票价被低估了？
图片来源：pexels-Shelagh Murphy
文|音乐先声 万翛
编辑|范志辉
“演出门票被远远低估了。”
说出这话的，是全球票务巨头Live Nation的CEO Michael Rapino。疫情后，海外演出市场也和国内一样，多次出现演出票价飙升的争议，引发广大乐迷的不满。然而，在舆论中心的Live Nation，却相当坚决地在多个场合表示，演出票价还能再涨涨。不禁让粉丝直呼，“可真刑！”
即便已经被粉丝们多次将其告上法庭，甚至引发了美国政府的反垄断调查，但Live Nation对此似乎并不担心，并且还有不少业内人士都支持Live Nation提出的一些措施。
那么，现在的演出门票真属于低位吗？再涨价真的合理吗？
“相比市场需求，我认为我们的票价远远不够高。”
5月4日，在Live Nation的财报电话会议上，其CEO Michael Rapino这样表态。
在采访中，Michael Rapino提出了认为票价还能再涨涨的几点原因。
首先是综合成本的上升。他指出，受到通货膨胀的影响，相比2019年，汽车、劳动力、照明和运输成本增加了19%，演出成本自然增加。
其次，从二级市场来看，演出门票还有很大的涨价空间。Live Nation总裁兼首席财务官Joe Berchtold在财报电话会议上提到，“二级市场门票的平均价格仍然接近一级市场门票的两倍，这表明音乐演出和其他现场活动的定价仍然低于市场价格。”
在Michael Rapino看来，好的演出如同铂金包，很多大牌明星几年才开一次大型演唱会，这些演出质量极高，又具有稀有性。而粉丝对这些歌手有很强的情感联结，他们总是循环播放这些歌手的歌曲，将偶像的演出视为“他们生活中真正特别的时刻”，会心甘情愿为此付出高价。
以Taylor Swift 2022年的Era’s Tour巡演为例。
这次巡演由Live Nation旗下票务平台Ticketmaster负责票务，但即便身为全球技术领先的票务平台，Ticketmaster也架不住粉丝的热情。在超过1400万用户（包括机器人）的访问和超过350万验证粉丝的预购申请下，Ticketmaster网站崩溃了，甚至不得不取消随后的普通销售，这让许多粉丝担心买不到票，以至于向Ticketmaster起诉，指控其存在欺诈和违反反垄断法的行为。
如此庞大的粉丝购买需求，显然已经超过Taylor Swift短期内能够满足的范围。Ticketmaster表示，如果Taylor Swift要满足这些粉丝的需求，需要进行超过900场体育馆级别的演出。也就是说，如果Taylor Swift每晚演出也要演2.5年，才能让所有粉丝都不留遗憾。
在如此供不应求的情况下，尽管Taylor Swift的门票标价在49美元到899美元不等，但在二级市场已经炒到最高超过2.1万美元，平均价格都在600美元。事实证明，这个平均价格并不是虚高，BuzzFeed记者在演出后采访调查了30位入场观众，平均付出的票价超过690美元。
除了供不应求外，票价还能涨的理由还在于体验升级。 Michael Rapino认为，对比体育演出，音乐演出在体验上还有很多可以升级的地方，比如更多更华美的场馆、更高端的VIP服务，体验上去了，价格自然也能上去了。4月底，Live Nation就专门成立了一家新的演出体验公司Vibee，通过全方位服务满足粉丝需求，如私密场所的独家演出、游轮和酒店接待等。
总体而言，不论是从二级市场所反映的需求，还是大型体育赛事与当下音乐演出在体验和价格上的差异，都让Michael Rapino相信，现在的演出价格是远远低于市场水平的。
为了扩大门票的上涨空间，Live Nation持续关注其他市场的定价策略，并早在8年前推出了动态定价。这个机制就是让演出门票像飞机票和酒店房间一样，整个售票过程中，价格会根据供求关系进行实时变动，需求越高价格越高。
按照Live Nation的说法，动态定价是为了艺人和主办方能够让门票定价更接近其真实市场价值，也能让粉丝更公平和安全地获得门票，免受黄牛欺骗。但在粉丝眼中，Live Nation只不过是想要从黄牛那里分一杯羹罢了。毕竟，买机票的人如果不喜欢这个航班的价格，还能换个航班，演出就不行了。
这是因为，美国大型演出主办方为了从票务平台获得更多利益，通常会和一个平台进行独家合作，如此一来，粉丝只能在Live Nation票务平台和二级市场里做选择。一位因惊人的动态票价而放弃购票的粉丝表示，“音乐和音乐演出不应该是让你破产的奢侈品。”
迫于疫情带来的经济压力，Live Nation和更多合作艺人开始施行了动态定价，其中靠动态定价的座位票被称为“白金票”，但白金票所代表的座位并不一定在前排，仅这一点就足够让粉丝火大了。
今年3月，还有Drake的加拿大粉丝向Ticketmaster提起集体诉讼。一位粉丝在以789美元买下两张白金票后，第二天平台宣布Drake在同一场地进行第二场演出，同样的座位价格却低于350美元。
