谦寻的“第二曲线”焦虑

后薇娅时代,谦寻还没找到完美“破局点”。

 |  螳螂财经

文|螳螂观察 青月

这届618,依然“卷”得不行。

在经济加速复苏以及消费活力持续释放背景下,各电商平台促销力度明显加大,不管是京东,还是淘宝天猫,都纷纷向外界宣布这届618将是“投入最大”的一届。

作为电商最重要的板块之一,直播的“战况”同样激烈。不过,稳稳的站在了行业头部放入还是李佳琦,并甩开第二名多个量级。

然而在两年前,薇娅的分量同样不轻。

“失去”薇娅的这两年,和薇娅利益深度绑定的幕后MCN谦寻都做了什么?

难以再造一个“薇娅”

以正常的逻辑来看,当你失去一个重要的东西,要么找回它,要么就再造一个替代品。对谦寻而言,寄希望于薇娅重新开播显然不现实,那就只能再造一个薇娅。

谦寻走了三步。

第一步,打造新直播间“蜜蜂惊喜社”,通过扶持五名曾经在薇娅直播的助播及模特,来承接一部分薇娅核心粉丝的流量。

之后还陆续推出了“蜜蜂欢乐社”“蜜蜂心愿社”,主打下午场和上午场,与“蜜蜂惊喜社”一起在淘宝建立起了全天候的直播矩阵。

凭借着与薇娅之间的绑定,以及谦寻的供应链支持,起初确实有不错的反馈,开播后,“蜜蜂惊喜社”只用了5天,便跻身淘宝直播TOP3榜单,如今的场均GMV也能达到3000万。

(图源:淘宝)

这样的成绩对任何新直播间来说,都称得上是优秀,但却远远不及曾经的薇娅。

即使是纯抽佣、0坑位费,截至5月27日,蜜蜂惊喜社也才积累了745.2万粉丝,蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社则只有236.9万和182.9万粉丝,三者加起来还不及娅被封禁前9227万粉丝的七分之一。

于是,谦寻第二步选择“出淘入抖”,让薇娅的闺蜜、助播—琦儿,开始在抖音直播。

或许是考虑到淘宝与抖音的竞对,“大本营”在淘宝的谦寻,走了这步路后,对外的口径很微妙。不仅琦儿和谦寻都否认了二者之间的关系,甚至有谦寻员工表示,琦儿已经与其解除了劳动关系。

不过,琦儿在抖音直播签约的MCN公司为初行传媒,谦寻和初行传媒有商务合作,为其提供供应链支持服务。并且,琦儿本人还是薇娅的准弟媳,谦寻CEO黄韬相恋多年的女友。

所以对于琦儿与谦寻之间的关系,无论双方怎么样否认,市场和商家都是心照不宣的。

5月7日,琦儿在抖音开播,一周内进行了3场带货直播,预估GMV达到4173.3万,已达到抖音头部主播水平。

可隐藏在亮眼的销售数据背后的是,是琦儿节节下滑人气和GMV。仅前三场直播,她的人气就已经从605.8万跌至410万,GMV也从第一场的1827.8万元降至第三场的765.8万元。

在「螳螂观察」看来,这或许是因为抖音上的带货达人,比如广东夫妇、疯狂小杨哥,前期都已经靠优质的内容输出,与用户形成情感价值认同,而没有内容做支撑的琦儿,靠薇娅曾经的流量支撑一阵子之后,不可避免地走向了后劲不足。

将助播推上台前受阻,谦寻还有第三步棋,明星直播。

考虑到明星有更大的受众圈层,能帮助直播间迅速度过冷启动期,谦寻从2019年就开始挖掘明星签约。目前,旗下已经拥有林依轮、李静、李响、戚薇等明星主播。

明星直播固然可以填补一部分的流量空白,但想要替代薇娅,可能性也不大。毕竟,直播带货只是部分明星在没有戏拍的日子里,保持关注和收入的方式之一,充其量只是一个副业,很难像李佳琦、薇娅一样参与选品、置景,并保持高频率直播。

这一步路,对于谦寻来说,必不可能是失去薇娅之后“雪中送炭”的主线,只能是有了扛旗主播之后“锦上添花”的补充。

当然,在“失去”薇娅之后走的这三步路,谦寻已经尽可能的夺回了一部分流量和商单。只是对比曾经如日中天的薇娅,这仅仅只是一小部分。谦寻想再造“薇娅”,不仅难度不小,要重回此前能够影响行业格局的高位,更是不简单。

