风格化、腔调感是二次元赛道的新出路吗？
文|DataEye研究院
继《崩铁》之后，又一款二次元回合制《重返未来：1999》在昨日上线。
5月末、6月初这个节点，刚好在端午、暑假前，算是正式开启了二次元暑期档抢量大战（之后还有腾讯《白夜极光》、B站《斯露德》、朝夕光年《晶核》、西山居《尘白禁区》）。
《重返未来：1999》具体数据怎么样？营销、内容怎么做的？有何优劣？如何借鉴？
为什么我们认为它更像《无期迷途》，而不是《崩铁》或其他二次元回合制？
如何评价“全英文配音”、“复古神秘学”等风格化、腔调感元素？
抛开广告、软文、主观猜测，今天，DataEye研究院从数据出发，详细聊聊《重返未来：1999》。可能是目前最详细、最有数据洞察的文章。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
【事实＆数据】
预约数据：根据官方4月数据显示，《重返未来：1999》在三测阶段，全平台预约超过400W。
下载量数据：点点数据显示，《重返未来：1999》上线前一天开放预下载，iOS预估下载量约为75万次。
上线当天，《重返未来：1999》登顶iOS免费榜，预估下载达到73万次。
收入数据：《重返未来：1999》上线后排名iOS端畅销榜第三，点点数据显示，首日iOS预估收入约为119万美元。
【事实＆数据】
（一）主打卖点
DataEye-Tidea旁白高频词TOP70数据显示，“角色”是近30天《重返未来：1999》素材旁白出现的高频词，同时游戏角色的名称也是高频词汇。另外，“技能”“玩法”“培养”也是高频词汇。
具体到App Store官方应用介绍，《重返未来：1999》主要展示产品技能游戏内容，以及全英配音的产品特色。另外，如众多二次元游戏一样，突出角色性格、配音、立绘。
（二）投放量&投放趋势
从投放量表现来看，《重返未来：1999》爆发式投放开局。
DataEye-ADX投放数据显示，《重返未来：1999》上线爆发阶段，首日投放量直接超过1.3W组素材。作为参考，《无期迷途》《崩坏：星穹铁道》都大幅低于该游戏。
从投放趋势来看，《重返未来：1999》在一个月前素材投放开始起量，从日均300余组，再到日均超过1500组，特别在上线前一天的投放量已经超过接近6000组素材。
相比之下，《无期迷途》和《崩坏：星穹铁道》的预热投放阶段更佛系。
（三）素材创意
《重返未来：1999》高效素材TOP50创意类型，主要分为：角色展示向、技能&招式展示、背景世界观、玩法教学向。
根据DataEye-ADX数据，计划数TOP50高效视频素材内容中，各自占比如下图：
其中，角色展示向类型占比最高，约为40%。关于技能&展示次之，占比约为36%。对于游戏内容及玩法介绍的“教学向”素材则相对偏少。
具体案例数据如下。（由于统计原因，以下素材为预约素材）
素材一：
①主投平台：抖音、今日头条、穿山甲联盟
②深度数据：
·点击率：A+，超过75%同赛道游戏
·点击率转化率：A+，超过75%同赛道游戏
·完播率：A+，超过75%同赛道游戏
·前2秒用户流失率：24.02%
素材二：
①主投平台：抖音、今日头条
②深度数据：
·点击率：A+，超过75%同赛道游戏
·点击率转化率：A+，超过75%同赛道游戏
·完播率：A+，超过75%同赛道游戏
·前3秒用户流失率：37.94%
【DataEye研究院观点】
《重返未来：1999》的买量营销呈现出三个特点：
产品卖点方面，突出风格化、腔调感。《重返未来：1999》项目组更突出特色立绘、腔调感元素：阴暗风格、欧式建筑、英伦配音服饰，与市场上常见的二游形成差异化。除了全英配音这一点，项目组还会突出角色多样化和背景故事，期望通过“卖角色”等常见二游思路触及传统二次元用户。
