咖啡  · 消费

抢夺小镇青年的第一杯咖啡

要快,还要会算。

 |  吴怼怼

文 | 麦可可

编辑 | 吴怼怼

三四五六线城市的咖啡之战越烧越旺。

瑞幸和库迪在北方城市的擂台赛尚未结束,幸运咖已经在广西钦州开出了第2300家门店。诺瓦喊出了农村包围城市的口号,tims也雄心壮志地要把门店数量拉升到千家。

根据美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》,从2020年到20201年,美团外卖咖啡在四五线城市的订单量同比增长分别为257%和253%,远远高出一、二线城市的增长速度。

经过前一轮次的发展,超一线城市的咖啡市场已经逐渐接近天花板,上海的核心区域平均100米就会出现2-3家咖啡馆,门店总量甚至超过了纽约、伦敦和巴黎。

低线城市无疑是更大的市场。

快速增长的瑞幸深谙此道,他们显然已经和相当一部分玩家拉开差距。根据官方披露的数据,到2022年年末,其新增门店数量为2190家,其中自营门店新增1255家,联营店935家,总门店数量累计为8214家。

这个数字,显然已经超过了星巴克目前在中国的门店数量。

迅速扩张的瑞幸,在2022年底重启联营模式之后越跑越快。

自营与合作店两种模式形成了极强的互补效应。自营店主攻一二线城市拉高品牌声量和地位,合作店大多位于低线城市,为销量添砖加瓦。

瑞幸的快不是盲目之举。在一些星巴克、Manner等连锁尚未进驻的城市,甚至是Coco等老牌奶茶玩家都没有渗透的地方,谁能率先入局,就将抢占绝对性的优势。

当然,他们也将面对麦当劳、肯德基这种高密度渗透的点位,毕竟西式快餐也加入咖啡争夺战时,变数将更多。

无人敢有丝毫松懈。在这个燥热的夏天,小镇青年入口的第一杯咖啡,直接决定了他们对品牌的忠诚与热爱。而只有当他们讲好一二线城市的光鲜故事时,才会让小镇青年对其充满想象。

01、人流量的计算法则

2023年3月,一杯美式只要五元的幸运咖落地广西省钦州市灵山县时,这座人口总人口不过122万,城镇人口数量约为42.25万的县城,已经有了超过20家咖啡馆。

星巴克当然还没有入驻这座县城,瑞幸在钦州的5家门店有4家在钦州,1家在临近的浦北县,就进驻的连锁咖啡品牌而言,幸运咖是第一家。

(门店分布@瑞幸APP)

第三批精品咖啡的浪潮似乎还没有大范围波及这里。包括本位咖啡、缘味咖啡、艾佳咖啡、友佳咖啡等在当地开业超过7年的咖啡厅,大多还是「西式快餐+咖啡」的组合。在大众点评的推荐菜里,最受欢迎的牛排套餐和大盘酸菜鱼等。

相较之下,位于和平路的蒸汽咖啡似乎是一个异类,却更像一个小城咖啡的引领者。菜单上没有杂七杂八的炸鸡牛排,还能提供精品手冲。

「广西这边的一些县城,有人想做咖啡我是会劝他们相对谨慎」,一位在当地提供咖啡奶茶代理加盟服务的中间商提到,地级市选好点位还可以试水,但县城一定要慎重,尤其是人口基数不大的地方。

他举了个例子,同样是钦州下辖的浦北县,目前却同时存在幸运咖和瑞幸,但浦北县的人口数量大约只有灵山县的一半,城镇人口23.65万,乡村人口45.05万,所以两家自然要打擂台赛。

比如以瑞幸所在在奥园广场店,是一个相对较新的购物中心,这个中心还有麦当劳、名创优品等品牌,属于县城内的「潮品集合区」,同时背靠部分学校、公园和住宅区,才能保证基本人流。

但幸运咖明显是在县城老区中抢到了一个绝佳位置。在一个拥有五个分叉路口的环岛道路的迎街门店,实验小学就在背后,往北走是妇幼保健院和部分行政单位,往南走是浦北中学和教育局。

环岛这个区位一到傍晚还会堵车,可以说是整个县城几乎最繁华的地方。「县城做咖啡奶茶就是这样的,保证人流量是第一要素」。

这位中间商讲了一个关于人流量的计算方法。

比如以幸运咖所在的区位,背靠的浦北实验小学和浦北中学来计算的话,浦北实验小学一年级招收9个班,比浦北县的其他小学(如金浦小学、第一小学)招收的班级要多,而每个班的计划招收人数都是55人,总人流量至少会高于瑞幸附近的金浦小学能贡献的人数。

(中间商提到的计算人流量参考资料,@浦北教育)

