星巴克新任CEO首次到访中国市场,我们和他聊了聊

市场在变化,竞争在加剧,巨头也在不断刷新自己,贴近中国用户的需求。

 |  咖门
图片来源:界面新闻 范剑磊

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|咖门

星巴克全球的新任CEO来中国了,还带着他的“新使命”。

他叫纳思瀚,2022年10月正式加入星巴克,今年3月正式接棒霍华德·舒尔茨,成为星巴克的新任CEO。

5月30日,履新后首次到访中国市场的纳思瀚,接受了包括咖门在内的首个小规模媒体群访,回答了关于中国市场、创新计划等多个问题。

在他的回答中,我们整理了饮品人最关心的几个问题,一起来看!

星巴克全球新CEO:在中国不会止步于9000店

Tips:在来到星巴克之前,纳思瀚曾在麦肯锡工作19年,并担任过百事可乐全球首席商务官、利洁时首席执行官等。

纳思瀚:在我的职业生涯中,我研究中国、特别是中国顾客,已经25年了。

中国是一个有着悠久历史与文化的饮茶国家。而如今在上海这样的城市里,会有如此之多的咖啡店,有如此之多的顾客开始喝咖啡,而且,中国的咖啡行业发展空间仍然很大。

我们去年宣布的计划是2025年在中国发展到9000家门店。希望在未来3年内,我们在中国工作的伙伴可以从6万人增加到95000人。

我们希望,未来中国成为我们在世界上最大的市场。我们制定了9000家门店的目标,但我们不会止步于此。我们还看到了更多的机会,甚至未来会超出这个数字。

对于我们来说,未来3年的市场将会变得更大,9000店的数量只是其中的一个里程碑。中国人年均咖啡消费是12杯,日本是200杯,美国是380杯,所以我们的增长空间很大。

我们欢迎竞争,因为它能扩大市场,让更多的人喝咖啡。我们所做的是关注门店体验,关注创新,关注伙伴,跨越线上线下,这是对我们的顾客非常有吸引力的。

我们将来的发展,既包含继续深入我们所在的城市,包括上海,去挖掘更多机会,也要去覆盖更广阔的市场。

我们也是在中国唯一一家拥有完整供应链的精品咖啡公司,在云南拥有一个种植者支持中心。

它所展现的是,在中国我们如何回报中国,我们将把云南咖啡带去更多地方,不仅在中国推广,更要带向全世界。

我去了上海的向绿工坊,我们希望进一步在全国铺开绿色门店。此外,我们还有许多宠物友好门店,这是一种生活方式。

成熟、细分化的中国消费者,总是让我惊讶于他们接受事物的速度和行动力。我带着极大的敬意来到这里。这是一个非常大的消费市场,而且会变得更大。

我们计划在这里发展精品咖啡行业、创造就业、垂直整合,同时我们要以符合我们价值观的方式做到这一切,即超越我们伙伴的期望,从而超越我们顾客的期望。因此,我们想做的是回馈社区,回馈这里咖啡产业链上的人们,回馈我们所生活和工作的社区。

星巴克有了“新使命”,更加强调人文联结

Tips:纳思瀚上任之后,星巴克的使命宣言,从“激发并孕育人文精神,每人,每杯,每社区”,变成“每一杯咖啡、每一次对话、每一个社区,激发人文联结的无限可能”。

纳思瀚:我很荣幸能在公司有6个月的入职培训。在这6个月里,我有了一个中文名字。此外,我去了世界和美国各地34家门店,和我们的伙伴一起工作。

我的第一个观察是,我们是一个完全植根于人文联结的企业,包括我们与伙伴之间的人文联结,我们与顾客之间的人文联结。

今天,在世界各地,人们如此渴求人文联结。过去3年发生的事情,使人们产生了一些隔阂。有很多人感受到孤独,他们需要这种联结,才能感觉到自己是一个社区的一份子,是一个更大整体的一份子。这时候,没有什么比一杯咖啡更好的了。

如果我们想在未来的50年或100年里继续壮大这家公司,人文联结需要成为使命宣言的核心。

我们现在的使命宣言是:“每一杯咖啡,每一次对话,每一个社区——激发人文联结的无限可能。”

