在“智商税”面前,小仙炖依旧安稳栖身保养品类顶流爆款,凭什么?
图片来源:小仙炖官方微博
文|产业科技Pro
《红楼梦》第四十五回,因林妹妹体弱多病,薛宝钗建议:“每日早起拿上等燕窝一两,冰糖五钱,用银铫子熬出粥来,若吃惯了,比药还强,最是滋阴补气的。”
千百年来,燕窝一直是皇室宫廷、富贵人家的标配营养品,其滋补功效在民间广为流传。
燕窝故事演化到今天,已撕掉阶层、高端化标签,走入寻常百姓家,尤其在新消费浪潮中,易吃好吃又好看的标准化燕窝产品,正成为消费者的新选择。
当传统燕窝赛道的产品价值,被新消费理念重塑后,一众新燕窝品牌涌现。其中,网红品牌小仙炖起势较猛,超越燕之屋、同仁堂、青源堂等老品牌,连续5年鲜炖燕窝全国销量领先,并连续两年蝉联天猫双11健康、滋补、燕窝三类目第一。
小仙炖出圈,得益两股趋势。一个是“血燕事件”曝光后,燕窝进口标准趋严,独立包装、一盏一码,掀起了燕窝消费新潮流,小仙炖起步之时恰好抓住趋势。
另一个则是新消费、网红概念兴起,网红品牌争先抢后用互联网思维把传统赛道重新做一遍,而后新消费品牌层出不穷,元气森林、泡泡玛特、奈雪的茶、小仙炖、完美日记、花西子……新消费风口席卷各个品类,捕捉着年轻人的细分消费需求。
成立于2014年的小仙炖,主打即食鲜炖燕窝品类,迅速成为中式养生滋补行业的新锐品牌,加之营销造势和多方资本催熟,销量激增,一举拿下燕窝赛道网红品牌。
新消费基因让小仙炖吃到红利,也让其陷入激进营销后的增长困局,这与其他新消费品牌一致。鲜炖燕窝产品壁垒不高,竞对得以迅速复刻其获客和销售模式。
另外,营销获客只是开端,留客、活客才是关键。近年来,小仙炖营销处罚不断,其宣传的滋补功效也无从考证,消费者的信任被消耗。
尽管小仙炖还推出燕窝面膜,开辟线下体验店,试图在产品端和渠道端破局,但燕窝智商税争议犹在,屡罚屡犯失去人心,小仙炖的后劲犹如网红效应一般,来得快去得也快。
燕窝,货不值价。
从小仙炖创牌以来,就一直深陷“智商税”的舆论漩涡,追捧的人趋之若鹜,不屑的人嗤之以鼻。那么,为什么说小仙炖是“智商税”?
首先,燕窝虽然在滋补品中久负盛名,但随着人们科学养生意识的进步,在近年来,燕窝的营养价值与高昂售价是否成正比,一直备受争议。
单从本身“滋阴润肺”、“养颜美容”的功效来看,燕窝无疑是完美符合“智商税”的标准产品。据国家食品安全风险评估中心主任、食品安全博士钟凯介绍:
燕窝是雨燕科的几种金丝燕筑巢时分泌的唾液和绒羽的混合物,所谓“燕窝精华”的标志性成分唾液酸,在干燕窝中含量大约在10%上下,即每5克燕窝,唾液酸含量约500毫克。
而唾液酸在食物中普遍存在,如母乳每升含1400-2100毫克,一枚普通鸡蛋含10-20毫克,牛奶每升约含50毫克,畜禽肉中也普遍含有少量唾液酸,就连我们人类自己每天分泌的唾液中就有40-60毫克唾液酸。
另外,商家宣传的燕窝“养颜美容”的物质基础EGF和CSF,是氨基酸组成的多肽,也就是蛋白质,无论你是生吃还是蒸煮,到了肠胃里都会失去活性,根本无法通过饮食吸收。
小仙炖,德不配位。
即便抛开燕窝本身的争议不提,小仙炖自身也是问题重重。
2020年前后三年之间,小仙炖就曾因多次多项违法事实被市场监督管理局处以行政处罚。
其中多项处罚源于在天猫“小仙炖旗舰店”和京东商城平台上涉及虚假商业宣传,包括:虚假夸大宣传实际使用原料、干燕窝投料含量、独立生产资质,混淆商品真实产地,无法提供食品添加剂成分检测报告,并在宣传中拟造“纯净度”指标,杜撰“联合中国检验检疫研究院推出产品溯源码”……
除虚假宣传、误导消费者之外,小仙炖还曾被指控生产资质和财务造假。
2019年,小仙炖因冒用佳明佳食品生产许可证被要求索赔3000万元;因"2019年《财务状况》(E103表)中营业利润本年(3231)指标上报数为32939千元,检查数为-32934千元,相差65873千元,差错率200.02%",构成提供不真实的统计资料的违法行为,被北京市朝阳区统计局予以罚款并警告的行政处罚。
与上述问题相比,更为致命的是产品暴力利润的曝光。
据职业打假人王海爆料,即食燕窝唾液酸的含量为0.014%,价值仅为7分钱,连带包材、内容物、加工费、工业成本甚至都没超过1块钱,而产品价格为258元15碗,并点名小仙炖鲜炖燕窝每100克售价达279元,其中唾液酸价值仅约3毛钱。
而根据国内最大的中药材信息平台"康美中药网"的价格来计算,"4A"级的燕盏价格大约在13000-15000元/千克之间,小仙炖周套餐210克的燕窝中,干燕窝含量为2.5-5克左右,以此推算,在不将加工、销售等成本计算在内的情况下,小仙炖一组售价为499元的燕窝成本仅75元。
诸多争议缠身,小仙炖鲜炖燕窝在“智商税”的黑名单上被钉得死死的。
在“智商税”面前,小仙炖依旧安稳栖身保养品类顶流爆款,凭什么?
