张一鸣的地产梦,埋在了“幸福里”

字节“弃子”?

 |  豹变
图片来源:界面新闻 曾宇

图片来源:界面新闻 曾宇

文|豹变 詹方歌

编辑|邢昀

「核心提示」

从这近五年的发展来看,背靠字节跳动,以房地产经纪业务为主战场的幸福里,一路边打边退。如今持续一年半的“线下业务”突围也以收缩告终。没有成绩的幸福里在字节降本增效的大战略下会成为下一颗“弃子”吗?

张一鸣改变中国房地产中间格局的梦想,没有照进“幸福里”。

5月初,字节跳动旗下房产业务幸福里又进行了一波业务收缩,线下房产中介品牌小麦房产卖给老朋友麦田,正式退出线下房产经纪业务。一场持续一年半的“线下业务”突围,也宣告结束。

在房产经纪行业,2018年上线的幸福里是一位年轻的入局者,携带纯正的互联网基因,背靠字节系强大的C端流量,笃信“大力出奇迹”。最初幸福里一直走的是字节同款赚流量费的老路子,期间他们也尝试过面向开发商的新房业务,但最终以收缩战线告终。

随后,发力点被放到了线下门店业务。小麦房产是幸福里在福州开垦的一块线下业务“试验田”,希望借此打通线上、线下,延伸服务链条,形成交易闭环,对标贝壳。如今,深耕线下战略也走到尽头。

《豹变》从多方了解到,小麦房产只深耕福州市场,做得并不差。但“行业这个角度的变革已经过去了,可以再有一次变革,但你得彻底地掀一次桌子。”有资深房产经纪业内人士对《豹变》说。

从这近五年的发展来看,幸福里沿着旧地图,找不到新大陆。没有成绩的幸福里在字节降本增效的大战略下会成为下一颗“弃子”吗?

01 失去线下,幸福里还剩什么?

据《豹变》了解,去年刚刚布局线下时,小麦房产靠几十万的高额开店补贴在福州“打得非常凶”,为抢出市占率,不惜从其他中介机构手中挖人、挖店。

2022年4月末,小麦房产的第一家门店在福州开业,这是幸福里从线上走向线下的重要一步。要想跟链家、我爱我家、21世纪不动产这些深耕线下市场多年的头部企业抗衡,字节必须选择盟友。此后,幸福里“牵手”了福州房产中介江湖的“一哥”麦田房产。

张一鸣和麦田经纪的创始人缪寿建同为福建人,2021年9月,字节跳动的全资子公司收购了麦田的子公司,获取了房产经纪牌照。此番合作也是看重了后者手中丰富房源和当地业务资源。

小麦房产采取了加盟模式,品牌、流量及线上交易系统由幸福里方面提供,依靠麦田的线下资源开展业务。

线上流量与线下门店的打通,看似闭环成型,能否跑出一个字节版“贝壳”也被市场关注。

房产经纪行业一位资深人士告诉《豹变》,现在的市场环境下要想突围,单个城市至少要达到20%以上的市占率,才有故事讲。

被幸福里“放弃”前,小麦房产在福州开出了200多家店。“基本能达到五五开,把贝壳(在福州)的市场吃掉了一半。”一位接近幸福里的业内人士表示。

而今年3月,“Tech 星球” 还曾报道称,字节又打造了“秋禾房产”中介线下门店。貌似要沿着这条路继续走。

然而,没想到的是,两个月后,线下业务迅速被幸福里砍掉。

字节方面的官方回复称,此次业务变更,是集团聚焦主业,回归线上的举措。线下业务归麦田房产,幸福里则作为抖音房产的中台,在线上业务与麦田房产保持合作。

有意思的是,此前标志幸福里与麦田深度合作的是,幸福里将投资麦田,约占20%的股份。直到2023年5月,这笔合作的工商变更才完成,具体的股权比例也由20%降至7.5269%。

上述接近幸福里的业内人士表示,幸福里曾将相当大一部分重心放在了小麦房产身上。现在,撤出线下已成定局,幸福里的核心业务暂时回归赚“端口费”的旧模式,新业务进展如何仍不明朗。

长久以来,房产经纪行业主要有两种商业模式,一种以安居客为代表,通过流量变现,赚取信息费用,也就是收“端口费”;另一种则以贝壳为代表,注重线下成交,在房产买卖交易中收取佣金。幸福里的线上盈利模式类似安居客。

多位中小机构的房产交易经纪人对《豹变》表示,幸福里的端口费大概是300元/每月,安居客的端口费用则是幸福里的三倍左右,在每月1000到1300元之间。不少门店会与经纪人一起承担这笔费用,但针对幸福里的承担比例明显更低。更有门店表示,幸福里的端口费用需要由经纪人自己承担。要想使用幸福里端口,门槛也不低,有中介透露,每家公司需要凑够50人才能与幸福里合作。

经纪人使用幸福里只有一个目的:获客。如果有客户在抖音或头条上浏览相应房源的帖子,幸福里会把相关信息推送给经纪人,但能不能谈成客户,还要看中介的本事。

在导流方面,幸福里算是“含着金汤匙”出生,背靠抖音,有庞大的流量田尚待开垦。但实际上,“网络端口基本大家都在用,客户的重复率也很高,竞争非常大。”有经纪人表示。

换句话说,幸福里和其他平台找到的可能是同一批客户,且囿于房源量少,它不一定能帮经纪人留住客户。幸福里似乎也意识到这个问题,上述房产经纪人表示,幸福里推出了针对经纪人的优惠活动,拍摄房源视频上传后,可以获得一些免费使用天数。

