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第一次,四个女人搅动618战场

谁都不想输。

 |  每日人物社

文|每日人物社

史无前例地,电商战场一线,聚集了这么多的女性指挥官面孔。

淘宝天猫的戴珊,京东的许冉,抖音电商的魏雯雯和拼多多的阿布,四个各自经历了动荡、调整、进攻和防守的女性,将在一个熟悉又陌生的战场交手——对手似乎还是那些对手,但大环境和游戏规则早已不同。

文 | 辛野 徐田艺

编辑 | 辛野

运营 | 刘璇

四个女性的战争

短短一周内,中国几大电商平台的掌门人们,前赴后继地公开露面。

先是5月10日,戴珊一身白色T恤加牛仔裤的装扮,出现在淘宝天猫618商家大会现场。她领着汪海、刘鹏等高管,首次以淘宝天猫商业集团CEO的身份亮相。

这一天,是淘宝20周岁的生日。阿里巴巴没有像10周年、15周年那样大肆庆祝或宣布重要人事变动,只在西溪园区4号门简单搭建了一个橙色的活动展台。同时,这一天还是传统的“阿里日”,马云还未退休时,会亲自为阿里新人举行集体婚礼,用一个又一个的金句,反复宣讲“阿里精神”。

但眼下,“旧阿里”正在逐步瓦解。一个多月前,这家大公司刀刃向里,除了保留一个上市公司主体外,拆出了6个业务集团,以及多家独立的业务公司——未来都有望独立融资甚至上市。

作为阿里第11号员工,“十八罗汉”之一,戴珊深受创始人马云和阿里集团CEO张勇的信任。她手中的淘天集团,是“新阿里”最大的一块盘子,营收占比高达69%。2021年末被任命为“中国数字商业板块”负责人时,戴珊还一度被视作张勇之下,阿里的二号人物。戴珊等六位业务集团CEO不再对他汇报,而是对各自板块的董事会负责,戴珊从“0.5层”变成了“0层”,权力和责任都被放大。

巨变后的市场难免动荡。商家大会上,戴珊麾下大将、淘天集团市场部总经理暮珊,试图给合作伙伴注入信心:“今年淘宝天猫618是历史上最大投入的一届。”她给出的数字包括:全周期预计实现超600亿流量曝光,同时阿里妈妈还提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。

话音落了没多久,战争的硝烟从另一处燃起。618的缔造者京东坐不住了,喊话称:“将打造全行业投入力度最大的618。”淘天祭出流量的大旗,号召商家和消费者入局,京东则将自己和竞争对手划清界限——“京东是供应链驱动的平台,而非流量驱动的平台。”

给出这个判断的,是刚刚履新、成为京东二号人物的京东集团CEO许冉。她在5月11日的财报电话会议上和前任CEO徐雷搭档亮相,在投资者和公众的见证下,完成了身份转换和使命交接。曾在普华永道工作近20年的许冉,2018年加入京东后一直深耕财务,从副总监一路升任集团CFO,还曾兼任京东集团财务和税务部门一号位,亲自参与了京东近年来所有并购、重组和上市事务。

许冉口中“流量驱动的平台”里,除了淘宝和天猫,抖音电商的攻势更加凶猛。

5月16日,抖音电商总裁魏雯雯现身广州,向暗流涌动的电商战场,投掷了一连串“炮弹”:过去一年,抖音电商GMV同比增长80%,售出商品超300亿件,252万家商家和770万创作者获得新收入……更直观的对比是,据多家媒体报道,抖音电商的GMV在2022年已经迈过了万亿大关——实现这个数字,阿里巴巴和京东各用了10年和13年,拼多多花了不到5年,而抖音电商把这个过程,压缩到了短短2年。

三年前的618前夕,字节跳动成立了电商事业部,彼时的负责人是从国际化产品调来的康泽宇。一年后的2021年5月,魏雯雯空降,成为新任总裁。

从有限的公开资料看,魏雯雯在字节的职业曲线,上升得很是陡峭。她自述2017年加入时,还只是一名负责变现业务的产品经理,短短三年后,她就做到了中国区商业化产品的负责人,还曾在领英招募人才,“持续招高阶PM请私信”。不到一年后,她的title变成了中国区电商业务的负责人。

