大众市场不好服务。
图片来源：微博@喜茶
文|燃次元 冯晓亭 曹 杨
编辑|曹杨
“线下店一度售罄”“线上小程序崩溃”……喜茶再次凭借联名刷屏了，而这次合作的对象是奢侈品品牌“FENDI”。
5月17日，喜茶与FENDI联名的产品一经上市，便迅速引起了网友的关注。据悉，此次联名的产品包括4款限定甜品以及“FENDI喜悦黄”特调奶茶。但直接导致网友抢购的，还是“购买2杯‘FENDI喜悦黄’饮品就能获赠FENDI联名杯垫或徽章，以及一个黄色FENDI手提袋。”
“戒糖许久的我，被喜茶和FENDI毁了。”5月17日下午2点30分，白晶在朋友圈写道，并“晒”出了两张双杯“FENDI喜悦黄”的照片。
随后，这条朋友圈引来了不少小伙伴的羡慕，郭凯便是其中之一。
“17日下午我就想买，但当我想通过喜茶小程序下单时发现，我们单位周边可配送的门店，‘FENDI喜悦黄’均显示‘本店暂时售罄’。”在北京国贸附近上班的郭凯颇为郁闷地说道。
但执着的郭凯，并没有因此而放弃，“第二天一早上班，我又试了一次，依然显示‘售罄’。直到当天晚上下班，我和同事一起去三元桥附近吃饭，发现那边的喜茶门店有货，就果断下了单。”
就这样，终于买到“FENDI喜悦黄”的郭凯，一边向燃次元展示“战果”，一边略带骄傲的说道，“38元解锁FENDI大礼包。”
在小红书、微博、朋友圈等各大社交媒体上，和郭凯一样，急于分享自己“抢”到“FENDI大礼包”喜悦的人大有人在。
在小红书搜索“喜茶FENDI”，与之相关的词条包括但不限于“喜茶FENDI周边”“喜茶FENDI上海”“喜茶FENDI北京”“喜茶FENDI保温袋”等。微博上，仅一天，与“喜茶FENDI联名”的相关话题就包括#喜茶FENDI联名#、#喜茶FENDI联名周边卖断货#在内的5条热搜。
图/喜茶在社交平台的热度；来源/小红书（左）、微博（右） 燃次元截图
ID为“王拉芳”的网友写道，“人生中第一件FENDI是喜茶给的！！好牛。”与此同时，该网友还表示，“杯子、杯套、保温袋、吸管、纸袋都是买联名饮品才有的！没抢到藤原浩，这次必须拿下全套‘FENDI喜悦黄’周边！”
从上述网友的言论中不难看出，其已被喜茶联名的周边圈粉多次，而联名也正是喜茶惯用的“招数”。
根据喜茶官方微博发布的内容，2022年至今年5月，喜茶有近20次联名活动，涵盖潮牌、游戏、影视剧IP等多个不同领域。其中，2022年4月与日本潮流教父藤原浩的联名，以及同年6月，与电视剧《梦华录》的联名，也都让不少消费者为之疯狂。
只不过消费者的这种疯狂，“意在周边，和喜茶无关”。
郭凯在2022年4月，也“蹲守”过藤原浩联名的喜茶产品。“我当时是到了产品推出的第10天，才买到的这款饮品，拿到了饮品杯、杯套、纸袋、保温袋等一系列限定包材。”
郭凯告诉燃次元，但随后，自己再也没有买过这款联名饮品，一直到这次“FENDI喜悦黄”的出现，才知道原来这款产品还没有下架。
对此，连锁品牌资深研究人员北冰直言，联名确实是新时代背景下最热门的商业模式之一，但很显然，跨界不是万能药。
“尤其是在竞争激烈的新式茶饮赛道，喜茶所推出的大部分联名产品，往往只能维持一段时间热度，抛开联名噱头，产品、服务、管理、营销，四个制胜法宝需要并驾齐驱，才能让品牌走得更远。”
“这简直是夏天奢靡的快乐。”当身在成都的方方，在5月19日中午提前收到公司的“520礼物”——一杯“FENDI喜悦黄”时，兴奋地说道。
方方告诉燃次元，自己在5月18日中午就尝试去线下门店购买，但被当时前面排满的180杯订单“劝退”了。
来源/方方供图
