出海是科沃斯救治内卷的良策，还是毒药？
文 | 壹号公司 虚渊玄
随着经济环境逐渐转暖，就业形势的改善，居民消费能力也在逐步恢复。
但从已公布的一些行业上市公司去年财报数据来看，并不是所有行业都在2023年有更好地恢复势头。
近几年受到热捧的扫地机器人行业就面临着明显的行业回调。
有从业者此前向媒体表示，扫地机器人目前进入了过度高端化的怪圈，导致的结果是产品均价不断上升，但企业的利润率下滑明显。
这在行业龙头企业科沃斯（603486.SH）身上体现得尤为明显。
五一假期第一天，扫地机器人“第一股”科沃斯（603486.SH）对外公布了2022年年报和2023年一季报。
财报显示，科沃斯2022年实现营收153.25亿元，同比增长17.11%；净利16.98亿元，同比减少15.51%。
今年一季度，科沃斯实现营收32.36亿元，同比增长1.09%；净利3.26亿元，同比下降23.01%。
科沃斯的例子，能否代表整个行业的现状？作为扫地机器人的“OG”（Original gangster，前辈），科沃斯能否跳出行业过度内卷的怪圈，另辟新的产业蹊径？
科沃斯增收不增利的情况其实从去年上半年就已经开始了。
2022年半年报显示，报告期内科沃斯营收增速为27.31%，利润增速为3.15%，相比于2022年一季度，利润增速下滑了近20%。
到了2022年Q3，在增收增速保持20%以上水平的同时，净利增速已经来到了-15.65%。
相似的情况也出现在了同赛道的石头科技（688169.SH）身上。
财报显示，石头科技2022年的收入为66.29亿元，同比增长13.56%，但归母净利润同比下滑15.62%。
而石头科技更是从2021年起就进入了营收利润增长不统一的状态。
财报显示，2021年前三季度，石头科技的营收净利增速还双双保持了两位数的增长，但该年的年报显示，其净利增速就出现了超过10%的下滑。
令投资者唏嘘的是，从去年半年报开始至今，石头科技的净利下滑速度逐渐从2022年年中5.4%扩大到今年一季度的40.42%。
两家行业巨头不断呈现出的业绩疲态，也直接影响到了资本对他们的看法。
“扫地茅”科沃斯从市值最高时的超1400亿元到现在的不足400亿元，缩水近八成，石头科技相较2021年6月高点的近千亿元市值，下跌超七成。
行业头部玩家的业绩可以一定程度上代表整个行业的现状。
奥维云网数据显示，2022年，国内扫地机器人销量441万台，同比降24%，连续第二年销量下滑。
销量下滑的背后，也是扫地机器人近两年“祛魅”的体现。
疫情居家催生出的“懒人经济”让扫地机器人大热。
不愿意花时间打扫卫生的“懒人”里，年轻人居多。
智研咨询调研显示，扫地机器人的主力消费群体中，40岁以下人群占比接近八成。
艾媒咨询调研数据显示，扫地机器人（40.8％）成为近几年中国家居用户使用最多的智能家居产品。
消费需求上升刺激行业快速发展。
天眼查数据显示，近三年国内清洁机器人、扫地机器人企业相关融资达到65起，已披露金额近60亿。
根据中怡康与奥维发布的零售市场数据，2020年中国扫地机器人市场规模达79亿元，同比2019年增长了23.31%，中国成为全球最大的扫地机器人市场。
那既然，如此，为何扫地机器人行业却在去年开始呈现出“盛极必衰”的现象。
答案在于价格。
公开数据显示，扫地机器人行业均价由2020年的1687元提升至2022Q4的3304元，两年均价涨幅近96%。
天猫旗舰店上，科沃斯的旗舰机型XS1 PRO售价为4999元，石头科技的旗舰机型G20售价为6199元。
动辄5000元一台的扫地机器人，对营收数据的拉升并不困难。但问题是，提高产品定价是一把双刃剑，虽能拉动销售数据，但也会阻挡想要低价入坑的消费者。
《2021年扫地机器人市场发展白皮书》调查显示，64%消费者能接受的扫地机器人价位不超过2000元。
从已购入的扫地机器人类型来看，海通国际的调研显示，行业产品结构转化已经在这两年基本完成，普通单机款的销售额在2022年下滑了68%，自清洁款的销售额增速高达78%。
截至2022年，自清洁款的销售比例为84%。
然而，在售的主流自清洁款产品，无论是科沃斯的T10 OMNI、石头科技的G10S、云鲸的J3还是追觅的S10，售价均在3500元以上。
而且，一个非常容易被忽视的问题是，虽然一二线城市的年轻人被视为扫地机器人的主要客群，但他们所租住的房子的面积可能并不能发挥出扫地机器应有的本领。
根据每日经济新闻和慧股份联合推出的《2022新租房·消费趋势报告》显示，2021年，租房住的Z世代中人均居住面积为13-16平方米占比最多，占抽查样本的13.7%，人均居住面积41-50平方米的仅占5.9%。