“水电煤”的生意不好做

每个企业都会经历诞生、成长、成熟、衰退的过程,这个过程表现为一个S型曲线,当第一曲线已经到了增长瓶颈,破局之道便在于探索第二增长曲线。

既然再造“薇娅”无望,不如另寻第二增长曲线。

考虑到行业变化大,MCN机构往往在转型时会优先考虑自创品牌。比如微念,在和李子柒产生矛盾后,做出螺蛳粉品牌臭宝,去年双十一,“臭宝”销售排在天猫螺蛳粉品类第五,2022年品牌在抖音的月销售超过四千万元;直播机构交个朋友在2021年孵化了品牌“重新加载”,目前年营收已经超过2个亿。

MCN机构加码自创品牌,还能“去中间商”,提高业务的毛利率的优势。比如,东方甄选2022财年的直播电商业务毛利率为37.8%,遥望科技社交电商业务的毛利率则为21.8%,双方在毛利上的差距,就在于东方甄选的自营产品比重更大。

基于此,谦寻的服饰品牌“VIYANIYA”、化妆品牌“四季日记”、和谢霆锋共创的“锋味派”应运而生。

只是,自有品牌虽然看上去“钱途”无限,如锋味派,2022年“双11”,全渠道销售额超过8000万元,同比增长60%。局限性也同样明显——很难摆脱对直播渠道的依赖,锋味派高企的销售额里,直播销售占比高达50%。

另外,假如谦寻的自有品牌比例增加,那么其他品牌的商家难免会担心其在直播时是否会存在偏向,进而影响到谦寻的直播业务。

显然,谦寻并不想弄得一个“捡了芝麻丢了西瓜”的局面。从而,眼见自创品牌这条路并不“平坦”,开始尝试往产业链方向全面转型,为行业提供更多的基础服务,做“水电煤”生意。

在今年谦寻拿了杭州滨江区一块超1.6万平方米的地之后,其想做“水电煤”生意的意图也昭然若揭。

谦寻也并不掩饰意图,公开表示:“经过多年发展,谦寻的业务已经有了长足进步,目前所在产业园,逐渐无法满足公司业务需求。谦寻拟在该地块建设新零售电商直播产业基地,希望借助基地,谦寻可以从全产业链角度,更多地赋能上下游企业。”

此外,在今年的媒体开放日上,谦寻还展示了近年来其在数字化平台打造、虚拟偶像带货等业务探索上的最新成果。

谦寻控股CIO廖俊龙介绍,依托旗下一站式直播电商SaaS服务平台羚客,谦寻直播间可以实现标准合规全程溯源,囊括招商、选品、播前和播后等全流程。未来谦寻也计划将羚客的能力开放给其他品牌和机构以获取盈利。同时,2023年下半年,还将推出更多流量虚拟主播,满足IP粉丝购物需求;针对品牌方,谦寻也将推出虚拟人创新业务,协助品牌带货降本增效。

谦寻寻找第二增长曲线的心很迫切,但在「螳螂观察」看来,谦寻能够做好MCN机构该做的事,但为产业上下游赋能,谦寻还没有太大的优势。

一方面,不管是直播电商SaaS服务还是数字人,已经有太多的大厂入局,比如百度早早发布集数字人生产、内容创作、业务配置服务为一体的数字人直播平台“曦灵”;腾讯推出数字人平台——云小微数智人平台;阿里也基于在电商业务上的优势,对数字人直播、数字人代言人展开了探索,即将推出第一款“数字人+终端”产品。

他们在流量、资源、人才、技术等方面的优势,远大于谦寻,更容易占领企业和用户的心智。

另一方面,虚拟人直播不受时间、地点、环境等因素影响,但局限也很多。举一个简单的例子,在带货美妆、食品等产品时,真人主播可以如实的描述效果、感受、质感,但虚拟人显然无法做到这一点,自然无法很好的和受众达成情感联结。

新的竞争者不断涌现,旧的对手还在发力,谦寻虽然一直在积极培育第二曲线,但显然还未找到完美的“破局点”。

薇娅在接受媒体采访时曾表示:“谦寻的目标是做一个涵盖供应链基地、电商主播培训营、店播服务、经纪服务等子业务的平台级公司”。

如今的谦寻虽然在朝着这个目标前进,但如何找到真正能扛起未来大战大旗的第二增长曲线,同时又在探索过程中又如何权衡各业务之间的比重,在“后薇娅时代”讲出不一样的故事,是摆在谦寻面前最迫切的问题,这是决定了其能否重回高位的关键。