国内买量正加速回暖？
文|DataEye研究院
前不久，三七代理发行的《凡人修仙传：人界篇》上线。
该产品上线初期投放量豪横——近7天（截至5月30号）投放素材超过5.6W组，冲上ADX中重度手游APP投放周榜榜首。
三七，作为华南买量领军者，这一动作是否意味着国内买量正加速回暖？开始要大展拳脚了？
今天，DataEye研究院聊聊《凡人修仙传：人界篇》，聊聊三七今年买量新变化。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
【事实＆数据】
（一）投放趋势&投放量
《凡人修仙传：人界篇》整体投放呈现三个阶段：
一是产品素材测试阶段。《凡人修仙传：人界篇》在今年3月16日开始进行创意素材测试，整体投放量偏少，日均投放素材不足50组。
二是产品预热阶段。4月29日，进入预热投放阶段，产品上线前日均投放量已经超过1800组，而且单日投放素材峰值为4200余组。
三是上线爆发阶段。产品上线当天，投放素材力度完全发力。上线当天投放超过2.3W组，而后持续加大，上线五天日均投放量接近2.5W组。
如上图，近期上线几款大厂新游买量都比较强势。巨人网络《原始征途》上线首日投了2.4万组素材，而中手游《我的御剑日记》投放了1.57万组的素材。TOP6中有两款三七发行。
（二）投放渠道
DataEye-ADX投放数据显示，穿山甲联盟是《凡人修仙传：人界篇》近30天投放最多的渠道，占比约为38%。其次是快手联盟，占比约为16%。番茄小说、今日头条和西瓜视频等渠道进入TOP5。
（三）创意素材
《凡人修仙传：人界篇》近30天TOP50高效素材，主要有5类创意素材类型，其中“UGC短片类”占比最高，约为32%。“代言人类”和“角色故事类”相差不大，而“真人短剧类”占比最少。
【DataEye研究院观点】
DataEye研究院认为《凡人修仙传：人界篇》有以下三个投放特点：
一是素材量大，重点押注。《凡人修仙传：人界篇》在预热阶段整体投放就非常强势，单日就能突破4000组素材，比不少产品上线后投放还要多。产品上线后，投放量更是突出，连续多日突破2W组。
三七此次压倒式、饱和式的投放更像是一场押注。《凡人修仙传：人界篇》素材量，相比近年几款新品（《亮剑》《最后的原始人》《空之要塞：启航》《光明冒险》）算是非常突出的，三七在重点押注“凡人修仙传”IP，押注玩家对修仙融合玩法的接受度。
二是注重下沉市场，希望转化小说读者成为游戏玩家。从投放渠道分布可以看出，《凡人修仙传：人界篇》有两个方向，一是聚合类平台，投放比重超过50%，这离不开聚合类平台具备了更大的用户基数和低线城市覆盖；另一个是小说类平台，“凡人修仙传”本身就是网络小说，而且修仙题材也是网文的主流派系，用户多、认知度高，但读者不一定是游戏玩家。三七此举是希望“扩大用户盘子”，是“做大蛋糕”的思路。
《一念逍遥》当初刚上线，用了大量看似mud玩法的素材，也是这种思路：希望转化小说读者，“做大蛋糕”，而不是去卷已被洗过N次的仙侠玩家。
但下沉市场利弊明显，好处在于用户范围广、大；弊端则是付费、留存不一定能得到保障，ROI到底如何有待观察。
三是创意多元，代言人素材做的多——三七常规打法。《凡人修仙传：人界篇》的创意形式中，类UGC+代言人比较突出。在素材量这么大的情况下，类UGC的创作空间更大、多很正常。明星方面，项目组邀请到李连杰、胡彦斌，也符合三七一贯的高举高打发行思路：利用代言人拍摄高品质素材、分享心得等等，以营造“大作感”（三七常规操作了，之前《斗罗大陆：魂师对决》邀请了成龙、杨紫）。
《凡人修仙传：人界篇》高效素材TOP50-类UGC素材
《凡人修仙传：人界篇》高效素材TOP50-代言人类素材
整体来说，《凡人修仙传：人界篇》希望产品以“大规模、高强度、覆盖广、明星背书”高举高打。
——那个华南买量大厂，回来了！
点点数据显示，截至5月29日，《凡人修仙传：人界篇》iOS预估累计下载已经超过430W次，iOS端预估累计收入超过700W美元。《凡人修仙传：人界篇》iOS免费榜连续霸榜，iOS畅销榜排名也稳定在TOP10。
接下来，就看ROI回收情况了，把结论留给时间。
【事实＆数据】
（一）素材投放量
DataEye研究院整理了三七国内主要投放主体数据，发现2022H1比2021H2并没有明显的增幅。到2022下半年，三七多款新品陆续上线，投放总量有明显的提升。（注：素材量不能直接换算销售费用，因为还需要考虑买量价格等多重因素）
DataEye-ADX数据显示，三七进入2023年后，国内素材投放量进一步增加。
（二）投放游戏数
