界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

意大利奢侈品牌Valentino近日通过社交媒体官宣杨洋为品牌代言人，并为其在罗马专门拍摄宣传广告。而在更早之前，Valentino已经开始和孙俪以及关晓彤合作，二人的头衔分别为品牌代言人和品牌大使。

这属于Valentino针对中国市场所做的一系列营销。除了和演艺明星合作，它近期另一举措是和沉静式戏剧《不眠之夜》合作，为其设计专属戏服。在2022年，其也曾在秦皇岛阿那亚举办“Pink PP”概念限时活动。

根据披露的财报数据，Valentino在2022年收入增长15%至14.19亿欧元，营业利润增幅达到30%。和疫情前的2019年相比，品牌直营销售额同比增长21%，在总销售额中的占比也从54%上升到了62%。

而市场热度的提高也为Valentino涨价提供底气。在小红书等社交媒体上，有消费者表示品牌已经在4月份完成新一轮涨价。MINI LOCO小牛皮手袋售价增长11.6%至1.95万元，而所有鞋履产品价格都上涨至9000元以上。

但也不只是Valentino，事实上包括CELINE和Bottega Veneta在内的多个第二梯队奢侈品牌均在近年进行了数轮涨价。疫情爆发后生产材料和物流成本上涨是主要原因，但更关键的是这些品牌虽然在销量上与头部品牌仍有差距，但营销声量却在快速赶上。

第二梯队的竞争不比第一梯队逊色，品牌声势起来后迅速下降是常见的事情。和许多品牌类似，Valentino也在近年加速扩张步伐。一方面是高端地产运营商下沉为奢侈品牌提供了开店空间，另一方面品牌也需要趁着热度仍在尽可能地拓展消费者群体。

在发布2021年业绩报告时，Valentino便表示中国是下一个重点扩张直营店的市场。根据官网，当前品牌在包括香港、台湾和澳门在内的大中华市场开设有超过40家门店，但大部分门店仍位于北京和上海等一线城市。

中国消费者对Valentino不会感到陌生，却也谈不上非常熟悉。消费者知道它是电影节红地毯上女明星们常常选择的礼服品牌，也有着铆钉鞋等爆款单品。但从整体形象上来看，人们有时也无法给出明确定义，认为这是一个以制作奢侈华服出名，但也有潮流单品的品牌。

另一个尴尬之处还在于，第二梯队品牌常常会因为炫耀性意义弱于头部品牌，人们难以通过展示来确认购买的意义。这是包括Valentino在内许多品牌都面临的困境。而出路往往也别无他法，只能做到更高端或更独特，亦或者两者兼得。

在向更高端定位上升这件事上，Valentino除了涨价，也在加码直营渠道。这是几乎所有奢侈品牌推动转型过程中无法绕过的步骤。直营渠道不仅能够增强对价格的控制，也能输出更为统一的品牌形象。

而在形象方面，Valentino的转变有两个部分。其中一部分是继续维持此前的奢侈礼服形象。这样的形象虽然距离当下消费者喜好较远，但能强调品牌历史和价值。另一部分则更为激进，通过“Pink PP”全粉红色彩等概念来以更潮流的形式反复加深消费者印象。

第二种做法难以避免争议，但对于如今的奢侈品牌而言，背后带来的流量却更为重要。而从流量中受益最多的又通常是快消类产品。此前Valentino已经授权欧莱雅集团运营美妆业务，财报显示该业务在2022年录得40%的增长。