但与大多二游不同，《重返未来：1999》有配音介绍+画面展示，以及类UGC素材，还有幕后配音演员出镜推介，总体来说素材更多元，更偏“广州style”而非二次元大厂追求沉浸感的纯粹思路。
投放表现方面，大手笔抢眼球。过往大多数二游会以相对保守、低调的买量投放，依靠B站等平台的内容取胜。但《重返未来：1999》上线首日大手笔买量，以一种饱和式、压倒式的姿态进入市场。一方面是因为产品无IP、无公司品牌，且预热投入营销较少，想要一炮而红；另一方面是作为广州厂商或许多少受买量大户的影响。
包装形式方面，玩法遮遮掩掩，角色/背景重点体现。《重返未来：1999》动画极少，主要是“动态立绘”，KV聚焦于立绘、题材、的展示，DataEye研究院认为，《重返未来：1999》并没有借鉴米哈游“用大量动画、剧情展示人物性格，追求沉浸感”的思路，而是更像《无期迷途》的思路——更加“纸片人”。
《重返未来：1999》高效素材TOP50-角色展示向
《重返未来：1999》高效素材TOP50-技能&招式展示
角色展示和技能展示是《重返未来：1999》的创意素材内容重心，不过它的素材更突出腔调、格调，避开玩法、策略性，只是展示了技能施法。
【事实＆数据】
社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。
内容条数方面：截至6月1号上午10时，国内全网内容条数约为，45.79万。其中3月产品获得版号以及三测开启，在微博和B站形成了小规模爆发。进入5月，官方微博宣布产品定档，相关内容数逐渐增加，直到上线当天微博内容数完全释放，产生超过10万条博文。
全网互动量方面：《重返未来：1999》上线当天达到103万次，其中中长视频（含B站）内容互动数最高，超过70万次。其次是微博和短视频等主流社交媒体，大约在16万次左右。
平台占比方面：微博是主要传播大本营，占比超过90%，中长视频只有5.6%，而其余平台基本不超过1%。而在内容分布上，UGC内容高达94.78%。
关注点方面：除了游戏名、公司名外，“公测”“礼包”“上线”是玩家所重点关注内容。另外，不少用户还会关注例如画风、音乐等产品特色部分。
【DataEye研究院观点】
作为一个中小二次元企业，深蓝互动无法与米哈游、腾讯、完美这种大厂相比，在传播层面并没有在全网全面铺开，前期没有投入太多资源。更多是通过自身官方媒体平台进行游戏曝光。
因此我们看到《重返未来1999》传播侧的两个特点：一是微博内容数最多；二是B站互动量最大。
微博内容数多有两个原因，一是借着产品获得版号的喜讯，通过微博抽奖等私域流量池运营的方式，增加曝光度和对核心用户的运营；二是宣布定档后，以人物、剧情等关键展示产品实力，期望在产品上线后积累更多核心用户。
而在平台、发布内容方面，《重返未来：1999》项目组算是常规操作，把重心投入到二次元氛围浓厚的B站平台，通过高品质PV视频、人物&剧情、产品制作纪录片还有配音员寄语等传统二次元传播模式进行。
《重返未来：1999》在传播侧没有投入太多，但788万的互动数，算是突出的。特别是对于一家没几款游戏的中型厂而言。这其中主要原因在于：差异化、风格化、腔调感，为二次元赛道带来的独特感，叠加近两年二游赛道极少新品，期待感自然而来。例证就是全网高频词中，“十四行诗”、“暴雨”、“神秘学”都在列，这些词汇都是玩家、媒体值得津津乐道的独特标签。
【DataEye研究院观点】
今年二次元赛道一大明显趋势，在于概念与玩法上的新概念、差异化。
