白酒新国标实施一周年,光瓶酒赛道发生哪些变化?

新国标带来的不仅是品质提升,还有“以点带面”式的市场变革。

 |  云酒网
图片来源:界面新闻 匡达

图片来源:界面新闻 匡达

文|云酒网

6月1日,白酒新国标正式实施已有一年。

在这一年里,有酒企紧抓“纯粮固态发酵”风口,建立了全国化市场;有酒企通过创新酒体口感,开辟了新的渠道;也有酒企竭力控制市场开发费用,力图维持经营现状;也有企业因为不符合白酒新国标标准,市场口碑遇挫,营收断崖式下跌,甚至洗牌出局……

新国标带来的变化

2022年6月1日,修订后的《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准正式实施(此前,新国标已于2021年5月21日发布)。

新国标对白酒作了全新的定义——以粮谷为原料,以大曲、小曲、麸曲、酶制剂、酵母等为糖化发酵剂,经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调而成。

在固态法白酒中,不能添加食用酒精和非自身发酵而成的色香味物质;对于液态法白酒和固液法白酒,规定可以添加食用谷物酿造酒精,但不得使用非发酵生产的色香味物质。

对于生产企业而言,新国标首先提高了纯粮白酒的门槛与生产成本,50元以上的高线光瓶酒加速扩容。

从2021年5月新国标内容发布到2022年5月,泸州老窖推出“黑盖”,剑南春推出了工农酒,川酒集团推出了绿瓶国浆,天下粮仓推出了“粮票”系列;期间,牛栏山开始强化“纯粮固态”产品标签,并推出“金标陈酿”等系列产品……

从2022年6月1日新国标正式实施至今,五粮液上线了尖庄·荣光,汾酒推出玻汾·献礼版,金种子推出头号种子,上海贵酒推出了最酒,古井贡推出古井贡酒·怀旧版;

进入2023年,小郎酒在郎酒兼香大战略的支撑下,也将迎来一波增量……

与之相伴的,是高线光瓶酒打开的品类想象空间。

在战略地位方面,光瓶酒被提升到了新的高度:献礼版玻汾实现了这一超级单品的迭代升级,打开新的增长空间;泸州老窖“黑盖”承接“百亿营收”的目标;小郎酒是郎酒百亿兼香战略的重要支柱;高沟标样则成为今世缘冲击百亿的第三张“拼图”;绿瓶国浆更是被川酒集团赋予了战略级塔基产品的地位……

在价格方面,以尖庄·荣光、工农、金标陈酿、绿瓶国浆为代表,光瓶酒对50元价位段进行了扩容;以献礼版玻汾、“黑盖”、高沟标样为代表,光瓶酒逐渐突破百元价格天花板。

但是,新的消费群体从过去追逐低价过渡到现在“好喝不上头”“高颜值高性价比”,评判标准的变化,也促使企业从不同方向来打造产品。

在口感方面,“头号种子”集浓香、清香、浓香三个香型所长,以40%馥合香+20%浓香+40%清香基酒比例勾调而成,所有基酒均采取3年以上恒温贮存。

在消费人群方面,“黑盖”定位年轻人三五好友小聚的消费场景,推出《一起开黑盖》的幽默短片,在小红书、知乎上引发年轻人广泛讨论;最®酒从产品设计到产品酿造,再到营销传播,全面围绕年轻消费群体。