DataEye研究院整理了2023年至今，三七主要投放的手游APP投放情况，如下图所示：
从投放量来看，小小蚁国登顶，新游紧随其后。DataEye-ADX投放数据显示，进入2023年三七互娱国内手游投放量TOP3的APP产品为：《小小蚁国》《凡人修仙传：人界篇》以及《斗罗大陆：魂师对决》。另外，有五款产品投放素材量低于1万组，其中包括几款“老产品”。
《叫我大掌柜》APP端投放不断减少，目前已经不足6000组，但是小游戏端在2023年至今已经投放超过19W组素材。今年来《叫我大掌柜》小游戏端也有所减少，而《小小蚁国》小游戏端更是投放量大幅提升。
从产品玩法来看，MMORPG最稳，策略玩法占比提升。MMORPG依然是三七互娱主攻的玩法品类，占比为50%。策略玩法成为三七的另一个主攻路线，《小小蚁国》是目前三七投得最多的产品，《亮剑》整体素材量中等，接近1万组，还有未上线的《霸业》也正在进行素材测试。
【DataEye研究院观点】
2022年三七（在国内）收入增长主要依靠之前上线的产品，存在“吃老本”的情况，以至于去年国内收入还出现了下滑。主要原因是2022上半年国内新品寥寥无几。
到了2023年，DataEye研究院发现以下几个特点&变化：
变化一：投放量持续增大，逐渐放开手脚。对比近两年三七互娱国内的投放量表现，2023年至今的投放量逐渐放开手脚（特别是二季度开始），针对新游、小游戏产品进行大规模、持续性的投放，似乎更有信心了。
投放量持续逐渐增大，有一些关键因素：
1、三七今年新游较多，大多是重买量产品，且新游竞争激烈（特别是仙侠赛道）
2、小游戏产品投得多（特别是《小小蚁国》），买的用户单价便宜（CPA可以到个位数）因此素材量多，并不意味着营销费给得多
3、去年出海势头突出，今年由于版号常态化，国内市场也在尝试提增长。今年一些海外新品，如《 M》(英文:Devil M) ，反而并不重视大手笔投放。
变化二：产品多元，投放主要是MMO、SLG。从目前三七主投产品情况来看，MMORPG仍是主投玩法，这毕竟是三七最擅长的赛道。但今年以来，三七已经将投放重心转移到SLG产品《小小蚁国》（特别是小游戏）上，而新上线的《亮剑》也是以策略卡牌玩法为主。此外，三七还有一款SLG产品《霸业》等待上线。此外，三七新品更偏融合玩法，比如卡牌+跑酷、竖屏挂机MMO等。
变化三：布局小游戏，小游戏重心从《叫我大掌柜》转到《小小蚁国》。三七去年小游戏重点押注《叫我大掌柜》。进入2023年，《小小蚁国》小游戏投放量持续增加，单日素材投放量峰值能超过1.6W组，该数值超过APP（由于小游戏买的用户非常便宜，因此不意味着消耗也超过APP买量消耗）。然而，《叫我大掌柜》的素材投放反而有所减少。
【DataEye研究院观点】
DataEye研究院认为，从《凡人修仙传：人界篇》《最后的原始人》《小小蚁国》近期的投放表现来看，在版号恢复背景下，今年二季度行业加速回暖。作为买量见长的三七，也在一定程度上“放开手脚”，且出现一定程度上“老产品买量投放，为新产品让路”的情况。
深入到模式：
今年发的几款游戏，依旧是基于三七熟悉、擅长的组合拳：差异题材+融合（缝合）玩法+代言人+大手笔买量。该模式核心是差异化，对用户（特别是下沉市场）仍是有短暂吸引力的，但对产品精品程度要求不高，不一定能保证后续用户的留存、产品生命周期。
典型如《空之要塞：启航》《光明冒险》融合、独特，成绩也不算差。该模式，考验产品的持续性，投不动后游戏就会变得“随波逐流”。（《空之要塞：启航》虽然在今年初仍有不俗的投放，但目前已基本暂停投放，畅销榜排名也在持续下滑。而《光明冒险》目前成绩更是不佳）。
再深入一层到企业经营：
三七的游戏，一方面来自关联公司、子公司，比如海南智虎网络《光明冒险》、蒸汽炮工作室《空之要塞：启航》，另一方面来自“广州朋友圈”，包括《凡人修仙传：人界篇》研发商广州易娱网络火凤凰游戏，《云上城之歌》《最后的原始人》研发商广州诗悦，《亮剑》开发商上海星玩游戏在广州也有分公司（广州玩趣网络）。
不论是三七自身，还是“广州朋友圈”，在产品研发上都并不算特别突出，于是倒逼在立项、题材方面进行差异化——要么带有IP，要么做潜力小众题材。
但整个国内市场，IP数量已经不多、小众题材可挖掘的空间也有限。虽然版号常态化，但游戏生命周期仍然是三七最关键的命门。
DataEye研究院认为，短期（至少1—3年）来看，三七依然能靠成熟的发行能力带动该模式继续运行。
但中长期来看，不断地消耗版号、营销费用、中短周期产品，是不够的。《斗罗大陆》之后，三七在国内仍需一款能稳定跑长线的自研精品。
