再战下沉市场，“奥莱”成全村的希望？
文|Tech星球 林京
对经常逛盒马鲜生、盒马X会员店的人来说，走进盒马奥莱，完全是另外一个世界。盒马日日鲜品牌的肉蛋菜奶，贴上4折至6折不等的价格售卖，一些盒马工坊的糕点、凉拌菜、熟食，则是在保质期的前一天，以2元或者4元的价格甩卖。
一些追求“精致抠”的年轻人，会跟老年人一起聚集在这里薅羊毛。在盒马奥莱门店里，随处可见的是“薅羊毛宝藏区”、“省钱达人”、“生鲜界奥特莱斯”标识，门店内不断播报着各种“秒杀”公告，囤货的人塞满购物车，排着长队，等待结账。
最初，作为伴生业态而诞生的盒马奥莱，主要目的是为了消化来自盒马鲜生、盒马X会员店的尾货商品。“每天晚上，会有货车停在盒马奥莱的门店前，盒马鲜生的尾货会被运到这里。大早上就有人来排队，周末时候，还有专门自驾过来采购的。”一位与盒马奥莱店比邻而居的商超店老板说道。
在盒马尝试的十余种新业态中，盒马奥莱知名度并不算高，一是，门店密度并不高，截至目前，盒马奥莱在全国有约60余家门店，在一二线城市多分布于郊区，在北京，目前仅有七家门店。并且，目前全国的盒马奥莱门店仅支持线下购买，更多是附近社区居民的“狂欢”。二是，盒马奥莱的成长轨迹相对低调，最初只是负责解决冗余和临期产品。
如今，在盒马Mini、盒马邻里相继探索受挫后，盒马奥莱开始“接棒”盒马下沉的希望，其背后代表的是更低价的市场，与更广阔的人群。在盒马不断试错和迭代的新业态中，盒马奥莱，会是“全村的希望”吗？
盒马奥莱门店会依据不同品类、不同商品的有效期，设置不同折扣，产品越临近保质期，价格越低。因此，店内消费者多是通过盒马APP手机扫码，查看最新价格。
在一家盒马奥莱店内，一位退休老人表示，经常会乘坐公交车过来，主要在蔬菜区、鲜肉区囤货。另一位居住在盒马奥莱附近小区的居民，则主要选择盒马工坊的面点区、熟食区，尤其是一些特色生鲜产品，比如冰醉柠檬黄蚬子、冰醉柠檬鲍鱼等，她现在可以实现低价“捡漏”。
这也代表着盒马奥莱的主力客群——退休工人和年轻白领。“盒马奥莱顾客群的收入是低的，但其消费理念却是新潮的”，盒马创始人、CEO侯毅曾如此形容。
不过，作为一名资深的逛超市购物爱好者，在苗苗印象里，盒马奥莱店的一个弊端在于，由于购物消费者太多，导致货品会在购物高峰期摆放杂乱，店内也非常嘈杂，就像一个菜市场。去奥莱买东西的人，一般都是“现买现用”，因为都已经很临期了，夏天的时候，很多冷鲜肉/熟食制品这些易坏的品类，要看清日期、慎重选择。
今年，盒马奥莱在上海加快了拓店速度。按照规划，在上海106个镇，盒马的目标是，到今年年底，在每一个村镇建几个奥莱店或者盒马邻里，确保盒马品牌能够覆盖镇村所有的消费者，真正做到盒马的品牌下沉。
“奥莱今年的战略目标就是抢拓店、抢占市场”，一位与盒马奥莱合作的企业招商人员介绍，门店面积要求在600-700平方米之间，优先选址常住人口大于4万人的镇，以菜场、农贸市场、商业街、老街、社区Mall街铺、大型社区出入口为商圈第一优选。
如果按照盒马最初对奥莱的规划，奥莱店承担的作用是处理盒马鲜生的尾货，每5-6家盒马鲜生门店配置一个奥莱店，按照盒马目前300余家门店来计算，盒马奥莱门店数量最多为60余家。
但盒马奥莱的“野心”显然不止是尾货处理渠道。
在业内，折扣店模式一般分为硬折扣和软折扣，前者指通过销售尾货、压箱货实现超低价格，后者则是通过精选SKU和降低运营成本，主要通过自有品牌提供极致价格的社区超市。
从Tech星球走访的北京几家盒马奥莱门店来看，其店内基本可以划分为三个区域，除了折扣临期产品之外，还有贴着“盒马NB”、“盒马邻选”标签产品，这是盒马奥莱面向下沉市场的自有品牌，还有一小部分大众日化品牌，售价与市面上基本保持一致。