02 难做通的to B业务

除了布局线下,幸福里也曾经尝试帮房企卖新房,赚渠道费用。但2021年末的一波裁员,裁掉了幸福里大部分城市的新房销售团队,其中也包括在内部比较受重视的北京区域。

彼时,房企接连暴雷,渠道商回款艰难,幸福里对外回应称,他们裁掉的是新房直销团队,未来将更专注于由经纪人参与的新房分销业务。这也意味着,幸福里的新房业务做得更轻了。

新房直销和分销的区别在于,前者要养自己的销售员,后者不需要,与其他中介分佣金即可。

多位房产业内人士对《豹变》表示,最近开始逐渐成规模的直播卖房,其实同样可以对应到房企传统的营销手段上,换汤不换药。比如,房产直播KOL可以要求开发商按直播场次付费,只拿固定费用;或者以直播带来的成交总额为基础,按百分比抽成。

后者的商业模式下,开发商付出的每一分营销费用都能够被确认对成交有益,“现在的大环境下,开发商宁愿跳点(调高返点)也愿意这样合作。”有房产行业内人士表示。

这条路目前在房产KOL和贝壳这类主体上,都被证明能走得通,他们也被粗略地统称为,渠道商。但如果幸福里这类平台去谈类似的合作,会出现相当大的问题。

不止一位行业内人士对《豹变》提到:开发商旗下每个售楼处都会设有一个岗位,负责记录潜在客户由哪个渠道商带来,这直接关系到所有渠道商的最终收益。但实际上,这一记录是可能被篡改的,渠道商如果无法配置专人在案场紧盯,可能会处于相对弱势的地位。

“不成规模的话是可以做到的,否则就得养人。”这也就意味着,如果幸福里选择做这门生意,会形成相当大一笔额外的人力成本。而裁撤新房销售时,幸福里回应中透露出的隐含信息也很明确:缩减人力成本。

幸福里APP显示,目前幸福里的新房业务仅在重庆、广州、佛山、芜湖四个城市开展。

幸福里在新房销售领域的折戟,只是互联网大厂跨界切入地产行业的一个缩影。在房地产下行周期想赚房地产的钱,无异于在产业链上玩扫雷,哪个潜规则没摸清都不行。而房地产的产业链又是如此之长,幸福里入局的时间又是如此不凑巧。

“如果更早进入(新房销售领域),可能套得更牢”。上述接近幸福里的业内人士评论。

03 直播卖房,幸福里尚能饭否?

幸福里完整经历过房地产的一轮下行周期,原本是想走逆势加码的路,但没想到大周期里互联网公司也开始降本增效。

2022年下半年,“盘点务虚和冗余组织”,已经成为继张一鸣之后,字节新任CEO梁汝波的主要OKR。而幸福里,作为被票选出来的字节“三坑”之首:业务不行,员工体感差,调整压力不小。

更为尴尬的是,此轮调整后,幸福里刚刚断腕一般放弃线下,回归轻资产模式,以信息平台为主干,房产直播的风口早已经到来,留给他们的思考时间不多了。此时的幸福里还能凭借抖音打个翻身仗吗?

首先要说的是,业务本身确实可行,已经有短视频平台探索出了不直接作为渠道商的变现方式。一方面,这些平台尝试培养自己的主播;另一方面则绕过了线下的渠道判客,做起了平台生意。比如,主播和买家利用平台建立联系,主播在带看前需要向平台报备,交易达成后,开发商将佣金支付给平台和主播双方。

目前,幸福里和抖音都还没走到这条路上。一位深耕西南二线城市的抖音直播的房产大V告诉《豹变》,他获得的提成大概在总成交额的1%到2%之间,过程中抖音及幸福里都不参与抽佣。

业务被证明走得通,接踵而至的问题是:抖音做这件事,需要幸福里吗?

目前抖音上也存在一些直播卖房的业态。年初巨量算数发布的《2023抖音房产生态白皮书》显示,2022年抖音房产内容互动量超过200亿次,用户对房地产内容的需求持续推动着内容生态的建设,高活跃用户体量已达1.2亿。抖音平台上目前有超过200万个房产创作者在进行直播,每个主播通过直播收获的粉丝同比增长25%。

但这些流量似乎并未以幸福里为平台进行转化。此前《豹变》曾采访过幸福里一位区域员工,对方表示,自己的工作是培训房产中介,以及教他们拍摄短视频。有很多房地产从业者通过短视频打造个人IP、培育粉丝和私域流量,并从中筛选出潜在的客户。

培训完成后,经纪人通过抖音平台直播、进行交易转化,更有可能通过抖音号投放DOU+做推广。如果按照这样的路径发展,能够变现的是抖音,幸福里在整个过程中可能没有姓名。

所以,问题来到,幸福里在抖音生态中能否找到合适定位,这或将是跑通全新的变现模式,讲出新故事的关键。