比如《白夜极光》定位为“策略风的战棋消除手游”，《重返未来：1999》是“复古神秘学策略RPG”，B站自研的《斯露德》则是“3D飞行射击手游”，《晶核》“魔导朋克题材的大型箱庭式动作RPG”，《尘白禁区》是“轻科幻3D第三人称射击”。——这些玩法、概念定位，是此前二次元赛道不多见，或是缺乏头部产品的。
在卷品质、工业化绕不开米哈游的境况下，新概念、差异化、风格化、腔调感已成为二次元赛道必选项。此前《无期迷途》算是成功案例。
《重返未来1999》正是在这样的境况中，做到了的腔调感、风格化。
然而，“复古神秘学”的题材背景，“全英配剧情演出”的配置，种种追求腔调感、风格化的特点，对于这款二次元新品来说有利有弊。
1、利：
2021年，《重返未来：1999》的第一个PV里：英国伦敦街道、英文BGM、碎裂中的玻璃、英伦风格着装......种种这些元素，构成了一种独特的、精美的、优雅的格调。随着计时器归零，地面的雨滴向天空飘去。
时空题材，二次元的精美，结合诺兰的时空议题？差异化、独特性拉满，由此带来的期待值爆棚——这款二次元游戏，似乎与所有二游都不同？
“复古神秘学”的题材背景，可以承载大量西方近现代文化元素：
主角手臂上的辉光管计时器；
闪灵中的双胞胎；
模仿着卓别林的女角色；
看似《了不起的盖茨比》电影的色调搭配
二游，除了卷工业化以外，原来可以通过题材、细节、文化元素的巨大跨越，摆脱和“那群上海卷王”的正面竞争。风格化做到极致，就能一定程度“绕开”卷品质的老路。审美腔调足够独特，市场就仍有空间，《无期迷途》《重返未来：1999》都是案例。
上文提到的社交传播数据，足以说明《重返未来：1999》在依靠内容以小博大之成功。
2、弊：
结合TapTap、B站评论和笔者自己体验后感受是：看着二次元精美萌娘纸片人，讲着一口地道英文，总觉得哪里不对劲（个人会总觉得回到了高中英语听力考试）。
“复古神秘学”“全英配剧情演出”，固然能把二次元连接上神秘感、高贵感、优雅元素。然而，却也出戏、怪异、不沉浸，总觉得穿越到了《哈利波特：魔法觉醒》，或是美国电影《了不起的盖茨比》出了部日本动画。
这种出戏、怪异、不沉浸的核心原因，是东、西方文化结合之难。
怎么说？
“复古神秘学”、“英伦腔调”，源自于西方文化。西方神秘学有三大源头：古埃及，希伯来，希腊罗马。往往伴随着宗教相关的魔法、巫术、炼金、占星、星灵、团体集会，神秘优雅、古老静谧。
而二次元的精美萌娘画风、大头Q猛的立绘，则来自东方日本的ACG文化。往往伴随着幻想元素：学院、英雄、漫画、小说、萝莉、魔法，热血亢奋，可爱清新。
二者虽然同在魔法、超能力上有结合点，但如此“大面积”的“全英配剧情演出”还是让人有缝合感、违和感、“洋不洋、土不土”。东亚文化圈，天然与典雅精致的英伦风，难以契合。即使在别的文化产品领域，如“日本英伦动漫”，类似题材也没有几个作品能出圈（喜欢的会陶醉痴迷，不喜欢的会嗤之以鼻）。
《重返未来：1999》有些激进，追求腔调感、风格化，而忽视了受众接受度，以及背后最本质的东西方文化的交融难度。
在一个接受起来都觉得割裂、缝合、陌生的世界，不论你的故事怎么出彩、设定多么创新、叙事多么独特、角色多么有魅力，都会显得有些“格格不入、难以进入”。
《无期迷途》也只是风光一时，没能成为下一个《明日方舟》。这是否意味着风格化，如果失去玩法、内容的持续加持，也会沦为小而美艺术品。
当然，话说回来，风格化、腔调感是二次元赛道的一条明确出路。
特别是一家2020年才成立的广州厂商在积累不深的情况下，交付了一款独特的二次元新品，这是应该鼓励、值得钦佩的。
产品各有千秋，玩家各有所好。
是惊艳、独特、独树一帜？还是割裂、违和、不伦不类？
市场自有定论、口碑自在人心。