事实上,这条曲线的起点并不低。魏雯雯2007年从中国人民大学硕士毕业,专业是彼时大热的计算机应用技术。在那之后,她先是就职于百度商业化产品部门,后来成为58到家的联合创始人和丽人事业部总经理,经验丰富。

史无前例地,电商战场一线,聚集了这么多的女性指挥官面孔。此外,拼多多一向神秘的COO、花名阿布的顾娉娉,也是一位手握足够大权力的女性高管。

她是拼多多创始人黄峥在浙江大学的师妹,也是从欧酷网到拼好货再到拼多多,一路追随他创业的战友。名义上,两年前黄峥退休后,拼多多先是被交给联合创始人陈磊,不久前,新任联席CEO、花名冬枣的“拼多多老人”赵佳臻,又担起了供应链管理和国内业务运营的重任。

但不止一位拼多多员工坚信,神龙见首不见尾的“布姐”,才是更得黄峥信任的,公司隐藏的二号人物。一个重要的观察是,前几年拼多多战略投入最重的多多买菜,以及去年秋天出海闯荡的TEMU,组织牵头者都是阿布,冬枣赵佳臻则是长期“下沉在业务一线”,为拼多多开疆拓土的大将。

历经三年低迷,在消费重启的2023年,电商平台似乎都铆着一股劲,想要找回夏天的火热。戴珊、许冉、魏雯雯和顾娉娉,各自经历了动荡、调整、进攻和防守后,又将在一个熟悉又陌生的战场交手——对手似乎还是那些对手,但大环境和游戏规则早已不同。

最关键的战役

一份异常的数据,在刘强东脑海里拉响了警报——京东2022年三季度财报显示,作为集团支柱的零售业务,营收增速不到7%,远低于2021年同期的23%和2020年的25.2%。

刘强东在高管会上灵魂提问:“别人增长的空间在哪里?为什么我们没有增长?”

“别人”的业绩的确亮眼。同期,拼多多平台的营收增速同比增长65.1%。彼时正值双11收官后不久,京东GMV的增速也不及20%的预期。复盘后他们得出结论:京东在价格上的优势已经丧失。

刘强东问责零售业务高管,点名批评他们“谈花里胡哨的故事太多,谈成本、效率、体验太少”。他甚至严肃警告:“随着3C家电业务的成功,很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,丝毫不再关注我们的低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁!”

找回“低价优势”,成为刘强东眼里,京东未来三年最重要的战役。具体迈出的第一步,是让“百亿补贴”四个字,出现在京东手机App的醒目位置。今年38购物节前夕,京东上iPhone 14和华为Mate 50系列手机等3C产品,以及冰箱、洗衣机等品牌家电,都打上了“百亿补贴”和“买贵双倍赔”的标签。

在此之前,虽然淘宝天猫等平台也跟进过,但说起百亿补贴,消费者最先想起的还是拼多多。“多、快、好、省”里,京东下了十多年的功夫,才把“送货快”和“品质好”烙进消费者的心,但拼多多花了非常短的时间,就打出了“买东西省钱”的标签。

不想成为第二个苏宁的京东,转而模仿起给足自己压力的对手。这个618,京东将带“省”字的广告,贴满了北京各个公交站台。

财务出身、擅长精打细算的许冉,被视为刘强东挑选出来,执行他意志的那个人。在电商行业资深观察者、百联咨询创始人庄帅看来,许冉在这个位置上,一定程度上能保证,京东不会因为低价策略出现财务问题和风险。此外,在投融资领域有丰富经验的许冉,“有助于提高京东在资本市场的融资能力,为更长期的价格战,获得充足的资本”。

她的就职宣言也简短有力——“我们的战略方向不会发生变化”,还着重提到,百亿补贴上线两个月以来,大体符合预期效果。

但到了具体执行层面,虽然京东零售CEO辛利军说百亿补贴“在预算层面不设上限”,许冉却不打算拨出太多的营销费用。在她的设想中,营销资源将由京东和品牌商家“多方共同投入”,而京东也会把控好节奏,“控制其(补贴投入)对财报以及利润的影响”。

时代变了,大公司们再也没有前些年烧钱换规模的乐观。去年8月,华为创始人任正非说“要把寒气传递给每个人”,让华为上下不再仅以销售收入为目标,而是咬住现金流和真实利润,确保“活下来”。