首先,准抓目标用户画像。
线上营养保健品类的消费主力,是30-50岁的女性,又随着90后00后逐渐加入养生热潮,消费群体开始向低龄化倾斜。小仙炖精准透析该年龄女性消费者的“颜值焦虑”,将燕窝产品打造成美容养颜、护肤抗老的“灵丹妙药”。
同时,小仙炖抓住了传统干燕窝挑选门槛高,料理程序繁琐,年轻人没时间制作的原始产品形态“痛点”,研发推出“即食鲜炖燕窝”。消费者无需选料加工,开罐即食,大幅提升食用燕窝的便捷性。
其次,采取了C2M模式。
小仙炖是典型C2M模式,“预约购买,按需生产”。从工厂端直连消费者,砍掉流通加价环节,最大程度的去中间化、消灭库存。
这个模式有效解决了消费周期过长,消费体验被时间削弱的弊端。消费者下单后结合标准化生产迅速出货,速度上基本可以对比“当日发货,次日送达”的B2C模式。
同时,C2M模式使原料采购更加可控、使产品库存更少,随着销量增长,成本逐步下降。只要数量足够,成本可做到比工业化生产更低。
最重要的是,重金掷营销。
自成立之初,小仙炖就深知“包装”的重要性。
先是从林芙蓉改名为林小仙,以中医世家身份创牌。在获得资本青睐和明星加持,成功挤进燕窝市场第一梯队之后,小仙炖开始重投营销推广。
一方面,小仙炖邀请张雨绮、张柏芝、景甜等众多明星分享使用体验,将小红书、抖音,以及各大平台带货主播等新媒体营销平台作为品牌投放的主战场,大力发展流量营销。作为投资人的章子怡、陈数也为品牌站台。
另一方面,小仙炖与分众传媒合作,通过电梯广告投放,在消费者日常生活中怒刷存在感,撬动消费者心智。
线上线下营销全民布局,成功将小仙炖打造成炙手可热的网红爆款。
作为营销驱动的新消费品牌,营销投入必不可少,但兴趣与噱头能激起一时的冲动消费,想实现持续复购,离不开良性的品牌效应、以及剥去营销外壳后的产品本身。
一直以来,小仙炖维持着较高的品牌曝光度,市场份额赶超燕窝老品牌燕之屋,成为燕窝市场后起之秀,这倒逼燕之屋不得不同样加大营销投入。于是,两家占领市场份额50%的头部企业,开启了“双雄逐鹿”的同质化竞争格局。
在这场内卷之中,小仙炖可谓牺牲巨大。据业内人士透露,小仙炖一年广告费高达6至7亿元。高额的广告营销投入,导致小仙炖销售额从2018年的2亿元迅速攀升至2019年的8亿元的同时,仍处亏损状态。
由于线上营销费用过高和流量红利退潮,投资回报终难以为继。小仙炖开始转战线下高端商圈。
近两年,小仙炖相继入驻北京的SKP商圈、武汉的武商MALL·国广、西安的赛格国际购物中心等多家高端商圈。其中北京SKP旗舰店,上下三层占地1000平米,仅展示出售鲜炖燕窝单一产品,可谓奢华。
此举虽然彰显出小仙炖进军高端商圈的决心,但似乎依旧走着“重金造势”的老路。
门店高租金、高运营成本,而线下销售占比又很低,很难实现以下线补足线上的预期。而小仙炖不遗余力在线下打造的高端品牌定位,能否与消费者产生共鸣,也值得怀疑。
小仙炖的一系列迷惑操作,折射出燕窝市场乱象丛生的发展现状。
由于行业国家标准缺失,燕窝市场长期处于野蛮生长的状态。同质产品在制作工艺、关键指标、保质期等方面也存在着很大的差距,对产品属性和营养指标等也没有明确参数。
商家利用行业漏洞,趁机大肆宣传燕窝产品的营养价值和功效,在误导和欺骗消费者的同时,也不断地消磨着消费者对整个燕窝市场的信任。
在头部企业偏少、产品同质化、竞争内卷化的形态下,我国燕窝市场依然保持着正向增长。从2011年开始,燕窝市场规模持续9年增长,2020年达到400亿元的规模,2021年经历短暂波动,但2022年再度回升413.07亿元。
虽然离产业良性竞合和集群化发展还有一段距离,但根据复合年均增长率计算,燕窝行业消费市场规模未来仍将稳定增长,并于2026年增长至900亿元。
未来,燕窝行业国家标准会得到逐步完善,燕窝产品造假、虚假宣传的乱象将得根治,燕窝行业继而摘掉“智商税”的帽子,整体向标准化、规范化发展,届时行业龙头企业也将登陆资本市场。