iOS端首日收入800万,1.3万组投放素材,中小厂做二次元行吗?

风格化、腔调感是二次元赛道的新出路吗?

 |  DataEye研究院

文|DataEye研究院

继《崩铁》之后,又一款二次元回合制《重返未来:1999》在昨日上线。

5月末、6月初这个节点,刚好在端午、暑假前,算是正式开启了二次元暑期档抢量大战(之后还有腾讯《白夜极光》、B站《斯露德》、朝夕光年《晶核》、西山居《尘白禁区》)。

《重返未来:1999》具体数据怎么样?营销、内容怎么做的?有何优劣?如何借鉴?

为什么我们认为它更像《无期迷途》,而不是《崩铁》或其他二次元回合制?

如何评价“全英文配音”、“复古神秘学”等风格化、腔调感元素?

抛开广告、软文、主观猜测,今天,DataEye研究院从数据出发,详细聊聊《重返未来:1999》。可能是目前最详细、最有数据洞察的文章。

为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。

一、下载收入表现

【事实&数据】

预约数据:根据官方4月数据显示,《重返未来:1999》在三测阶段,全平台预约超过400W。

下载量数据:点点数据显示,《重返未来:1999》上线前一天开放预下载,iOS预估下载量约为75万次。

上线当天,《重返未来:1999》登顶iOS免费榜,预估下载达到73万次。

收入数据:《重返未来:1999》上线后排名iOS端畅销榜第三,点点数据显示,首日iOS预估收入约为119万美元。

二、买量侧

【事实&数据】

(一)主打卖点

DataEye-Tidea旁白高频词TOP70数据显示,“角色”是近30天《重返未来:1999》素材旁白出现的高频词,同时游戏角色的名称也是高频词汇。另外,“技能”“玩法”“培养”也是高频词汇。

具体到App Store官方应用介绍,《重返未来:1999》主要展示产品技能游戏内容,以及全英配音的产品特色。另外,如众多二次元游戏一样,突出角色性格、配音、立绘。

(二)投放量&投放趋势

从投放量表现来看,《重返未来:1999》爆发式投放开局。

DataEye-ADX投放数据显示,《重返未来:1999》上线爆发阶段,首日投放量直接超过1.3W组素材。作为参考,《无期迷途》《崩坏:星穹铁道》都大幅低于该游戏。

从投放趋势来看,《重返未来:1999》在一个月前素材投放开始起量,从日均300余组,再到日均超过1500组,特别在上线前一天的投放量已经超过接近6000组素材。

相比之下,《无期迷途》和《崩坏:星穹铁道》的预热投放阶段更佛系。

(三)素材创意

《重返未来:1999》高效素材TOP50创意类型,主要分为:角色展示向、技能&招式展示、背景世界观、玩法教学向。

根据DataEye-ADX数据,计划数TOP50高效视频素材内容中,各自占比如下图:

其中,角色展示向类型占比最高,约为40%。关于技能&展示次之,占比约为36%。对于游戏内容及玩法介绍的“教学向”素材则相对偏少。

具体案例数据如下。(由于统计原因,以下素材为预约素材)

素材一:

①主投平台:抖音、今日头条、穿山甲联盟

②深度数据:

·点击率:A+,超过75%同赛道游戏

·点击率转化率:A+,超过75%同赛道游戏

·完播率:A+,超过75%同赛道游戏

·前2秒用户流失率:24.02%

素材二:

①主投平台:抖音、今日头条

②深度数据:

·点击率:A+,超过75%同赛道游戏

·点击率转化率:A+,超过75%同赛道游戏

·完播率:A+,超过75%同赛道游戏

·前3秒用户流失率:37.94%

【DataEye研究院观点】

《重返未来:1999》的买量营销呈现出三个特点:

产品卖点方面,突出风格化、腔调感。《重返未来:1999》项目组更突出特色立绘、腔调感元素:阴暗风格、欧式建筑、英伦配音服饰,与市场上常见的二游形成差异化。除了全英配音这一点,项目组还会突出角色多样化和背景故事,期望通过“卖角色”等常见二游思路触及传统二次元用户。

