平台们的成人礼。
文|财经无忌 白嘉嘉
北欧神话里，有一条叫耶梦加得的巨蛇，它无眼无鼻，虽拥有无上智慧，却对移动没有概念，只能在一个地方环状旋转，以自己的尾巴为食。
在助农领域，也盘踞着这样一条巨蛇。
打开视频号平台，你能刷到各种打着“助农”、“扶贫”旗号带货的主播。他们的剧情千篇一律。失声痛哭的农户、滞销在地里的农作物、家徒四壁的牧童，把一个“惨”字描绘到了极致。
视频末尾，主播神色凝重，隔着屏幕询问，“我们来帮帮他们吧？”
仿佛网友并不是在他这儿买了一箱苹果或是别的什么，而是捐了一笔善款来帮助这些人改善生活，作为报答，他们发了一箱苹果。
既然是“赠品”，售后自然无从谈起。
近日，中国新闻周刊的报道《大凉山网红背后的灰色地带》揭露了这些网红不为人知的一面。
根据报道，几乎所有在大凉山活跃的网红，背后都是归属某个团队和供应链老板。所谓“收到助农邀请”的戏码，实际上买卖的都是供应商老板的货。
和耶梦加得一样，在这条真与假交错的助农产业链里，假网红和经销商以底层农户的困窘和苦楚为食。
平台清理行业乱象的规章制度，往往高高举起，轻轻放下。
求变，却寸步难行。
如果要抨击视频号“海风不忘初心”挂羊头卖狗肉，大概率不会冤枉他。
在他的店铺中，销量最高的一项商品是甜瓜，迄今已经卖了约2.1万单。
如果真如他所标注的那样，这些都是“爷爷家的瓜”，即便顾客买的都是5斤的小包装，按大棚甜瓜亩产6000斤来算，这位爷爷至少打理了16亩地，相当于1.5个足球场。
这位爷爷是谁？我们先看一条视频。
在这条视频中，一位衣衫破旧的老爷爷主动拎瓜上门，询问海风能不能收了自家两个大棚的甜瓜。
经仪器测试，爷爷带来的甜瓜并没有满足收购的含糖量要求。海风没有因此直接拒绝，反而来到爷爷瓜棚，另选了一个瓜，再次测试含糖量。可惜的是，这个瓜依旧没有达到要求。
看着爷爷失望的神色，海风询问，能不能去爷爷家看看。
穿过堆满杂物的院子来到房门前，门前的铁丝上晒着几个口罩。这是一间昏暗凌乱的砖房，屋内摆着几个水桶，角落里堆着一卷看似被褥的东西。爷爷给海风倒了一碗水，拎出一袋白糖，要海风加到水里添点味儿。
海风在参观爷爷家后当场给了定金，图源：视频号截图
视频的末尾，海风给了爷爷一笔定金，表示他家的甜瓜自己收了，只是要过几天，等瓜再熟一熟。
这条一波三折的短视频打动了网友，收获了8.4万颗爱心，3.1万次分享，这位爷爷也因此成为了海风视频里的常客，从26天前第一条相关视频发布至今，已经围绕着这位爷爷发布了6条视频。
从商品评论中可以看到，大多数顾客都是出于对海风助农行为的赞赏而购买，并因此忍受“瓜不甜”、“价格虚高”等问题。
视频内容的真假我们无从判断，在广袤的农村大地上，确实存在大量生活困窘，农产品销售不出去的农户，亟需社会的关注和帮扶。
不过，有16亩甜瓜大棚的农户，必然不会过得如同视频里那样困窘。
看起来，视频和甜瓜，至少有一个有问题。
关于这一点，财经无忌向海风的客服提出询问，没有得到答复。
其实在第一产业里，“货不对版”的问题由来已久。
阳澄湖的洗澡蟹，茅台镇的酒，来自五湖四海的阳山水蜜桃……这些耳熟能详的产品背后都是同一个现象，经销商为了博取高利润而刻意模糊产品信息。“爷爷家的瓜”不过是这一套路的互联网翻版。
但不同在于，除了模糊产品、品质等信息，这些网红利用了网友的同情心，越过了社会公序良俗的底线。
日前，中央网信办发布了“清朗”专项行动的阶段性成果，其中包含查处了“坚强的啊斌”“夏景之美”“小表弟阿西”等假借利用老年人、残障人士、未成年人等弱势群体骗取打赏，违规变现的账号1919个。
从财经无忌的视角来看，虽然这些现象令人气愤，却也并非不能理解。
在相同的气候、土壤条件下，同一地区农户所面临的困境，往往是共通的。
从海风的视频定位可以推测，事件发生在山东莘县，根据GDP数据和山东城乡居民收入比换算，当地农户的人均GDP约在1.3万元左右，可支配收入将会更低。
换句话来说，即便海风的店铺可能存在“货不对版”的问题，只要仍是当地农产品，差别就只在于哪个爷爷受益。