而在此之前,京东已经着手削减销售和管理费用,2022年二季度较去年同期减少了13.72亿元。许冉上台后,利润也是她最关注的核心数字,整个京东降本增效的重任都落在她身上。

相较于京东的谨慎进攻,拼多多的防守动作来得更早一些。

4月6日,距离618还有两个多月时,拼多多就按捺不住地下场了,宣告百亿补贴正式启动“数码家电消费季”,首季将在百亿补贴的基础上再次投入“10亿真金白银”,对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外补贴,让消费者体会到“天天都是618”。

刺刀见红,火药味浓得散不开。要知道,3C家电从来都是京东的粮仓,618也是京东最先造出的节日。这场以低价为名的关键战役,包括淘宝天猫在内,谁都不想输。在具体的产品方面,价格咬得也非常紧。以512G的iPhone14 Pro Max暗紫色版为例,京东百亿补贴后9639元,拼多多百亿补贴叠加店铺券后9629元,淘宝百亿补贴更狠,非官方店价格直接压到8799元。

“价格力”是戴珊携新集团亮相时,提出的重点发力方向。除了保留节目跨店满300减50外,淘宝天猫将首次推出聚划算直降场,所有商品直接降价,不用凑单,一件也打折。其中入围商品,需是30天内最低券后价的8折。

在这片江湖,低价战争不算新鲜事。意识到拼多多带来的威胁后,曾经的阿里和京东,分别派出淘特和京喜迎战,虎视下沉市场。

淘特当时由尚在B2B事业群的戴珊带队。2020年,拼多多推出“真香节”的时候,淘特启动“一元真香节”贴着打,产品从供产地直发,样样一元。淘特不仅喊出“比真香更香,1元更香节”的口号,还把拼多多请去直播带货的网红王境泽,又请来拍了一支针对性意味十足的广告,“不要十块要一块,不要真香要更香……”

京喜也一度带给京东惊喜,上线初期用户增长极为迅猛。2019年三季度财报显示,京东超过70%的新用户来自低线市场,时任京东零售CEO的徐雷信心满满,他说未来三年要在下沉新兴市场,再造一个京东零售。

后来,疫情黑天鹅般降临,打乱了大公司们的进攻步伐。三年过去后,阿里和京东只能认清现实:它们没能遏制拼多多的成长——据晚点LatePost报道,拼多多在2022年的国内电商成交额预计为3.1万亿元,同比增长25%。同期,阿里的GMV增长已经停滞,京东的GMV增速也大幅放缓。

大环境平等地给每一位玩家出难题,但被赶超的危机感,却朝着昔日巨头不断逼近。摆在戴珊和许冉面前的考卷,尤其难答。

庄帅分析,电商平台在这个时间点,集体选择“卷”低价,和当下的消费心理有关,“在经济复苏周期,消费者倾向于追求更有性价比的商品和服务”。和此前低价战争更多集中在家电、图书等品类不同,如今几乎所有品类,都会卷入其中。

被争夺的弹药

逆势增长的拼多多,并非高枕无忧。

就在不久前的3月,拼多多上的中小商家们,对拼多多自营店发起宣泄式攻击——他们以消费者身份大规模下单后,申请“仅退款不退货”,再对客服大骂拼多多——史称“炸店事件”。

导火索是平台的“仅退款”机制。拼多多的出发点是为了保护消费者权益,当一件商品存在货不对板、质量不合格、恶意欺诈等问题时,消费者可提出“7天无理由退货”申请,同时可以仅退款不退货。

但对于中小商家而言,这是一项不友好的条款。他们发现,在“仅退款”的界定上,拼多多的规则很模糊,并且明显偏向消费者。有时,消费者仅仅是向客服询问一些商品细节,系统就会弹出“仅退款”的提示,商家除了被动等待顾客的选择,没有拒绝和争辩的机会。

“炸店”像是拼多多长期积累下来的矛盾集中井喷。新上任的联席CEO赵佳臻在财报会上主动提起这件事,他表示,攻击者有组织、有预谋地扰乱店铺的正常经营,造成了很大损失,但“即使是面对恶意的攻击,我们也会善意的解读”。

这句话,黄峥在大约五年前,拼多多刚刚上市时也说过。当时,黄峥说拼多多“正在受到罕见的波次网络舆情攻击”,背后不排除有专门的团队和人员组织,但他们要坚持消费者导向,不要竞争导向。