但与大多二游不同,《重返未来:1999》有配音介绍+画面展示,以及类UGC素材,还有幕后配音演员出镜推介,总体来说素材更多元,更偏“广州style”而非二次元大厂追求沉浸感的纯粹思路。

投放表现方面,大手笔抢眼球。过往大多数二游会以相对保守、低调的买量投放,依靠B站等平台的内容取胜。但《重返未来:1999》上线首日大手笔买量,以一种饱和式、压倒式的姿态进入市场。一方面是因为产品无IP、无公司品牌,且预热投入营销较少,想要一炮而红;另一方面是作为广州厂商或许多少受买量大户的影响。

包装形式方面,玩法遮遮掩掩,角色/背景重点体现。《重返未来:1999》动画极少,主要是“动态立绘”,KV聚焦于立绘、题材、的展示,DataEye研究院认为,《重返未来:1999》并没有借鉴米哈游“用大量动画、剧情展示人物性格,追求沉浸感”的思路,而是更像《无期迷途》的思路——更加“纸片人”。

《重返未来:1999》高效素材TOP50-角色展示向

《重返未来:1999》高效素材TOP50-技能&招式展示

角色展示和技能展示是《重返未来:1999》的创意素材内容重心,不过它的素材更突出腔调、格调,避开玩法、策略性,只是展示了技能施法。

三、传播侧

【事实&数据】

社媒传播方面,我们邀请到了数说故事提供相关数据(数说故事官方简介:中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商,构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案,旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用),以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。

内容条数方面:截至6月1号上午10时,国内全网内容条数约为,45.79万。其中3月产品获得版号以及三测开启,在微博和B站形成了小规模爆发。进入5月,官方微博宣布产品定档,相关内容数逐渐增加,直到上线当天微博内容数完全释放,产生超过10万条博文。

全网互动量方面:《重返未来:1999》上线当天达到103万次,其中中长视频(含B站)内容互动数最高,超过70万次。其次是微博和短视频等主流社交媒体,大约在16万次左右。

平台占比方面:微博是主要传播大本营,占比超过90%,中长视频只有5.6%,而其余平台基本不超过1%。而在内容分布上,UGC内容高达94.78%。

关注点方面:除了游戏名、公司名外,“公测”“礼包”“上线”是玩家所重点关注内容。另外,不少用户还会关注例如画风、音乐等产品特色部分。

【DataEye研究院观点】

作为一个中小二次元企业,深蓝互动无法与米哈游、腾讯、完美这种大厂相比,在传播层面并没有在全网全面铺开,前期没有投入太多资源。更多是通过自身官方媒体平台进行游戏曝光。

因此我们看到《重返未来1999》传播侧的两个特点:一是微博内容数最多;二是B站互动量最大。

微博内容数多有两个原因,一是借着产品获得版号的喜讯,通过微博抽奖等私域流量池运营的方式,增加曝光度和对核心用户的运营;二是宣布定档后,以人物、剧情等关键展示产品实力,期望在产品上线后积累更多核心用户。

而在平台、发布内容方面,《重返未来:1999》项目组算是常规操作,把重心投入到二次元氛围浓厚的B站平台,通过高品质PV视频、人物&剧情、产品制作纪录片还有配音员寄语等传统二次元传播模式进行。

《重返未来:1999》在传播侧没有投入太多,但788万的互动数,算是突出的。特别是对于一家没几款游戏的中型厂而言。这其中主要原因在于:差异化、风格化、腔调感,为二次元赛道带来的独特感,叠加近两年二游赛道极少新品,期待感自然而来。例证就是全网高频词中,“十四行诗”、“暴雨”、“神秘学”都在列,这些词汇都是玩家、媒体值得津津乐道的独特标签。

四、风格化、腔调感带来的利、弊

【DataEye研究院观点】

今年二次元赛道一大明显趋势,在于概念与玩法上的新概念、差异化。

比如《白夜极光》定位为“策略风的战棋消除手游”,《重返未来:1999》是“复古神秘学策略RPG”,B站自研的《斯露德》则是“3D飞行射击手游”,《晶核》“魔导朋克题材的大型箱庭式动作RPG”,《尘白禁区》是“轻科幻3D第三人称射击”。——这些玩法、概念定位,是此前二次元赛道不多见,或是缺乏头部产品的。