值得一提的是，虽然农产品单价相对较低，但对物流的要求却很高，不仅沉重、时间紧张，生鲜还必须冷链无缝衔接，只要“断链”半天，大概率送到客户手里时已经变质了。
从网红的视角来看，通过流量撬动销量，本质上也是一场豪赌。
“广东夫妇”是带货界的顶流，曾创下过单场直播GMV破7亿的销售记录。
在一场直播中，他们透露，为了给直播预热，曾花百万投放了200条广告，加上直播过程中又花了800万买流量，综合起来仅流量成本就来到了千万数量级。
从经销商和网红的立场出发，不难发现，他们身上都负担着沉重的成本压力，虽然社会可以通过定点打击来清除部分害群之马，却难以阻止土壤里长出新的杂草。
难道就只能任由其打成死结吗？还是得从产业链的缔造者——平台入手。
比对各大短视频平台的投放协议，其中均有相似的条款，要求视频需满足中国法律在内的各项规定，不得违背社会公序良俗。但穿插其中的免责声明，却同样隐晦地传出一个信息——与我无关。
平台应当承担责任，并不仅仅因为它是载体，更重要的是，在每一个环节里，它都享受到了利润。
除了前文提到的贩卖流量，平台从交易中抽成产生的收益也相当可观。
2022年，市场预测某短视频平台的电商成交总额约1.5万亿，根据不同类型店铺，平台在每笔交易中抽成约为2%到5%之间。根据这个数据，抽成给平台带来的收益约为525亿，和安踏2022年的总营收相当。
平台应该具体在哪些环节发力呢？
财经无忌认为，至少有三个方面可以进行改善。
首先就是流量倾斜机制。
某种程度上来说，无论是卖惨还是贴牌农产品，本质上都是为了获取更多的流量带动销售。
之所以大凉山网红扎堆，卖惨网红频出，是因为大凉山特殊的环境和经济水平天然容易引起人们的同情和包容。
而根据平台的推送机制，一旦某个地区或事件收获了大量注意力，平台就会将同类型的内容反复推送到用户眼前，以期扩大热度或销售。
因此，卖惨网红的点赞、销量越漂亮，平台倾斜的流量就越多，从而吸引更多的人参与其。
怎么打破这轮恶性循环呢？只能在销售鉴定和视频甄别上下手。
比如，平台可以通过物流信息入手，鉴定农产品是否从当地发货。虽然仍有可能存在将农产品运输到当地以后再发货的现象，但堆高的物流成本，会让经销商更倾向于选择产地的网红，从打破恶性循环。
有人会担心，经销商仍旧不会选择产地的网红，而是将成本转嫁到消费者身上。
这种顾虑不无道理，因此，需要短视频平台对视频内容作出鉴定。
和观众不同，平台经营者对短视频内容具备更专业的鉴定能力，能调动、查询的信息也更加丰富。
今年三月末，抖音更新了视频创作规范，要求“剧情演绎”类视频必须有明确标注，否则将遭到禁言30天至无期封禁等处罚。
快手同样在今年1月发布了“直播恶俗炒作专项治理”公告，虽然没有要求标注，但同样禁止了“以老年人、残疾人、重病患者、精神病患者、受灾群众为噱头进行恶俗炒作”。
虽然从目前的执行情况来看，前文所说的视频号平台，在助农和扶贫领域并没有网红在视频中标注相应的内容，但至少可以了解到的是，这类现象已经得到平台关注。
如果说前两点着重于让顾客买到或看到更优质的产品，第三点则在于如何推动产品本身的正向发展。
在农产链条中颇为尴尬的一点是，往往存在销售问题的农户，确实在农产品品质上存在一定的缺陷。这些缺陷来源甚广，有可能是因为自然条件，也有可能是因为育种、栽培技术，甚至是物流运输环节尚未打通。
而对消费者来说，无论原因是什么，收到劣质果时的低落是实实在在的。
如果平台想要在助农领域做大做实，在用户口中建立起口碑，就不能只通过搬运流量来撬动销量，而应该向下摸索，深入农产链条，整合资源突破痛点。
比如利用自身的影响力对接农科院校，开展线上技术培训；邀请专家学者深入农村一线调研土壤、气候数据，为农户制定更科学的种植策略；与物流公司开展协作降低个体农户的物流成本……
平台们之所以能在短短几年内成长为庞然大物，主要得益于它击中了人们对于分享生活、寻找共鸣的情感需求。因此，保护用户的感受，实际上是在保护平台的根基。
从某种程度上来说，从“免责”到“负责”，是平台们的成人礼。