同属一片水域,竞争无从避免。被拼多多伤了心的中小商家,成为它的竞争者,争相拉拢的对象。

淘宝天猫日前宣布,将在6月4日至13日期间上线“淘宝好价节”,这也是首次针对中小商家开通的专属618营销通道。“只要能做价格,就有流量”,淘天集团中小企业发展中心总裁汪海说,平台将在搜索端给全网低价商品进行打标签推荐。

而一向以“品质电商”面貌示人的京东,也将“百亿补贴”的天平从利润高、品质好的自营商品一端,倾向广大下沉市场的POP(第三方卖家)。和戴珊、汪海的思路一样,刘强东多次强调,“谁能做到低价就给谁流量”。两个月后,许冉对外宣告,用户的数量、活跃度和复购次数都在改善,同时,活跃的POP商家数量也在明显提升。

大战当前,囤聚弹药显得尤为重要。除了争取到足够多商家的支持,在直播电商趋于成熟的当下,主播们也成为平台们必争的资源。

随戴珊一起亮相的另一位淘天集团大将,品牌业务发展中心负责人刘鹏提到,今年618,将有超过5万名新主播在淘宝天猫首次开播。对于部分行业做到一定成绩的商家,平台将给出直播免佣的激励,还会拿出更多的补贴,提供流量、送货、经营成本上的支持。

“入淘”新主播里,备受关注的是一些熟悉的面孔。

日前有消息称,抖音头部主播“疯狂小杨哥”背后公司三只羊网络,和快手头部主播辛巴的辛选团队,将在淘宝开启直播带货。虽然三只羊和辛选后来都对媒体否认了此事,辛巴还在5月17日放出了开启快手618的预告,但此前并非没有先例。

比如去年双十一,“抖音初代带货一哥”罗永浩在淘宝开直播,就是淘宝发起的一次高调反击。据36氪报道,淘宝天猫一号位戴珊亲自出面促成了这次谈判,开播当天,淘宝给到罗永浩的开屏流量是他在抖音的四到五倍,这是李佳琦都不曾有过的待遇,签约费“也不是小数目”。

而当初,罗永浩“入抖”也是这般高调。网传当时也正是抖音一号位张楠出面,豪掷6000万元“打动”了当时一心想还债的老罗。时过境迁,两年多之后,头部主播对于抖音而言,已经不再具有稀缺效应,去年618前夕,抖音就通过东方甄选一夜飞升的案例,充分证明了自己“造星”的能力,也让行业和市场看到了内容化直播带来的机会。

戴珊丝毫不掩饰,淘天集团对内容化的渴望。她看好AI带来的内容生产能力的释放,并坚定地认为,未来的商家一定会是好内容的生产者,未来的电商平台也会是社会上生产最好内容的平台。

但内容一直是淘宝天猫的短板。相反,抖音在内容建设上的能力,成为魏雯雯对外秀出的肌肉。她在日前举办的生态大会上透露,抖音的用户会在平台的各个场景消费、交易,电商直播的日均场观超过29亿次;电商意图的日均搜索也已经达到4亿次;2022年全年,抖音用户购买的包裹超过300亿个。

上一财年,整个阿里集团完成的GMV为8.3万亿元,淘宝天猫仍然还是中国最大的电商平台,中国人接近一半的网上购物需求在那里被满足。

但后来者的脚步声越来越近,声量也越来越大,据晚点LatePost测算,拼多多和抖音电商2022年的GMV加起来,已经接近4.5万亿元,相当于阿里国内电商业务的一半以上。

不愿被落下的挑战者们

让我们把视野再放宽一些。除了地盘暂时稳固的淘宝天猫、京东和抖音电商,这片江湖还有不少蠢蠢欲动的挑战者。

比如抖音的“老熟人”,快手。同样起势于短视频,抖音和快手原本各自盘踞一方,广告和直播分别为二者商业化变现的核心模块,但广告的毛利水平远高于直播。在日活、海外业务、广告收入都领先的情况下,抖音又在2020年发力做直播和电商,这更让快手紧张。

从最新数据看,双方已经拉开了明显差距。据外媒The Information报道,抖音电商2022年GMV约为1.41万亿元,虽然抖音称这一数据并不属实,但对比快手在财报里披露的9012亿元,还是高出一大截。

