

在B站内部，广告业务超过游戏业务，成为第二大收入来源，占比达到22%，仅次于融合了大会员和直播的增值服务业务。可以说，广告与直播一起，构成了B站当下两大强力增长引擎。

B站CFO樊欣透露，由于广告业务的高毛利特征，这部分收入的增长，直接带动了B站毛利润同比增长37%。与此同时，B站的降本增效成果显著，整体运营费用减少11%，市场费用降低30%，最终使得B站亏损大幅收窄72%，离原定的明年盈亏平衡目标又近了一步。

广告成为最大“明星”并不意外，它与B站和整个行业的变化息息相关。

互联网广告投放在一季度出现报复性反弹。此前发布财报的百度、腾讯、快手等大厂，广告业务都有不同程度的增长，B站吃到红利也很正常。

在多数互联网平台增长乏力的大环境之下，B站是为数不多还在增长的平台。此外，广告主投放的重点转移到存量运营，转化效果成为更加重要的考核指标，作为社区内容平台的B站，具备了天然优势——更高的用户粘性，更能满足广告主的投放需求。B站董事长兼CEO陈睿在2022年的B站13周年活动上透露，2009年注册的B站用户中，65%如今还在留存。B站正式会员的第12个月留存，始终保持在80%以上。

广告投放逻辑的变化，直接带来了B站广告结构的变化。一季度，B站效果广告同比增长接近50%，远高于其他主流互联网公司6%-10%左右的广告增速水平。

如果说B站广告业务的增长是吃到了行情回暖的红利，“狂飙”的效果广告，确实是跑出了区别于大盘的行情。

以UP主创意见长的B站，是品牌广告的绝佳投放场地。多项成功案例证明，通过UP创意视频对广告主题进行阐释，是建立品牌与消费心智的有效方式。比如在韶音耳机的投放中，UP主“林捂捂”把韶音耳机的植入放在了自己的减肥故事中，通过自己的减肥体验来讲述产品的特性，潜移默化地把韶音耳机的运动和舒适的标签植入消费者的内心。

但眼下，效果广告显然正在成为B站更加强劲、也更被重视的引擎。

一个最明显的动作是，B站在2020年末推出了更加适合效果广告的竖屏产品Story Mode，用户下刷切换时，会看到穿插在视频之间的广告，这种呈现方式，更适合有转化需求的效果广告。2022年，Story Mode的用户活跃度为28%，日均用户使用时长已经达到96分钟。到2022年年底，B站上线小黄车，并向大量UP主开放了直播带货权限。

如今看来，这些提前进行的布局，符合了现在效果广告成为主流的趋势。这种回报明确的广告投放方式，可以用ROI这样的数字直接衡量效果，能满足当下保守的投放需求。

踩准节奏，为B站带来了直接的收入增长。一季度，B站收入达50.7亿元，同比增长0.3%，净亏损为6.3亿元，同比收窄72%，距离盈亏平衡目标越来越近。

02 平衡是道难题

5月26日，拼多多发布一季度财报，营收同比增长58.18%。与之同时增长的还有销售和营销费用，达到162.6亿元，相比上年同期的112.1亿元，同比增长45%。

这些广告费中，相当一部分都投向了B站。多位UP主接到了拼多多的植入性广告商单，这种集中且繁荣的“恰饭”热潮，落到B站用户身上的感知就是，打开动态，时不时就能刷到拼多多的植入广告，被种草的人，不知不觉就去拼多多完成了下单。

有行业人士称，拼多多在B站投放的ROI至少大于5。而根据公开资料，一些知名消费品牌的ROI往往只有2-2.5。在电商红海的时代，ROI低于1，即亏损也很常见。

这是一种奇妙的化学反应。几年以前，拼多多和B站拥有的用户群，几乎生活在两个平行世界里。如今，百亿补贴与后浪已经紧密连接在一起——无他，彼此需要就是好基友。

不过，从商业角度来考虑，被拼多多这样的广告主选中，B站最突出的优势，依然是社区属性。

陈睿曾经在一次公开演讲时将B站的定位总结为：视频社区。视频平台之外，最能体现其社区属性的就是弹幕区。早在2021年B站弹幕数就突破了一百亿，如今单部番剧的弹幕数就能超过百万，甚至有用户为了看弹幕而追剧。在这样的氛围中，优秀的广告投放，可以直接点燃弹幕区，激发讨论，甚至是更多UP主的二创欲望，形成涟漪效果。