纳思瀚在上海思南公馆店与顾客交谈

“激发人文联结的无限可能”,我们相信这就是人文联结的本质。我们对过去表达敬意,但我们也在推动公司不断向前。

门店犹如一家“剧院”,背后需要强大的“工厂”来支撑

纳思瀚:我观察到的第二件事是,我们的表现非常强劲,但我们需要确保我们也变得更加健康。

现在,如果你环顾四周,你看到的门店就犹如一家“剧院”。你去一家门店,咖啡师正在做拿铁,我们把咖啡与体验传递给顾客,与顾客建立联结。这就像一场表演。

但为了完美呈现这种“表演”,我们必须确保后面提供支持的“工厂”变得更为强大。

我们将继续进行投资。在昆山,我们正在投资建设星巴克咖啡创意园,这是星巴克全球最现代化的烘培厂,即将在9月开业,配套的配送中心也在全面升级。

与此同时,我们正在那里建立一个卓越的沉浸式体验中心,向顾客传授咖啡知识。

前面的“剧院”需要后面的“工厂”来支撑,昆山就是一个例子,呈现我们在中国的投资和我们正在做的事情。

星巴克的商业模式专注于伙伴,要确保“以伙伴为中心”

纳思瀚:第三件事是,我意识到,我们一直致力成为一家与众不同的公司。我们的商业模式专注于伙伴,我们需要确保我们以伙伴为中心。

如你们所知,我们是最早为如何对待员工带去创新的公司之一。我们在中国所做的是,我们会为伙伴的父母提供重疾险。这是一件非常创新,并且非常符合亚洲文化的事情。同时,我们在中国向零售伙伴提供14薪。

纳思瀚走访了京沪两地数十家门店

而我们对顾客做出的承诺,就是:每一天,让美好发生。

我们对社区也有承诺,宠物友好门店就是一个例子。我们承诺,我们将确保咖啡的未来惠及所有人。我们正在与全世界50万的咖农合作,向全世界数亿的农民免费提供信息。

未来将在4个领域做创新:产品、数字化、门店、伙伴文化

纳思瀚:随着中国进入复苏阶段,顾客的数量在增加,他们想要更好的体验,我们对此感到非常振奋。

我们必须进一步推动产品创新,就在今天(5月30日),我们推出了一个新的产品 (生咖系列)。今年夏天,我们还推出了气泡冷萃。产品创新是我们关注的一个重要领域,我们还将不断在中国进行研发投资。

数字化是另一个重大的创新领域。我在北京看了一家“沿街取”门店,这是我们创新成果之一。我们在北京有一百多家“沿街取”门店,覆盖了北京的大部分地区。同时我们在上海也推出了“沿街取”门店,并计划覆盖全国1000家门店。

从本质上讲,这是一个跨越,超出了“drive thru”模式。现在,我们47%的交易量都是在数字平台进行的。所以,我们会在这个领域进行大量投资。

三是继续创新门店体验。你来到我们的新门店,就能看到我们试图打造的体验,我们试图用设计营造的氛围,我们会继续向前,努力吸引更广泛的顾客,并真正地在这些门店中建立人文联结。

而伙伴是这一切的核心。我们会继续努力,在建立伙伴文化,提升伙伴体验方面保持优势。

未来这也将是我们重点关注的领域。

未来星巴克会考虑特许经营吗?

纳思瀚:再谈下我们的五大核心领域,这是我们未来五年内都不会改变的。

首先是进一步提升品牌。我和团队后面将进一步提升这个品牌。

纳思瀚在星巴克中国伙伴论坛上公布全新品牌使命与承诺

其次,我们将增强、提升我们的数字能力,就像我们在中国做的这样。

第三,我们将做到真正的全球化。如果你看看我们在世界各地所建立的人文联结,以及它们所发挥的作用,就能意识到我们不仅在美国或中国,而是在全球都有非常大的机会。

第四点是,我们想要消除浪费并提高效率,以便我们可以持续投资于业务。

最后,我们希望在全球进一步加强我们的文化,加强伙伴合作的概念。

此外,以特许经营的方式来扩张不是我们目前所考虑的方式。我们的长期愿景是开设和运营经营独立的星巴克门店,而非特许经营的方式。

结语

进入中国24年,到如今,星巴克已经在国内开出了6200+门店。

这在当下中国咖啡市场,不是一个很快的速度。中国咖啡进入爆发期,对所有品牌都提出了更高、更残酷的要求。

此次采访,我感受到了星巴克的“焕新能力”。市场在变化,竞争在加剧,巨头也在不断刷新自己,贴近中国用户的需求。

我很赞同纳思瀚的一句话:我们欢迎竞争,因为它能扩大市场,让更多的人喝咖啡。