在产品设计方面,主打怀旧的工农、古井贡酒·怀旧版等,以老IP打动消费者;以时尚简约为卖点的“黑盖”、最酒等,则用全新的产品设计,抓住消费者的心。

高品质、高性价比、紧贴大众消费的光瓶酒加速进入市场,这些变化不仅有利于光瓶酒的快速发展,也优化了酒业生态和产品结构,筑牢市场塔基。

品质升级与营销迭代

“铺货并不一定代表销量”,在谈到高线光瓶酒运营时,唐山市川玖至佳商贸有限公司总经理孙玉齐表示。

纯粮酒虽然符合新国标标准,品质好,但定价更高,需要酒企加强对消费者的培育,才可能带来动销。

在这个过程中,光瓶酒酒企在市场推广、品牌营销传播上做了大量创新尝试。

例如在市场推广上,绿瓶国浆选择不断强化消费者培育工作。绿瓶国浆借鉴名酒品鉴会的打法,由川酒集团提供费用,店老板组织核心消费者全年常态化举行品鉴会。绿瓶国浆也通过一次次的品鉴会,从产品背景、产品特色、产品品质等维度,让核心消费者全方位感受到绿瓶国浆的核心价值,籍此完成消费者的品牌认知和口感培育,锁定核心消费者的长期消费需求。

根据“二八原理”,20%的核心消费者,贡献了80%的销量。绿瓶国浆重点培育20%的核心消费者,降低了市场开拓的成本。而这些核心用户,也是消费过程中的意见领袖,他们在产品的消费过程中,还会影响周围酒友,最终形成以消费带动终端动销的良性发展格局。

在营销传播上,光良酒业密集现身热播电视剧和综艺,仅2022年就覆盖16.1亿人次观众。电视话题度强,传播力广。光瓶酒植入热门影视剧,是用贴近生活的方式培育消费者,让喝光瓶酒显得时尚的同时,电视剧自带话题,人们在讨论电视剧人物故事的过程,无形中传播了品牌文化。

2022年,顺品郎与3万家餐饮终端合作,在四川、湖南、陕西等地,举办了“醉美招牌菜”活动。消费者到店消费后,只要在大众点评上留言、投票,就可以赢取代金券。

“醉美招牌菜”是把营销融入到真实的白酒消费场景,让消费者在品尝美食时,感受郎酒的品质。其在大规模给美食投票的同时,增加顺品郎的曝光度,让活动集话题性、趣味性于一体。根据郎酒官方微信披露,2022年“醉美招牌菜”吸引了700多万郎酒消费者参与,总共获得3亿人次网络曝光。

新国标带来的不仅是光瓶酒的品质提升,还有“以点带面”式的市场变革。

厂商洗牌进行时

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设看来,白酒新国标的实施会淘汰掉大量低价的调香酒,是对光瓶酒的一次进化。

这一观点获得了市场的验证。浙江经销商田涛表示,目前很多之前做调香酒产品的厂家,已经不做市场推广,渴望通过降本,保持原有市场份额的稳定。

但新国标代表的纯粮酒消费趋势,仍对调香酒市场产生了较大冲击。有经销商反馈,在河北部分地区,一些品牌的销量下降约20%,酒企只得加紧推出纯粮酒产品,以弥补原有调香酒产品损失的市场份额。但由于常年在消费者心中建立起廉价的印象,新品较高的价格又难以令市场快速接受。

酒企老产品销量下滑,新产品的推广不力,令下游经销商也倍感无奈,不得不解散团队,谋求转型。

目前在运营绿瓶国浆的孙玉齐就是其中一员。转型前,他曾将一款地产酒做到河北某县级市销量第一。但是新国标的发布令他意识到切换赛道的重要性,随即转向运营纯粮酒品牌。

孙玉齐表示,酒商在代理新产品时,会从品牌知名度、厂家政策支持、利润和品质几个方向考虑。知名度大的产品,虽然品牌有保障,但厂家的支持力度小,产品利润率低;一些知名度尚待提升,但品质有保障、政策支持大的产品,一样能获得经销商的认可。

田涛对此也表示认同。“每个代理调香酒的经销商,都渴望运营一款粮食酒”,在他看来,这给想开拓市场的纯粮酒酒企提供了新的机会。“酒商代理光瓶酒,更看重酒企的市场推广方案。经销商渴望获得足够的支持,实现市场快速扩张。”

可见从长远看,白酒新国标的实施对于光瓶酒生产企业和厂商,都是一轮加速洗牌的过程。在白酒新国标实施的背景下,随着消费者品质意识不断增强,高品质产品成为消费的底线,具有高性价比的纯粮酒正迎来广阔的增长空间。

*文中田涛为化名