在卷品质、工业化绕不开米哈游的境况下,新概念、差异化、风格化、腔调感已成为二次元赛道必选项。此前《无期迷途》算是成功案例。

《重返未来1999》正是在这样的境况中,做到了的腔调感、风格化。

然而,“复古神秘学”的题材背景,“全英配剧情演出”的配置,种种追求腔调感、风格化的特点,对于这款二次元新品来说有利有弊。

1、利:

2021年,《重返未来:1999》的第一个PV里:英国伦敦街道、英文BGM、碎裂中的玻璃、英伦风格着装......种种这些元素,构成了一种独特的、精美的、优雅的格调。随着计时器归零,地面的雨滴向天空飘去。

时空题材,二次元的精美,结合诺兰的时空议题?差异化、独特性拉满,由此带来的期待值爆棚——这款二次元游戏,似乎与所有二游都不同?

“复古神秘学”的题材背景,可以承载大量西方近现代文化元素:

主角手臂上的辉光管计时器;

闪灵中的双胞胎;

模仿着卓别林的女角色;

看似《了不起的盖茨比》电影的色调搭配

二游,除了卷工业化以外,原来可以通过题材、细节、文化元素的巨大跨越,摆脱和“那群上海卷王”的正面竞争。风格化做到极致,就能一定程度“绕开”卷品质的老路。审美腔调足够独特,市场就仍有空间,《无期迷途》《重返未来:1999》都是案例。

上文提到的社交传播数据,足以说明《重返未来:1999》在依靠内容以小博大之成功。

2、弊:

结合TapTap、B站评论和笔者自己体验后感受是:看着二次元精美萌娘纸片人,讲着一口地道英文,总觉得哪里不对劲(个人会总觉得回到了高中英语听力考试)。

“复古神秘学”“全英配剧情演出”,固然能把二次元连接上神秘感、高贵感、优雅元素。然而,却也出戏、怪异、不沉浸,总觉得穿越到了《哈利波特:魔法觉醒》,或是美国电影《了不起的盖茨比》出了部日本动画。

这种出戏、怪异、不沉浸的核心原因,是东、西方文化结合之难。

怎么说?

“复古神秘学”、“英伦腔调”,源自于西方文化。西方神秘学有三大源头:古埃及,希伯来,希腊罗马。往往伴随着宗教相关的魔法、巫术、炼金、占星、星灵、团体集会,神秘优雅、古老静谧。

而二次元的精美萌娘画风、大头Q猛的立绘,则来自东方日本的ACG文化。往往伴随着幻想元素:学院、英雄、漫画、小说、萝莉、魔法,热血亢奋,可爱清新。

二者虽然同在魔法、超能力上有结合点,但如此“大面积”的“全英配剧情演出”还是让人有缝合感、违和感、“洋不洋、土不土”。东亚文化圈,天然与典雅精致的英伦风,难以契合。即使在别的文化产品领域,如“日本英伦动漫”,类似题材也没有几个作品能出圈(喜欢的会陶醉痴迷,不喜欢的会嗤之以鼻)。

《重返未来:1999》有些激进,追求腔调感、风格化,而忽视了受众接受度,以及背后最本质的东西方文化的交融难度。

在一个接受起来都觉得割裂、缝合、陌生的世界,不论你的故事怎么出彩、设定多么创新、叙事多么独特、角色多么有魅力,都会显得有些“格格不入、难以进入”。

《无期迷途》也只是风光一时,没能成为下一个《明日方舟》。这是否意味着风格化,如果失去玩法、内容的持续加持,也会沦为小而美艺术品。

当然,话说回来,风格化、腔调感是二次元赛道的一条明确出路。

特别是一家2020年才成立的广州厂商在积累不深的情况下,交付了一款独特的二次元新品,这是应该鼓励、值得钦佩的。

产品各有千秋,玩家各有所好。

是惊艳、独特、独树一帜?还是割裂、违和、不伦不类?

市场自有定论、口碑自在人心。