不过,亲自挂帅电商业务的快手CEO程一笑,觉得在充满挑战的2022年,快手电商GMV仍能保持32.5%的增长,“是一个还不错的成绩”。

比起抖音强调“兴趣电商”,快手更愿意讲“信任电商”的故事。快手吃过不被消费者信任的苦,而最大的苦果之一假货,快手和它的头部主播辛巴、二驴夫妇都曾咽下过——因为卖“糖水燕窝”和山寨手机,他们被罚,还拖了快手下水。

在那之后,快手颇费了一番心思整治。最新的演讲中,程一笑提到,现在在快手,很多主播和消费者都是半熟人关系,他认为“在平台信任、品牌信任之外,人与人之间的信任又回来了”。

以挑战者之姿杀入电商战场的,还有一度被腾讯马化腾形容为“全村的希望”的视频号。

虽然腾讯最新的财报中,视频号的亮点还集中在广告上——数据显示,一季度腾讯广告业务收入同比增长16.5%至210亿元,视频号、小程序是主要增量来源。起步晚、基础设施不完善,并不耽误电商的苗子已经在这片土地悄悄种下。

今年年初的微信公开课,视频号直播团队透露过一组数据:2022年,视频号直播带货销售额同比增长8倍,平台公域购买转化率同比增长100%。到了3月,官方进一步宣布,视频号直播带货的平均客单价已经超过200元,秋冬服饰和大促期间的美妆客单价均超过300元,整体高于行业平均水平。

36氪经过访谈后发现,不少商家已经进驻视频号,试图成为第一波“吃到红利的人”,而在视频号上买东西的人,拥有一副特别的画像:50岁以上,没怎么看过电商直播的女性居多,甚至有操盘手将这群人描述为“中国最大一批没有被宠坏的消费者”。

不可否认的是,视频号的电商业务,目前还处于起步阶段,比起抖音、快手高举高打的风格,微信之父张小龙更习惯“从成立小团队开始做起,而不是大规模的兵团作战”,只是谁也不知道,这套帮助他做出微信的思路,能不能复刻到电商的战争中。

背靠微信和腾讯的视频号,或许还有成长的空间。另一个摩拳擦掌的玩家小红书,电商业务已经“箭在弦上”。

进入2023年以来,小红书最大的变化之一,是将直播业务提升为独立部门,囊括了直播内容和电商。在此之前,商业化和社区之争,在小红书内部从来没有停歇过,重视社区氛围的领导层,也没有下狠心全面推进商业化。

时间和形势不等人。在日活接近1亿的关口,小红书尚未盈利,上市计划也一再落空,急需将商业化节奏提快。尤其是,伴随微信和抖音等平台纷纷鼓励图文分享,导致不少页面“越来越像小红书”,被模仿者也面临不小的压力。

颇为幸运的是,小红书很快捧出了直播带货的案例——先是董洁在带货界的出圈,第三场直播GMV就超过了6000万元,打破小红书历史以来单场最好纪录;后有香港名媛章小蕙开播即爆火,单场四个小时热度高达6亿,一千多块的梳子和一套两三千的护肤品,上架就被秒没。

▲ 董洁和章小蕙的直播间。图 / 小红书截图

董洁和章小蕙直播间的客单价高达几大百甚至上千,远远高出一般水平。很明显,她们没有走淘宝天猫京东们疯狂卷“低价”的道路。只是在消费信心低落的当下,高客单价商品的种草拔草,是否能成为一条稳定的、可复制的路径,还是未知数。

唯一确定的是,电商江湖的战争不止不休,有欲望,就会有颠覆。

参考资料:

[1]你可以不看视频号,但有人在那里赚大钱 36氪

[2]淘宝20岁:往前看,别回头 36氪

[3]新阿里、旧阿里:有些事变了,有些事没变 晚点LatePost

[4]谁在管理拼多多:超级大脑和原子化组织 晚点LatePost

[5]三小时内部发言,刘强东批评了哪些人哪些事 晚点LatePost

[6]直播电商新战事:抖音快手拉开差距,视频号憋大招 价值研究所

[7]直击618开局:李佳琦稳定发挥,辛巴杠上榴莲,小红书明星主播奇袭 新榜

[8]章小蕙就是小红书的真人化 新榜

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