以谷雨在B站上的投放为例，借助这一品牌“学生护肤”的标签，成功吸引了大量年轻姐妹的关注，素人UP主“猪妹fx”仅有不到1000粉，但她的测评都能够做到超过8万的播放量，最终谷雨与UP主合作视频的总播放量超过3000万，成为平台上的网红产品。数码品牌韶音耳机的商业推广也被B站UP主做成了传播优质的内容，测评UP主“林捂捂”对韶音耳机的测评播放量接近15万，评论和弹幕数接近1500个。这款产品在B站上还引来了第二轮讨论，许多UP主都自发地对这款产品进行测评。

图：素人UP主“猪妹fx”视频截图

当良好的社区文化极致放大广告投放的效果，这样的效果，广告主自然是满意的。

更加精准的投放，可以带来更加丰厚的转化率。比如韶音在B站上的一个商单ROI接近6。另一个B站擅长的是游戏行业，目前深度转化消费的覆盖率已经达到35%以上。美妆方面，谷雨与UP主合作视频的总播放量超过3000万，品牌天猫店铺Z世代用户相比年初增长218%，且来自B站的粉丝单次购买客单价以及复购率更高……

但对于所有的内容社区而言，平衡社区生态与商业变现，永远是一道稍不小心就会出错的难题。

好在，被证明健康有效的发展方向，最终还是会被用户认可的。

比如恰饭。在B站弹幕区，越来越多的用户会为喜欢的UP主接到广告而高兴，他们能理解，这是后者能持续创作的经济保障。他们会认真评价UP主的广告呈现方式，讨论其中的创意或者套路，甚至有人会经常提醒喜欢的UP主，多接点广告。B站UP主“九梨Jelly”曾经提到，自己因为怕粉丝反感，一度不敢做商业变现。但接了商单才发现，粉丝其实是高兴的。

越来越多的UP主在B站获得收入。2022年第二季度，B站披露共有110万UP主赚到钱，三个季度后，这一数字就变成了150万，增长36%。某种程度上，吃饱饭的UP主是B站生态的根基。平台化的广告工具，让他们能更好地接到商单，获得收入后，继续创作优秀的视频内容，吸引更多的用户，继而吸引更多的广告主，进入良性循环，最终达成商业与社区文化的动态平衡。

03 快车道的安全提示

崛起的效果广告，正在让B站驶入商业化的快车道。

但这条路未必就是坦途。

在品牌广告为主的时代，B站的优势显而易见。它拥有一批足够优秀的UP主，能生产出具备独特气质的视频内容，让品牌主心甘情愿买单。进入效果广告时代，数据取代品味，成为更加重要的衡量标准。这至少带来了两重风险：过度追求转化的效果广告，最终是否会稀释掉社区文化；与B站形成竞争的，是所有能提供更好转化率的平台，如何在红海之中持续保持竞争力？

眼下来看，效果广告与B站的社区文化暂时保持了协调，多数效果广告都可以融入B站的内容生态，成为其中相对和谐的一个组成部分。但和谐的前提是体量。

一个客观现实是，尽管增速惊人，但相比抖音这样的短视频平台，B站的效果广告还有较大的增长空间。

比如游戏广告投放。

这是B站的传统强势项目，但受限于版号发放的问题，最近两年的投放需求被严重压抑。当束缚解除，游戏市场新产品已经明显增多，陈睿也做出判断，“今年是游戏大年”。数据显示，一季度在移动端每天观看游戏视频和直播的用户占比超过了40%。随着更多新游戏的上线，相应的投放预算也会增加。据悉，B站已经将游戏内容、游戏联运跟游戏广告等业务部门，进行了深度绑定，以最大程度地利用好来自游戏的流量。