根据盒马披露的数字，目前盒马奥莱自有品牌销售占比大约在15%-20%之间。盒马奥莱的自有品牌由盒马NB事业部独立开发，但在供应商资源方面，它可以与盒马鲜生、盒马X会员店共享。
这些自有品牌，才是未来盒马奥莱发展的关键。这一发展逻辑，也与近两年崛起的折扣店一致。一位临期折扣店的供货商告诉Tech星球，临期产品更像是一个噱头或者引流工具，以他所服务的折扣店客户来看，国潮、网红、进口产品等差异化产品，满足用户“新、奇、特”需求，才是折扣店盈利关键。
在营收能力方面，侯毅对盒马奥莱的考核是以两个“15”作为考核指标——400平方米的门店，15万日销售额和15%毛利率。
目前，盒马奥莱门店结算方式分为两种，现金结算和自助收款设备结算，后者数据只能在盒马内部后台才可以看到。一位盒马奥莱员工向Tech星球透露，现金区日营业额达1万元，据她测算，这部分约占整体营业额十分之一，门店日营收额至少可以破十万元。
自2019年开始，盒马在下沉市场共进行了三次大的探索，分别是盒马Mini、盒马邻里和盒马奥莱。
2019年，也是盒马发展的分水岭。这一年盒马开始探索可规模化、盈利的新业态，并填补盒马鲜生未覆盖的人群，包括F2（针对办公室人群）、盒马小站、盒马菜市、盒马里（商超百货）等不同业态。
盒马mini最早被盒马给予厚望的下沉业态。彼时，永辉、大润发、家乐福等传统商超都在试水Mini业态，小店模式风靡一时。盒马Mini是缩小版的盒马鲜生，投资成本只有大店的1/10，以散装非标品为主，活海鲜、冰海鲜比例较大，选址多在郊区、城镇及县市，主打下沉市场。
在侯毅此前规划中，盒马Mini业态的销售额将占到整个盒马的一半。但盒马Mini很快归于沉寂，侯毅对此反思是，“不开放加盟、执行难度大、投资大、扩张真的很慢。”
盒马邻里则是类社区团购的“预售+自提+次日达”服务模式，也是盒马对下沉市场最大规模的探索，开店速度非常激进，3个月内，其门店数量就已突破400家，覆盖全国10个城市。2021年，盒马邻里更是定下开店5000家的目标。
彼时，市面上社区团购激战正酣。在阿里内部，饿了么、零售通、菜鸟和盒马集市四支团队相继探索社区团购，此后，阿里又整合盒马集市和淘宝买菜，上线淘菜菜，与盒马邻里相似，是次日自提业务。在外部市场，多多买菜、美团优选正疯狂“砸钱”补贴。
盒马邻里最终困于亏损中。盒马邻里以自营门店模式为主，人力、设备成本承压，又无法为用户提供更高额补贴，在这场社区团购混战中，并不占据优势。不到一年时间，盒马邻里紧急收缩，在全国仅保留上海大本营。
盒马奥莱，则是第三次下沉探索。
2022年9月20日，盒马新一轮组织架构升级，成立三大事业部，分别是盒马鲜生事业部（负责盒马鲜生、盒马Mini业态经营）、盒马MAX事业部（负责盒马X会员店业态经营）及盒马NB事业部（负责盒马邻里及盒马奥莱业态经营）。
其中，盒马NB事业部由侯毅亲自挂帅，足见其对下沉市场的执念和重视。
从2022年10月的盒马新零供大会对外披露的信息来看，2023年盒马会把战略重点和研发重点倾斜于下行市场，在与上游供应商合作的过程中，会对原产品进行分级，小规格、大众规格的下放至奥莱店，以降低成本，而更为“精致”的则上升至盒马及会员门店。
盒马奥莱也实现翻倍式增长。盒马奥莱目前已经与盒马鲜生店、盒马X会员店，一起列入盒马“三架马车”之列，三者分别在2022年实现了555%、25%和247%的同比增长。
盒马奥莱也成为侯毅新的“红人”，被不断捧至高位。侯毅更是称其作用性远远超过今天的盒马鲜生和盒马X会员店，因为低价商品，让盒马看到从服务城市消费群体到全国消费群体的机会。