本身住的的房子就不大，发挥不出本领的扫地机器人被视为“智商税”合情合理。
但是，作为行业龙头，科沃斯为了抓住更多年轻消费群体，他们将资源更多投在了卷营销上。
财报显示，2022年，科沃斯的销售费用高达46.23亿元，同比猛增了42.81%；其中广告费用36.06亿元，占销售费用的比重为78.01%。
如此高额的销售费用投入，最后都会落到每台扫地机器人的价格上。
然而，疫情后时代的消费复苏远没有人们想得那么快，从居民存款情况上来看，也是如此。
据CNNIC统计调查，全国网民的月收入，88.5%在8000元以下，其中收入3000元以下的占比高达55.9%。
从招商银行的年报，也能从侧面看出我国居民消费水平与存款的关系。
招商银行（600036.SH）财报显示，2亿招商银行用户中的1.69亿用户，平均储蓄金额仅为1.14万元。
而年轻人花钱不爱大手大脚了，这也是摆在明面上的事情。
QuestMobile的数据显示，年轻用户中线上消费能力在3000元以上的群体占比仅为9.3%。
产品成本在上升，但消费者购买意愿在下降，扫地机器人行业太难了。
对科沃斯来说，过度的行业内卷一定不会带来稳妥的经营业绩。
科沃斯创始人钱东奇的对策是二次创业推出智能家电品牌添可，来增强科沃斯的业绩韧性。
而添可的主打洗地机，定位就是戴森的平替。
从实际效果来看，钱东奇的策略算是成功了一半。
2020年芙万洗地机上市的第一年，添可品牌实现营收12.59亿元，同比暴增361.64%。
洗地机产品的走俏也为科沃斯找到了全新的业绩曲线。
2021年半年报显示，添可品牌为科沃斯提供了38.01%的收入，而这个数据在2022年年报上已经变成了45.09%，添可品牌的营收增速（34.50%）也远高于科沃斯品牌（16.21%）。
与扫地机相比，洗地机在添可品牌成立初期，市场确实是一片蓝海。
不过，与扫地机行业如出一辙的是，疫情迅速催生了洗地机行业的狂飙：数据显示，2020-2022年，洗地机市场零售额同比分别增长1900%、348.06%、72.5%，远超同期国内清洁电器市场零售额增速的20%、28.9%和4%。
眼红洗地机行业的，可不止科沃斯一家。
数据显示，疫情三年间，国内洗地机品牌从原先的15家暴增到2022年末的160家。
蓝海变红海的速度，超出了钱东奇的想象。
干一行“红”一片的科沃斯，无奈开启了自己的“三次创业”。
在国内已经卷够了的科沃斯，这次的目标是北美，产品是更适合北美市场的割草机产品。
华创证券报告显示，欧洲（除英国）渗透率远超北美，具体而言，欧洲地区市场除英国外渗透率均保持在15%以上，西北部的机器人渗透率最高，已达到 50%-60%，而英国及美国的渗透率仍在5%及以下，处在行业起步期。
这一数据可能出乎了很多人的意料。
我们在美剧和电影上不是经常看到美国人自己给院子除草吗？
的确，不过那是人工割草机，与科沃斯目前参与的智能割草机不属于一个赛道。
而对于割草机的需求，美国市场的需求是显而易见的。
华创证券报告数据显示，与北美相比，欧洲消费者需要割草的面积更大（约为 600-1000㎡/每家庭），且旺季长草快，割草频率高（2-3次/月），与传统的汽油割草机相比，智能割草机的渗透率要低很多，这也给了科沃斯进军北美提供了背景需求。
市场前景很广阔，但对科沃斯而言也并不意味着前路坦荡荡了。
首先，行业已有龙头企业可不会轻易地交出自己的市场份额。
目前，割草机市场，富世华和宝时得占据了传统割草机全球90%市场份额，市场品牌度高度集中。
虽然对北美市场而言，智能割草机渗透率不高，但作为行业巨头，不可能不意识到新的市场前景。
例如宝时得，已经将AIA导航技术、人工智能算法、智能路径规划和自动返回充电站等技术应用于自身的产品。
其次，虽然从产品设计上来看，割草机与扫地机有异曲同工之处，但毕竟面临的清扫物有很大差别，技术上需要全新地投入，再加上新市场的拓展与营销，也让科沃斯的割草机产品前景面临着很多不确定性。
科沃斯面临的，是前所未有的挑战，行业的后起之秀中，从米链脱颖而出的石头科技，到追觅、云鲸，创始人都有着非常深厚的技术背景。
面对急速内卷的行业状态，试着通过跨界进行“出逃”，也许能为科沃斯带来短期的风险抵御能力，但长远来看，能否在研发上推出更受市场认可的产品，才是科沃斯这家企业长远价值实现的关键。
-参考资料-
科沃斯2022年年报、半年报，2023年一季报
和一台扫地机器人谈理想-远川研究所
《2021年扫地机器人市场发展白皮书》
《2022新租房·消费趋势报告》
《割草机器人技术破局，北美市场前景广阔》-华创证券
走下神坛的科沃斯：困在“赛道创新”里-好看商业
扫地机器人掉入高端化陷阱-时代周报