事实上，B站已经吃到了红利。

最亮眼的成绩，来自新游戏《崩坏：星穹铁道》。该游戏在今年4月上线首日，全球下载量突破两千万，登顶超过100个国家和地区的游戏下载榜，创下多项下载记录，作为该游戏的投放渠道之一，B站贡献了280万次下载。从商业变现的角度来看，游戏带来的利好还会继续。马上开始的暑假，向来是游戏广告投放的旺季。

但对于已经实现出圈的B站，过于频繁的游戏广告，未必是什么好体验。它在过去几年用大量泛知识内容，成功打造出“学习社区”的人设，并吸引了大量学生以及有学习欲望的白领用户。而他们中的很多人，并不是游戏用户，自然也会更加抵触游戏广告。

社区变形的案例，在国内互联网行业里，比比皆是。

对于B站，维系商业化快车道安全的最有效做法，就是稳住内容的基本盘。

在服务广告主、同时让UP主吃饱饭的事情上，B站已经很卷了。最近几年，B站都在不断完善商业基建，上线了小黄车、带货、链接等效果广告工具，好缩短转化路径。结果就是，今年一季度，平均每天有超过千万的用户在B站消费带货相关的内容，平均每个月有超过5万的UP主在B站上进行交易、消费、带货的尝试。而根据B站副董事长兼COO李旎在财报电话会议上预计的数据，B站在今年618能实现同比3到4倍的收入增长。

效果广告的比重增加，在一定程度上促进了B站UP主的“共同富裕”。因为效果广告门槛一致，不像品牌广告那样垂直。比如影视区、游戏区、时政区UP主的变现能力偏弱，很难拥有汽车区和数码区那么多的品牌广告。但对于拼多多百亿补贴这样的效果广告来说，影视区UP主和汽车区UP主的价值是近似的。

不过，至少到现在，UP主收入的金字塔结构还是很明显——更加健康的创作者收入结构应该是纺锤型，中间粗，两头细。

据“略大参考”长期观察，很多10万粉以下的中腰部UP主，很少接到单条金额更高的品牌广告，变现主要靠效果广告的商单。在借助效果广告增加中腰部UP主收入这件事情上，B站显然还需要多多努力。因为这直接影响到第二个问题：B站如何在效果广告的红海中，始终保持竞争力？

核心还是要靠UP主的生产力。

效果广告在当下更受广告主的欢迎，并非因为它是更高级的广告形式。只是，相比投产比不确定，或者说，对投产比没什么要求的品牌广告，效果广告更适用于当下的经济环境。

效果广告也存在天然缺陷，比如，难以建立消费者对品牌的深度认知，更像是一针短期的强心剂。如果缺乏品牌广告的搭配，广告主很容易陷入“不促不销”的尴尬境地。此外，过于直接的效果广告，很容易引起用户反感，造成用户对内容免疫，传播效果下降，甚至直接流失。

更多更好的内容，是目前对这种风险最有效的对冲。一方面，用户可以看在好内容的面子上，把对效果广告的容忍度，提高一点，再高一点。同时，好的内容也能有效促进广告转化。

陈睿在最近的业绩会上提到了B站扶持UP主的策略：对于没能力接单的UP主，平台直接给予现金，帮助他们渡过初期，一季度B站的分成成本高达20亿。而对于1万粉以上的UP主，平台尽力帮助他们找到赚钱的手段。此前的小黄车、直播、直播带货，都是B站为了让UP主赚到钱做出的努力。

此外，B站也在加速进化，以适应品牌广告与效果广告结合的多元化格局。

李旎将B站的广告策略概括为“一横一纵”。“一横”，即提升B站自身的基础广告能力，包括从建立自身中台的技术能力跟数据能力。“一纵”是建设重点垂直行业，精准匹配不同行业在B站的广告模型。比如与阿里、拼多多、京东等平台进行深度的数据合作跟广告合作。这些“补课”动作如果进展顺利，应该可以改善B站此前较弱的商业基建水平，同时稳住健康的社区生态。

区别于大多数互联网平台对效率的追求，在B站，共识是更重要的元素。因为它是由用户自发生产的，因此也是B站最独特的、难以被复制或者超越的能力。

目前来看，被效果广告带入快车道的B站，只要不忘记这一点，跑偏或者翻车的几率，就还在可控范围内。