从《所有女生的offer》到《所有女生的主播》，综艺是美腕对于内容营销的理解的一扇窗口。
文|毒眸
除了超级主播，NEVER亲爹和“老李头”之外，李佳琦最近又多了一重新的身份——在美腕出品的新综艺《所有女生的主播》里，他化身九位新人主播的职业导师，参与培训、考核和点评等各个环节。
作为一档聚焦直播电商行业的职场综艺，《所有女生的主播》延续了此前美腕出品的“所有女生”系列综艺的“电子榨菜”属性。之前的两季《所有女生的offer》就被称为“下饭神器”。
自制综艺的成功提供了PGC内容和电商行业结合的可能性：除了晚上定时定点观看李佳琦的直播之外，综艺里李佳琦的幕后工作对于观众而言同样具有吸引力。
最近上线的《所有女生的主播》，则是一次具备冒险基因的新尝试：一方面，李佳琦从故事的主角，变成了陪伴新人主播们成长的朋友和导师；另一方面，职场综艺本身已经是一个成熟的类型，如何做出新意，让它拥有“美腕出品”的鲜明标签，同样是一道难题。
目前节目已经播出过半，将在本周三迎来大结局。从播出结果来看，自制综艺正在为美腕带来更多想象力：之前是作为李佳琦IP的延伸，这次则是为打造新主播矩阵的传播助力。因此和其它同类综艺不同，在美腕的生态里，职场综艺是作为方法，而非目的本身。
其他职场综艺是内容到内容的循环，而“所有女生”系列连接着内容、商品和人，他们既是美腕搭建电商生态的催化剂，也为直播电商的内容进化提供了有效的研究样本。
没有艺人观察团，也没有残酷的淘汰机制，一切故事都发生在美腕真实的公司内部日常工作中。《所有女生的主播》就这样在职场综艺的赛道里，拥有了独特的标签。
在节目总制片人金纯看来，行业属性的不同，决定了气质的不同。相比其他职场综艺从行业外进入的视角，《所有女生的主播》的观察从内部出发，依据直播行业的属性和特点，来设置环节并选择所要呈现的内容，从而打出了差异化标签。
差异性最重要的表现是赛制，不同于一般职场综艺需要过五关斩六将才能获得入职offer的设定，节目采用了“非淘汰赛”形式，他们之间并非仅仅是竞争关系，更是共同成长的伙伴。这一基础模式决定了节目更倾向于还原新人主播的真实成长状态，而不是一味地制造故事冲突。
在赛制的基础上，让节目能够依托公司内部的原有生态，生长出更接地气的职场内容。新人主播们正式入职后所要经历的种种过程，以及他们在此过程中的成长和心态变化，都在《所有女生的主播》里得到完整呈现。
《所有女生的主播》的录制地点就设在公司，节目脚本也根据主播们实际需要做的工作、参加的会议等而设计，在所有部门的通力配合下，成功地将整个节目进程完全嵌入到了美腕的工作日常中。
几乎美腕内部的所有部门都参与到了这个项目当中，这也是节目最终能够收获成果的重要原因。但对于真实的要求，同样为节目制作了带来了不小的挑战。
虽然过程很艰难，但却带来了更好的节目效果。对于参与其中的主播们来说同样如此，营造一个足够真实的职场环境，能够让他们“忘掉”摄像机的存在，自然地表达自我，展现最真实的情感和状态。
更重要的是，当主播们和观众都不再将其看做是一场“真人秀”，而是一次真实的职场培训时，节目对行业底色的呈现也就愈加清晰。
节目中反复强调了美腕对主播专业度的要求。在第二期的内购会直播考核中，李明谦因为太专注于调动直播间气氛，玩了一个不合时宜的梗，李佳琦就在复盘会上直接指出，这样会影响他在观众心里的专业度。同样的，记错产品成分、搞混机制、提及敏感词等很小的错误，在直播间的场域都是不被允许的。
李佳琦也多次在节目里展现了“严格导师”的一面，他会一针见血地指出大家在工作中所面临的问题，并且提出改进的方向。这种“榜样式”的引导不仅为新人主播们的成长提供了不小的助力，也让观众们感受到了什么才是“主播界的天花板”。
虽然并不是专门制作综艺的公司，但美腕在《所有女生的主播》的制作思路上，契合了当下观众对职场类真人秀的根本需求——对于一档职场综艺来说，能让观众直观地感受到“真实、温暖且真诚的职场”，或许比一切包装都重要。
