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布局生咖,星巴克中国的又一次尝试

终于进内地,做了7年网红,它藏不住了!

 |  FBIF食品饮料创新

文|FBIF食品饮料创新 Riri

编辑|Bobo

终于!Pink Drink来中国内地了,产品将于5月30日上市。

今年4月份,我们曾经报道过星巴克Pink Drink推出瓶装版,并为大家分享了Pink Drink是如何从秘密菜单走向全球的。在当时,文章中就提到Pink Drink可能要进入中国内地的消息。

Pink Drink和瓶装版;图片来源:TODAY

5月22日,星巴克内部员工悄悄在社交平台放出“饮品第一波”截图,Pink Drink被标记为5月30日上市。

5月30日上市的“饮品第一波”截图;图片来源:小红书截图

此消息引起了大量粉丝讨论,也出现了更多“线人爆料”。后续,又有一网友贴出Pink Drink和其他三种Refresher饮品的海报。进内地的Pink Drink也有了个新名字——“粉粉生咖”。

同日,星巴克中国官方微博也发布了关于生咖的预告海报。对此有网友评论称,Pink Drink可算是上了。

星巴克中国发布生咖预告海报;图片来源:微博截图

至此,Pink Drink进内地的传言基本证实。Pink Drink作为星巴克“全美第一网红”已经风靡七年,此时终于进入中国内地。但星巴克为什么要给Pink Drink取名为“粉粉生咖”?品牌想以此进行怎样的布局?我们来一起讨论。

一、Pink Drink为什么叫“粉粉生咖”?

从目前网上流传的海报可以发现,此次星巴克推出的是生咖系列,定价根据杯型大小分别为34元、37元、40元。

除了Pink Drink粉粉生咖之外,一起推出的还有粉莓柠力生咖、Dragon Drink幻紫生咖、芒紫柠力生咖三款产品。

星巴克新品海报;图片来源:小红书截图

其实这四款生咖都属于一个星巴克存在已久的系列——Starbucks Refreshers 。

Starbucks Refreshers系列产品;图片来源:星巴克官网截图

目前,星巴克官网上共有9款不同的Starbucks Refreshers饮品。和Pink Drink瓶装版一起出现的Paradise Drink瓶装版,其“原型”也属于Refreshers系列。

瓶装Pink Drink和Paradise Drink;图片来源:星巴克

“Refresher”有着“提神”的意思,星巴克选择以此作为产品名,也和该系列的独家配方有关。

查看Refreshers系列的产品配料表可以发现,其中都有一项“Natural Green Coffee Flavor”。据悉,星巴克为Refreshers系列使用的green coffee extract由未经烘焙的100%阿拉比卡咖啡豆制成,从而让消费者体验不同于传统冲泡咖啡的提神效果。

Pink Drink配料表;图片来源:星巴克官网截图

了解了Refresher产品背后的原料工艺,似乎就可以理解为什么此次星巴克中国要打造“生咖”概念。

目前星巴克中国发布的海报中,就已经透露了生咖系列的两大特点:一是产品使用未经烘焙的咖啡生豆,二是产品有着“轻提神”的定位,单杯咖啡因含量约为同杯型美式的三分之一。

星巴克中国发布生咖预告海报;图片来源:微博@星巴克中国

我们猜测星巴克给Pink Drink取名“粉粉生咖”,也是希望能一举两得:除了能展现出Pink Drink迷人的芭比粉外观之外,还进一步突出了使用未经烘焙咖啡生豆的原料特点。

二、布局生咖,星巴克中国的又一次尝试

实际上,这也不是星巴克在内地第一次提到生咖啡豆了。

早在2012年8月,星巴克曾在内地门店上过一次“星巴克冰摇沁爽”系列(Starbucks Rrefresha Beverage),包括“星巴克冰摇果莓沁爽”和“星巴克冰摇青柠沁爽”两款口味。

“星巴克冰摇沁爽”系列;图片来源:微博截图

当时产品宣传也提到了将“萃取咖啡生豆精华”和纯正果汁、天然果干相融合,希望给消费者带来沁爽提神的全新风味。

Pink Drink在中国香港上市时,获得了“粉红草莓星冰爽”的名字。因此,也有网友询问为什么Pink Drink在内地不也用类似的产品名。

对此,我们结合过去“星巴克冰摇沁爽”的产品尝试进一步猜测,此次星巴克将Pink Drink取名“粉粉生咖”,或许是希望能更加直观地体现出产品来自咖啡生豆的特点。

主打轻提神需求,星巴克中国推出的“生咖”像是要为靠咖啡“续命”的消费者带来一种全新选择。

但目前除了品牌官方微博,我们还没有看到更多宣传。要知道2022年,Refreshers在中国香港上市时,品牌还邀请了黎明拍摄宣传片。

在故事中,黎明到访粉色装潢的星巴克尖沙咀星光大道分店,正准备点一杯他最爱的Americano,但被咖啡师及身边的年轻人启发,他决定变换一下口味,点了一杯“草莓柠檬星冰爽”,与一众顾客及伙伴享受在星巴克第三空间的愉快时光。

在名人效应驱动下,也有不少消费者尝试了Refreshers系列的新产品,还在社交平台上晒出有黎明宣传杯套的打卡图。

网友尝试新品打卡;图片来源:Sandy Lai

目前中国咖啡茶饮市场混战,品类的边界变得模糊。消费者不再只会为高颜值买单,他们需要既好喝又便宜,还同时具有社交属性的饮品。

然而,即将上市的生咖系列仍处在30-40元的价格带,中国内地的消费者是否会为“粉粉生咖”的颜值和口感体验买单,还要看星巴克中国将如何为消费者传递“生咖”的独特价值。