该法律文件称，“Ticketmaster根据给定的活动单方面决定将哪些门票作为‘官方白金’进行广告和销售”，“结果是，大部分作为‘官方白金’进行广告和销售的门票既不是‘高级门票’也不是‘里面最好的一些座位’，事实上，只是普通门票Ticketmaster 恶意人为抬高溢价”。
被动态定价惹怒的的粉丝还有不少。此前Taylor Swift、Bruce Sprinsteen、Justin Bieber等大牌歌手都因采用动态定价而陷入争议，就连BTS的粉丝Army们也对此难以接受。
在最近公布的BTS在美国的演唱会Dynamic上，BTS所属公司HYBE联合Live Nation采用了动态定价，并宣布旗下所有艺人都将采用此模式。这也让众多粉丝感到不满，有粉丝指责HYBE言行不一，口上说着”让BTS走到今天的动力是粉丝们”，如今却把粉丝当韭菜，只让有钱人能听。
一位粉丝分享了原价225美元的门票因为动态定价而涨到750美元，并向HYBE发问，“你真的相信音乐吗？”大量Army在推特上将#NoDynamicPricing刷上了全球以及韩国、美国的热搜。还有Army集体抵制HYBE的周边，以此表示抗议。
不过，动态定价的确让Live Nation回血成功了。
2022年2月的财报电话会议显示，2021年平均票价相比2019年上涨了20%，主要归功于“白金票”。Live Nation的CFO也将此看作巨大的潜力空间。所以，即便面对众多争议，Live Nation也铁了心要将动态定价坚持到底。
而得益于演出市场的回复，Live Nation还在今年实现了破纪录的增长。第一季度财报显示，全球所有部门的收入同比增长73%，达到31亿美元。其中，票务平台Ticketmaster本身的季度收入同比增长43%至6.777亿美元，售出1.45亿张门票，“所有活动都达到了创纪录的水平”。
但在Live Nation赚得开心时，粉丝们讨厌的黄牛并没有因为平台策略而被逐出游戏。比如，The Cure乐队在让美国巡演时刻意控制了票价，有些甚至低至20美元，并且拒绝参与动态定价，然后发现自己的票大量流入二级市场，并被炒高。
2022年12月，Live Nation还以Bad Bunny演出出现大量假票为由取消了数百张门票，导致很多有效持票人被拒绝入场。上文中所提到的Taylor Swift演出也由于预售需求过大，Live Nation取消了随后的正常销售，招致粉丝起诉，美国参议院也随即对此展开调查。
谈及黄牛难以遏制的原因，一方面是无论对于平台还是粉丝而言，二级市场都有存在的必要性。粉丝可以有各样的意外需要转售门票，平台也需要二级市场来促进门票流通，并反映门票的市场价值。
另一方面，尽管Live Nation已经代表全球领先的票务技术，但Micheal Rapino认为这不是技术能解决的，而是需要整个市场的努力。Michael Rapin呼吁政府规范二级市场，更好地执行《机器人法案》（The BOTS Act），该法案禁止黄牛在二级市场上出售用机器人购买的门票。以及，让艺人和活动主办方决定门票的转售规则，而不是让持票人决定。
在没解决黄牛问题的情况下，票务平台的动态定价更像是加入了黄牛的队伍，不仅让自己成为粉丝发泄不满的对象，也让粉丝对于同意这种定价策略的偶像感到心寒。
虽然门票仍有巨大利益增长空间，但要想要吃到这块蛋糕，平台既需要有决心来清理黄牛，也要有同理心来处理好粉丝的心理预期。
面对诸多争议，Michael Rapino表示，Live Nation还在学习“什么是白金票和动态定价”。为解决动态定价的争议，他提到，团队最先学到的是，动态定价只适用于供不应求的演出，如果演出本身观众需求不够，动态定价也无意义。
其次是只对高端座位和服务进行动态定价，让粉丝觉得高价也物有所值，降低心理落差。同时，Michael Rapino还考虑将白金票的价格保持在1000美元以下。还有一些票务平台试过承诺，动态定价的门票收入将会部分用于公益事业，但粉丝似乎对这种说辞并不感到满意。
为了平息众怒，同时也是为了稳固低价市场、扩大收入，Live Nation还推出了一系列低价的演出活动系列 ，比如最近Live Nation推出的音乐节单日票通行证，只需要99美元，就能解锁2023年欧美最大型的音乐节；Live Nation还推出了夏季音乐会周，近4000场演出的门票价格仅为25美元。
但这些演出仍有商机，“低价门票只是我们收入的起点”，Michael Rapino表示，“当粉丝参加演出时，他们会继续花钱来提升体验。”
可以看出，Live Nation在赚钱的同时也注意到了市场的舆论反应，并通过积极接受采访、增加低价演出等方式，维护了自己的公众形象，并在坚持核心判断的基础上，进一步反思调整自己的定价策略，了解消费者心理，以实现长远的利益扩大。
就如同英国女歌手、演员Carrie Hope Fletcher所说，“现场演出有些东西是独特的。现场直播很好，但坐在现场，和一群陌生人聚在一起体验那种电流，这与现场直播是不同的。”
由于现场演出的独特人文魅力和体验感，演出商业绝不是只靠商业逻辑就能完成的生意。如何听懂乐迷的声音，让乐迷心甘情愿地掏出更多的钱，这恐怕是演出行业一直要面对的课题。