在真实性的原则之下，如何让节目本身更具备“综艺感”，留住更多观众，同样是不能忽视的问题。对于职场综艺来说更是如此，100%还原日常工作流程会让内容稍显枯燥，但太多设计又会让观众感受到明显的“剧本痕迹”，进而破坏真实的职场氛围。
这也是节目在前期策划时遇到的第二个难题。在第一期开篇，新人主播们陆续入职，彼此认识之后，接到了第一个任务，虽然这个过程也不乏很有综艺感的片段，但仍然缺乏能够多角度展现选手性格的刺激性事件。
亮点出现在第一期后半段的“模拟直播”，新人主播们在参观佳琦直播时突然被要求“上播”，且他们和观众都不知道这是一场“模拟直播”时，信任的状态和观众当下的感情都是即时而真实的。在选品会上表现很好的贺贺不太适应镜头，看似很有经验的琛琛和羊盒组又遇到了配合上的问题，这些真实的状态都被记录了下来。
这个点子是李佳琦在策划会上提出来的，迅速得到了所有人的赞同。“直播的形式本身符合我们节目的调性，而且模拟直播这种对选手来说很重压的环境，有助于他们状态的激发，同时也能直观地看到他们的不足。”
李佳琦的“灵光乍现”，也为节目后续的环节设计提供了灵感，即“围绕直播过程本身会发生的故事，制造选手们能够产生化学反应的场景和事件”。第二期的内购会PK、第三期的线下销售考验、第四期的offer争夺战等等，都是围绕这一灵感而诞生的设计。
虽然有一些规定的情境和重要事件，但每位主播在其中的表现和发挥是完全不受任何干扰的，都是“各凭本事”，很多情节上的反转都是由此诞生，也会发生很多出人意料的故事。
在节目环节以外，参与其中的“人”才是节目能否成功的核心。而《所有女生的主播》更大的观看价值，也来自对电商行业中人的价值挖掘。
对行业的真实再现，是理解主播价值的前提。《所有女生的主播》对于新人主播们的考验循序渐进，从内部选品会，到模拟直播，再到线下接触顾客和品牌方。这些环节设置体现了美腕对于直播电商行业和主播这个职业理解的深刻理解。
比如第三期的线下销售环节，表面上看与“电商主播”这一线上销售的职业关联不大，但核心却传达了销售要“以人为本”的理念，李佳琦也在节目中提到，只有在线下与每一位顾客真实接触过，了解顾客的需求，并产生共情，才能在直播时有更好的发挥。
“成长”是理解主播的下一个关键词。在选择新人主播时，除了李佳琦在第一期提到的“热爱、坚持、专业”这一基本要求之外，节目更倾向于展现的是那些有成长空间的主播，希望他们能在通过在美腕接受到的培训，和屏幕前的所有女生一起成长。
九位新人主播中，既有宋嘉琪、周禄这些从未接触过直播的“小白”，也有像霹雳乌贼、琛琛这样已经有成熟经验的人。每个人都想在美腕突破自己的瓶颈，比如想要继续深耕香水赛道的霹雳乌贼，希望找到自己风格的琛琛，想完成线下销售到线上直播转变的周禄等等。
主播们在一次次培训和考核中的进化，构成了节目的主线故事。随着节目的推进，很多观众都找到了自己的“one pick”，会为了他们的成长感到欣慰，也会对他们受到的压力感同身受。
在第三期的线下销售环节中，廖主涵因为业绩不佳而情绪急躁，后来在李佳琦的指导和安慰下，重新找回状态，这种职场人真实的情绪波动，让很多人产生了代入感；第一天线下销售时业绩垫底的丘丘，在第二天找到了适合自己的销售风格，实现了“逆风翻盘”时，观众们也都会为他的成长而感到开心。
同时，金纯还提到，在选择这九位新人主播时，节目组也尽可能地挑选性格不太一样的人。“我相信收看这个节目的受众也各不相同，所以我们希望每个人都能在这九个人身上看到自己的影子，或者是感受到某种能量。”
在第一期几位主播见面时，“E人围在一起聊天，I人坐在角落沉默”的画面，就引起了很多弹幕的共鸣。而在节目过程中，每位新人主播的性格都愈加清晰，也有了能让观众记住的、鲜明的标签。