虽然，奥莱被推至聚光灯下，但目前在上海区域，盒马奥莱开店速度并不算快。截止到5月25日，在美团上以“盒马奥莱”为关键词搜索，约有27家门店，还有3家门店显示即将开业。
盒马奥莱的想象空间有多大？国内硬折扣店，无一例外对标的都是奥乐齐。去年底，侯毅也亲自带队去欧洲折扣店考察。诞生于两次世界大战经济严重衰退阶段的奥乐齐，以物美价廉、低成本高效率运营，而闻名全球。其创始人有一句话广为流传，“人们处境越糟糕，我们的生活越好”。
对生鲜电商而言，攻破下沉市场并非易事，每日优鲜、叮咚买菜也皆未探索出一条成功路径。近日，叮咚买菜又撤出了川渝地区，从中可见一斑。盒马邻里、盒马Mini本质还是生鲜电商，对盒马奥莱这种折扣店模式而言，未来考验的是自有品牌能力、供应链能力与创新能力，如何持续提供低价、盈利的产品，以及能否俘获下沉市场用户。作为参照来看，奥乐齐中国门店自有品牌目前占比高达70%。
阿里启动“1+6+N”组织变革之后，盒马或将成为首个独立上市的子公司。从组织架构上来看，早在2021年底，盒马就从阿里体系内事业群，转变为一家独立公司，自负盈亏。在业务形态上，盒马也早已不再过多依赖阿里。
去年7月，据路透社消息，盒马正寻求新一轮融资，估值从100亿美元缩水至60亿美元，约合人民币420亿元。在阿里体系内，盒马的估值并不算高，阿里云目前最新估值1238亿美元（约合人民币8715亿元），菜鸟最新估值超200亿美元（约合人民币1850亿元）。
但从生鲜领域来看，IPO前，叮咚买菜、每日优鲜估值皆在30亿美元左右，盒马的估值是其两倍，但低于今年初赴港上市的百果园，后者估值600亿元。
作为新零售的标杆企业，盒马的商业化探索、盈利能力，自然也会成为二级市场的焦点。这几年，盒马开始更重视自身“造血能力”。不同于以往“在阿里内部、我们从来不用亏损这两个字，我们认为这是投资，对创新要有投入”的发言，在内部信中，侯毅将2022年目标设为从单店盈利提升为全面盈利，甚至一改此前口径，认为“做企业不赚钱始终是一种耻辱”。
商品力，是盒马保持核心竞争力的关键。对很多盒马鲜生的用户而言，产品种类多、新鲜卫生，且很多盒马定制产品在别处无法购买，是他们持续走进店内的原因。
截止目前，盒马相继推出盒马日日鲜、盒马工坊、盒马MAX、盒马有机等自有品牌，涵盖生鲜、休食、熟食、烘焙、鲜花、酒水、生活日用等品类。
而一切最终考验的，则是盒马的供应链能力。一位盒马前员工向Tech星球透露，盒马供应链的挑战在于庞杂的SKU，烘培、工坊、生鲜、补品等不同品类对应不同的仓储设施，产品采购链路也覆盖多个渠道。据她介绍，在供应链上，盒马也进行了一系列降本增效，比如一部分产品的生产研发会外包给第三方公司，这也考验着盒马管控能力。
公开资料可以看到，2022年6月，盒马部分自建物流基地、供应链园区已对外开放，包括武汉、杭州、西安、成都、广州等地对外招租，涵盖冷冻、冷藏、常温等全温层仓储设施。
今年5月，永辉超市原CEO李国入职盒马，担任CEO助理，盒马在上市前再添一员猛将。入职盒马前，李国在永辉超市工作超过20年，主要负责生鲜供应链搭建，他也是近年来永辉新业态永辉Mini店、永辉仓储店的主导人。
市场消息称，李国后续会负责盒马奥莱业务，但这一传闻并未得到盒马证实。不过，从李国过往经历来看，与盒马奥莱具有一定契合度。
此前在新业态探索上交的“学费”，可以帮助盒马减少一定的试错空间，但要实现全面盈利，盒马在投入产出比上，必定会更谨慎。但对盒马而言，目前需要有像盒马奥莱这样的业态，去拓展下沉市场，去冲击上市，去完成其“服务十亿消费者”的目标。
（备注：文中苗苗为化名）
