文|云酒网

“618”未到，电商已经磨刀霍霍。

5月18日，快手启动“618购物节”预售。快手电商推出跨店满减、尾款立减、直播间消费金、品牌商家等会员活动，还出台流量投入、商品预售、商品补贴等扶持政策，预计投入百亿平台流量和十亿商品补贴。

5月23日，“京东618”预售正式启动，京东还将全新推出百亿补贴日、超级新品日、超级直播日等活动，彰显出“京东618”占领市场的决心。

5月25日，抖音启动“618好物节”。该活动从5月25延续到6月18日，在抖音小店、精选联盟、直播基地设置了会场，覆盖用户、主播、品牌商等多类人群，为消费者提供丰富多彩的产品。

老面孔之外还有新秀加入。近日，美团闪购与华润啤酒沟通合作，“618”成为发力节点。

云酒头条走访市场发现，相比往年，2023年的“618”大促有点卷。受经济因素、流量见顶、酒类供需矛盾、库存积压较大影响，酒类电商纷纷赤膊上阵，相互肉搏拼刺刀，价格成为胜出风向标。

“618”电商拼刺刀，表明酒市挤压式竞争蔓延到线上，名酒大牌从昔日将线上作为价格标杆，向追求出货转变，酒类线上销售“肉搏战”即将上演。

大促将至，电商“上刺刀”

“6月3日和10日，我们会举办两大品牌‘618’活动，作为大咖推荐官线上直播，抖音官方将给予一定的政策倾斜，希望通过这一活动拉动销售。” 抖音酒类直播带货达人拉飞哥表示。

拉飞哥曾历经过多年“618”大促。他表示，2023年的“618”不仅抖音活动不断，淘宝、京东、快手等平台都纷纷推出大额流量和商品补贴，平台厂家纷纷拿出真金白银，希望能快速出货，部分产品在价格上已经拼起“刺刀”。

在京东商城，一款商标零售价超过1000元/瓶的名酒，限时抢购价969元/瓶。消费者购买只要先付定金，尾款可以在5月31日到6月2日支付。

云酒头条在另一家电商平台发现，其主页一款零售价超千元名酒，挂出500ml产品899元/瓶价格。平台还特地标明“官方补贴200元”，数据显示已成交1.1万件。

有酒商表示，899元/瓶的价格已经低于开票价，按照常理，酒厂是要介入的，但是，平台自己承担200元的差价，已经销售上万件，可见竞争的激烈。

与此同时，平台纷纷推出其他优惠。6月16日-18日，苏宁针对Super会员购买爆款商品推出专项费用补贴。千元名酒直降400元/瓶，购酒金额计入到购物者每满1000元返20元津贴的额度，即确认收货后，消费者还能再拿20元津贴。泸州老窖、汾酒、獭祭等都参与类似活动。

因此，2023年电商大促将是“刺刀见红”的一年，线上搏杀不可避免。

需求/流量/价格成为主要推手

“618”电商为何纷纷拼刺刀？需求放缓、流量天花板和价格为王成为主要推手。

需求放缓。5月27日，国家统计局发布数据显示，1-4月份，全国规模以上工业企业实现利润总额20328.8亿元，按可比口径计算同比下降20.6%。全国社会商品零售数据显示，3月烟酒品类销售430亿元，4月销售364亿元，一个月销售额减少66亿元，环比降低15.77%，烟酒类消费放缓明显。

流量天花板。截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%。网民主要聚集在微信、抖音、今日头条等主流网站和平台，单一顾客线上获客成本普遍超过百元，发展面临流量天花板。各大电商为了做大生意，必须出台更有力的价格和政策，才能吸引消费者买单。

价格为王。在拉飞哥看来，不管是线上还是线下，价格永远是零售王道。“618”大促酒企平台不管是出政策还是送礼品，都没有直接让价更具吸引力。

快手头部酒水带货达人李宣卓表示，从各大平台公布的规则看，今年“618”各平台和主播都简化了玩法，“能直降就直降、能补贴就补贴”，这是最大的特点。自己的“618”直播，将从原来的单场大促带动小场增长，调整为由点到面的连续狂欢。5月26日“王者归来 618揭幕战”后，所有直播均以揭幕战同等态度对待，高度重视货盘，通过提供好的机制和产品，满足粉丝期待。

由此看来，电商“618”上刺刀肉搏也是大环境使然，是酒类电商螺旋式上升，必须经历的过程。

挤压式竞争促成内生式增长

今年“618”大促将给行业带来哪些影响？多家酒商表示企业不同打法不同，但酒商适应挤压，练好内功才是大势所趋。

抖音大V、老宋的微醺23点主理人宋宁表示，“618”期间公司没有重大促销或让利活动，一切都按照原有市场规划推进，公司4月酒类销量略有下滑，主要是消费大环境所致。

宋宁表示，电商现在发展很快，出现了内容电商、货架电商、直播电商等。自己主要专注品牌文化分享的内容电商，以销售中高端酒品为主，“618”大促非常看重低价，参与的价值不是很大。

主要从事线上酒类销售的浙江睿合汇贸易有限公司创始人张书源表示，今年“618”有酒企找达人卖货，也愿意出坑位费。目前公司预判库存压力较高且需求恢复尚需时日，对待电商造节仍需谨慎。

广东微牛电子商务有限公司主要线上销售国台东方国酝、“犟姥爷”等酱酒，总经理黄敏表示，公司没有参加平台“618”大促，也没有特别的促销安排。

黄敏分析，目前消费降级趋势较为明显，过去公司500-600元产品卖得很好，现在400元左右价位卖得最好。公司积极适应市场，从包装设计和酒质等方面升级，推出零售400元左右的国台“东方国酝”，实现了销售增长。

在他看来，伴随竞争加剧，各种平台大促成为常态，“618”卖货投出产出比在下降，参与者很可能“赔钱赚吆喝”。微牛公司积极抓好团队建设和员工培训、从广告投流、沟通话术、发货、售后服务等方面梳理流程，让企业内生式发展，而不是短期打折促销获得增长。

通过上述现象我们也可以看出，不论“618”还是“双11”，伴随市场及消费者变化，游戏规则也悄然生变。电商大促企业只要敢于砸钱放价就能盈利的时代，一去不复返。

因此，不管酒企酒商是否参与“618”大促拼刺刀，都需要苦练内功、不断提升经营水平，加快组织发育、强化服务增强消费者黏性，才能赢得市场，而不在于电商大促“一城一地”得失。这或许才是企业行稳致远之道。