不可否认的是，李佳琦仍然具备着独一无二的内容号召力，很多观众打开《所有女生的主播》是也因为李佳琦。在节目中，他的角色同样重要，不仅是每个人的导师，更需要以身作则，尽可能地为所有新人主播提供更有用的成长建议。
但随着节目的进行，新人主播们也逐渐被大家所认识和讨论，周禄有了“销冠”的外号，廖主涵和李明谦的“守住钱包”CP也深受观众喜爱；他们彼此之间也越来越熟悉，更像是并肩作战的好朋友，并因此产生了很多新的化学反应。就像旺旺、阿成等人出现在节目中时，弹幕都会像认出老朋友般热烈地讨论一样，美腕正在寻找并打造着更多能够让观众产生情感连接和信任感的主播。
从《所有女生的offer》到《所有女生的主播》，综艺是美腕对于内容营销的理解的一扇窗口。
如果回顾李佳琦的成功路径，会发现内容是不可忽视的重要驱动力。
在李佳琦跨平台出圈的过程中，社交媒体上的短视频切片提供了不小的加成。“oh my god”“买它！买它！”等热门梗出圈之后，经常出现在直播间的萌宠NEVER也拥有了自己的IP，微综艺《奈娃家族的上学日记》成为陪伴很多观众的治愈系内容。
之后美腕开始尝试更深度内容的可能，综艺《所有女生的offer》因此诞生。去年，这档综艺的第二季的豆瓣评分达到8.3分。在节目中，李佳琦化身直播间消费者的“嘴替”，他会在谈判时向品牌方提出，消费者比起赠品更愿意接受直接降价、会对比往年的双十一和618价格机制，甚至考虑到小样的数量要符合拼单消费者的人数。
从最早出圈的抖音切片，到主打“爱与陪伴”的奈娃系列内容，再到传递“理性消费、快乐购物”的《所有女生的offer》，内容一直是连接消费者和美腕主播的纽带。
这些节目都源于用户的需求，大家希望在观看直播以外，能够更了解直播间外李佳琦的真实状态。《所有女生的主播》则体现了美腕自制内容对观众需求新的洞察。
比起《所有女生的offer》这样更聚焦在产品机制、电商属性更强的节目，美腕想寻找的是更能够体现直播间与观众情感链接的内容形态，于是就诞生了《所有女生的主播》。
美腕希望能打造类似“所有女生的快乐家族”的概念，以李佳琦、旺旺、庆子和这些新主播为主角，将“所有女生”生活相关的方方面面与美腕本身的业务线相结合，产出系列化内容。《所有女生的主播》只是开始，以此为起点，打造主播们与观众的链接，是美腕下一步的重点，
而无论是李佳琦还是快乐家族，内容都是纽带。比起短期流量，美腕一向更注重培养直播间及主播们和消费者之间的信任感。这种信任感的搭建，必然离不开内容，不单单是独立的综艺节目或是短视频上传播的切片，直播间发生的故事、诸如《李佳琦小课堂》这样的栏目以及向用户传递的价值观和理念都是内容的一部分。
内容既传递情感，也培养认知。《所有女生的主播》有更深层次的行业思考。目前主播这个职业距离大众“既亲近又遥远”，虽然很多人都习惯于通过观看电商直播来购物，但大家其实并不了解成为一名主播需要具备的素质，以及“优秀主播”之所以稀缺性的原因。
作为行业面向大众的一个切口，《所有女生的主播》也在尝试将一些行业议题纳入讨论中，比如“如何去定义好主播？”“互联网营销师应该给消费者带来怎样的服务？”等问题，希望能够引发大众对于这个行业的新思考。
直播行业在经过了多年的发展后，到了寻求高质量增长的阶段。卡思学苑创始人李浩曾告诉毒眸：“当直播电商逐渐走向成熟，围绕‘货’的竞争逐渐被拉平，内容角逐将被提升到新高度，越是头部的主播，越应该重视内容对于带货的杠杆作用。”
归根到底，直播电商的根基仍然是能够吸引用户停留的内容。自2014年底成立以来，美腕已经转型为一家内容驱动的新型电商公司。《所有女生的主播》代表着美腕已经将触角伸向了更丰富内容形态，并且找到了其与电商业务的结合点，这对全行业而言也是一种有价值的探索。
这些内容虽然不直接产生商业价值，但美腕作为和消费者之间的桥梁，足够优质的内容能够提升用户的信任感，产生陪伴感和更深层次的情感纽带，进而和直播电商生态完成有机结合，这是一条难走却正确的道路，也是美腕一直坚持的长期主义战略。