同时,瑞幸附近的金浦中学,一般招生人数也会低于幸运咖附近的浦北中学,以浦北县2022年秋季学期普通高中的招生计划来看,金浦中学的招生人数是1100人,浦北中学为1350人,这些都是差距。

「这些都是公开信息,一般做选址服务时都会提前查询」,这位中间服务商提到,县城的咖啡奶茶店老板们并不傻,在前期调研时,对人流量也会诸如这般精准的计算。

02、把咖啡馆开到午夜

人流量之外,营业时间也是三四线城市咖啡battle的战场。

和江浙沪大多瑞幸门店七点打烊的规矩不同,在广东揭阳(不计算普宁市和惠来县),瑞幸咖啡的门店歇业时间基本在晚上11点,只有广百百货这一家在打烊时间在10点半。

这和当地热闹的夜生活息息相关。进安街大排档的鱼饭到凌晨三点还在飘香,要是酒喝多了,四点去炮台喝个砂锅粥醒醒酒也不迟,再溜达一圈,凌晨五点的马牙路,卢记大排档才开始慢慢收摊。

奶茶果汁店在当地开到12点并不稀奇,不然夜宵的圆舞曲无法奏响,就连独立咖啡馆,也有奔着午夜的钟声去的。

当地人对「瑞幸11点关门」这件事并不觉得吃惊,甚至有年轻食客还觉得「他们做生意不够勤快」。

在从商历史悠久的潮汕揭阳地区,生意人最大的法门就是不怕吃苦。夜里刚开始热闹的城市,是对这座城市的劳动者的奖励,「这是刚刚好赚钱的时候」。

有当地的咖啡爱好者给我数了数。揭阳的独立咖啡馆中,包括四时咖啡、Need你的咖啡Not Coffee 无咖啡的闭店时间都在12点,这还不包括一些日咖夜酒的模式,或者一些提供无酒精饮品的咖啡店。

比如,一树coffee到凌晨一点半才关门,他听说「普宁的十层楼咖啡酒馆一直开到凌晨两点」。

(普宁一家营业到凌晨1点的咖啡,@大众点评用户林忆月,有裁剪)

如果咖啡店不在营业时间上卷,面临的只有客源流失的风险。

一位当地的咖啡从业者提到,独立咖啡馆在当地做的都是熟客生意,喝咖啡的是固定一群人,每天的杯量可能3杯到顶了。如果要提升营业额,只有两种方向,要么是做出圈内认可的名声,用一些创意特调或手冲拉高客单价,要么就是往「味道好的奶咖」方向做。

但第二种方向,用来渗透当地市场,速度也相当之慢。「大家的第一反应是,你这杯拿铁25块,我为什么不去买瑞幸,或者再加钱买星巴克,那还是全国知名的咖啡品牌」。

此外,当地24小时营业的麦当劳(如进贤门门店)还提供现煮的咖啡,任何时候下单都能美美地喝上一杯。

尽管蜜雪冰城在当地的门店已经形成蜂窝状,但幸运咖还没有入驻。但瑞幸必须明白——

它在这里的对手,除了独立咖啡馆,还有星巴克、麦当劳这样的大品牌,以及灯火通明的奶茶店和果汁店。

03、成本账VS心理战

抢夺小镇青年的第一杯咖啡,真的是个赚钱的路子吗?

以加盟幸运咖为例,加盟费一年1万,设备费用算一次性投入8万,管理费和培训费加起来小1万,算上装修(10万左右)和首批使用的食材、器具(4万起)等,投入至少在30万以上。

比起奶茶店,这肯定是更大的一笔投资。奶茶无论在原料供应和设备采购上,比起咖啡都有更大的议价空间,如果去淘二手设备,价格还能更低。在广西平南县,一个街头奶茶店的投入成本基本在10-15万元左右。

个体门店的老板很会算账,他们知道,无论是加盟幸运咖,瑞幸还是库迪咖啡,在县城都必须学会借势,才能活得更久。

「幸运咖的客单价不用说了,最贵一杯不过10块,最便宜的美式只有5块,算上包材和冰块成本,如果味道要超过超市里一根2块的速溶,也不现实,瑞幸的价格才有的赚」。

(幸运咖菜单@大众点评用户小恶龙嗷呜)

这位店主之前开过奶茶店,如今想要转行做咖啡。他让大学毕业的儿子回来帮他,他原本还在库迪、幸运咖和瑞幸之间纠结,但儿子毫不犹豫,肯定是瑞幸。

「一个去过美国纳斯达克的品牌,被干趴下了还能卷土重来,不牛吗?」儿子在电话里说,只要到时候在门店前面挂上「曾在美国纳斯达克上市的咖啡品牌,还怕没有客人吗」。