酒店品牌如何应对涨价质疑？
文|酒管财经
编辑|阿鳅
酒店的客房价格，能不能根据市场供需自主调价？原本这一企业的内部决策，正密集进入公众的视野。
今年五一小长假，国内旅游市场迎来报复性消费，开启涨价“回血”模式的酒店，被网友戏称为“酒店刺客”，引起了较大的市场情绪反应。
针对酒店涨价问题，淄博等热门旅游城市纷纷加强酒店涨价干预，希望用平价酒店来虹吸客流，带动餐饮、出行等消费总额的效益最大化。
聚焦到个体酒店而言，似乎有些违背市场规律。部分酒店业人士告诉《酒管财经》，五一长假对酒店来说，用工成本、耗材成本都大幅增加，通过行政手段干预酒店调价的市场行为，有失偏颇。
那么，酒店该不该根据市场供需自主调价？一个典型案例近段被业内剖析——锦江酒店旗下品牌希岸酒店在郑州的两家门店，上一次因为两年前郑州7.20水灾期间坐地涨价，被处罚50万元；而这一次，则因为在艺人张杰演唱会期间，因涨价5倍被网友认为对郑州带来不好的影响。
希岸酒店的两次涨价争议，极具样本意义，也引申出几个公众话题——酒店的涨价，如何寻求市场调节与公众情绪的平衡点？对于连锁酒店品牌而言，是否应该对旗下酒店的定价权，作相应的价格区间参考？对于地方监管部门来说，如何寻求酒店与整个消费环境的效益协同？
近日，有网友在顶端新闻@领导栏目投诉，希岸·轻雅酒店（郑州省体育中心店）在张杰演唱会期间涨价近5倍，其认为这种行为给郑州带来了非常不好的影响。
在该网友看来，其他时间段，上述酒店的价格都在193元左右。而在张杰演唱会期间则飙升至1000元以上，“作为外地游客，会感觉郑州一生黑。”
该投诉发酵后，引来了大量郑州网友的热议。起因则是希岸酒店，早在2年前，同样因为涨价问题，最终被处罚50万元。
2021年7月20日，河南郑州遭遇特大暴雨，许多人不得不寻找酒店落脚，但位于郑州东站附近的希岸酒店却坐地起价，将客房价格从200-300元直接涨到2000元-3000元。
随后希岸酒店官方微博发布致歉声明，并表示已对事件中所有相关管理人员进行严格的处罚，并反思管理纰漏，加强内部流程规范和检查力度，在全线门店加强对员工的培训和教育，杜绝同类事情再次发生。
最后，郑州市场监管局执法稽查支队按照《中华人民共和国价格法》有关规定，给予郑州希岸酒店高铁站店（河南德悦轩酒店管理有限公司）50万元的处罚告知。
从表面看，希岸酒店似乎没有吸取教训，依然在顶风作案。但这一次引来了诸多行业人士的为其“鸣冤”。一资深业内人士认为，酒店行业是充分竞争的行业，可以选择自己想要的。
“酒店的客房是时效性商品，今天的客房价值仅在今天存在，明天就消失了。所以时效性商品是有特殊的属性。在市场明显供小于求的情况下，价格杠杆自然会出现。”另一名酒店人士点评。
业内的观点统一认为，希岸酒店在灾情中坐地起价，被处罚并不亏。但演唱会既不是自然灾害，也不是紧急避险，完全是双方自愿的选择，无须苛责。
无独有偶，酒店是否涨价的问题，夹在市场调节和行政调解之间，正产生激烈冲突。
今年4月，薛之谦演唱会、大型展会以及专升本考试，吸引了大量外来客流，南昌市部分酒店涨价超5倍，市监管部门发文严查违规涨价，重点检测展会中心河大型活动场所周边酒店房价情况。
而因烧烤而霸榜热搜的淄博，更是为酒店行业套了紧箍咒。一酒店因为上涨1.5倍的价格就被立案调查。
有淄博的网络博主告诉《酒管财经》，淄博烧烤爆红出圈，是所有市民共同努力、积极维护城市的良好荣誉，酒店是其中重要一环，酒店肆意涨价只能造成整个消费生态的失衡。
亦有酒店业人士认为，酒店价格涨价，就类似于演唱会的黄牛加价，消费者可以忍受黄牛数倍的门票加价，对于酒店来说则不能涨价，有双标的嫌疑，“如果消费者想要便宜，可以去三公里范围外的平价酒店，为何消费者既想要方便，又想要价格便宜？”
《酒管财经》根据各方观点梳理发现，行业与消费者之间，还是有很大的价值观公约数——酒店该不该坐地起价，这既需要市场的调节棒，也需要照顾公众的朴素价值观。
第一，面对考试、灾情等特殊情况，酒店作为社会的重要角色，理应发挥自己的社会价值属性。这也是为何希岸酒店此前在灾情中坐地起价被罚时，包括行业内都无人声援的原因所在。
第二，面对城市政府类的大型活动，尤其是涉及招商引资、城市形象等方面，酒店应该照顾全局，在保证利益的基础上，理性涨价。毕竟，城市想要把流量变留量，从长远看对酒店行业的发展也是有好处的。
第三，对于演唱会类享受型消费，周边的酒店价格，还是要尊重市场的规律。如果酒店定价过高，消费者用脚投票，就会倒逼酒店主动把价格降下来。
事实上，在讨论酒店是否涨价的公共话题外，还有一个重要的话题就是连锁酒店品牌，是否应该对旗下酒店设置涨价区间值？
对于连锁酒店品牌而言，品牌的塑造涉及方方面面，尤其是社会形象，也是重要的一面。
对于希岸酒店来说，作为锦江旗下的中高端酒店品牌，接连两次陷入涨价危机，在郑州当地已经造成了不可逆的社会影响，这种影响也在波及其他门店。
“连锁酒店在供需紧张时涨价，是品牌在市场上的寡头表现。”有业内人士认为，目前，中国酒店行业连锁化率提升到35%，在部分城市的核心商圈，甚至只能看到连锁酒店。
此外，据中国饭店协会统计，截至2022年初，国内酒店数量较2019年减少了约8.6万家，降幅约25%。
一增一减之间，连锁酒店在市场上的话语权不断增大，也加速了酒店集团向中高端冲刺。比如，在锦江集团的财报中，新增中端酒店的客房数量占比超六成。
随着连锁化程度的提高，连锁酒店通过市场主导地位涨价的事情也将会越来越频繁。那么，酒店品牌应该如何应对涨价质疑?
部分酒店高管告诉《酒管财经》，一些中高端酒店会在大堂公示客房原价，但在淡季实际执行折扣价，如果遇上旺季，就逐步恢复原价，一般不会超过原价。
“原价的定位，基本匹配酒店的装修、环境和服务。就像机票，你可以买折扣机票，但是按照原价卖，也无可厚非。”上述酒店高管表示。
当然，每家酒店在市场策略方面，都有自己的商业逻辑。如何照顾到公众朴素的价值观，在定价上寻求市场价值和社会价值的双统一，对每个连锁酒店来说，都是一门新课题。
统筹丨劳殿