“因为很多门店线上都停止了点单，所以我在18日中午去了公司附近的线下门店，想要试试能不能买到，结果当时前面排了180多杯。”方方直言，知道“FENDI喜悦黄”很火，却不曾想，这“风”已经吹了一天半，还依旧这么大。
方方告诉燃次元，自己其实并不爱喝喜茶，甚至连奶茶都不怎么喝，但朋友圈“晒”图的人实在太多了，自己也就想“跟风”来一杯，“总觉得不‘晒’一‘晒’和同事都没话题了。但当店员告诉我，‘如果下单大概要等1个小时’，我不得不放弃了购买。”
“只是万万没想到，公司会这么贴心和‘懂事’，把它作为520礼物，送给员工。”方方兴奋地说道。
相较于费尽心思的方方，第一时间就买到了“FENDI喜悦黄”的白晶淡定地表示，因为爱喝奶茶，自己很早就关注了喜茶的官方微信公众号，而喜茶官方推送消息的时候，自己正在刷手机。“也可能是赶巧吧，看完文章后，我就第一时间下了单，当时只是觉得这个周边做得确实很好看，并没有想到它会成为新的‘社交货币’。”
如白晶所说，团团买“FENDI喜悦黄”的目的，就只是为了满足自己的社交需求。
“我是17日上午，在朋友圈看到一位广州的朋友先发的朋友圈，当时并不知道是FENDI和喜茶的联名。到了中午，身边的同事也开始讨论，我才知道原来喜茶又火了。但当时大家讨论的不是产品‘多好看’，而是‘根本买不到’。”对同事的讨论持怀疑态度的团团，随即打开了喜茶小程序，这才发现，产品售罄了。
“我记得当时小程序一度被‘挤爆’了，完全点不进去。买奶茶似乎买出了五月天演唱会门票的感觉。”团团直言，其实售罄的不是饮品，是周边。“我试了下，买一杯可以，但买两杯的话，那个‘限定喜悦’，也就是徽章和杯垫，就提示‘暂时售罄’。”
就这样，团团暂时放弃了购买“FENDI喜悦黄”的想法。直到晚上下班回家，团团才想起来，家附近的商场里，就有一家喜茶门店，于是，抱着“试一试”的团团打开了喜茶小程序。
“发现可以点的时候还是非常开心的。”就这样，团团下单了2杯“FENDI喜悦黄”。一杯“少少少糖、去冰、去茶底”，一杯正常，并幸运的拿到了很多人想要的“FENDI大礼包”。
然后，团团毫不犹豫地拍了照，“晒”到朋友圈后写道，“错峰点，有的是。”
喜茶和FENDI联名火爆出圈所带来的必然结果，就是“FENDI喜悦黄”销量的激增。
5月17日和18日，燃次元在走访了北京多家喜茶门店后发现，“FENDI喜悦黄”在门店操作台出现的频次远高于其他产品。
图/北京西直门凯德喜茶门店；来源/燃次元拍摄
只是和喜茶过去“芝芝芒芒”“多肉葡萄”“烤黑糖波波牛乳”这般，将产品性能或特点浓缩在产品名称中的起名方式不一样，“FENDI喜悦黄”的产品名，很难让人联想这实则是一款混合了芒果、橙子和百香果的果茶产品。
这也让此次联名，“FENDI”铺天盖地的消息，盖过了产品本身。对于FENDI来说，像是做了一次低成本的消费者认知教育；对于喜茶来说，收获流量的同时也收获了销量。尽管消费者在“FENDI”之外，对联名产品本身的讨论少之又少。
跟风尝试的冯落，在下单且等了一个小时后终于拿到了这杯19元的“FENDI喜悦黄”，“这是我人生第一次全款拿下‘FENDI’产品。”只是，在尝了味道之后，冯落直言，“味道中规中矩吧，就寻常果茶。要不是有FENDI加持，怎么也和爆火扯不上关系。”
“别说喜茶，就算将市面上所有奶茶品牌都算上，我已经很久没喝到过一杯谈得上味道‘惊艳’的产品了。”冯落至今还怀念第一次喝喜茶的体验，“我第一次喝喜茶是在2017年，点的第一杯产品是‘芝芝芒芒’。那时候喜茶还没有线上点单，排队点单和等餐前后，我一共花了两个多小时，一杯饮品的价格相对于那时候的物价水平来说，并不便宜。但那一杯‘芝芝芒芒’的味道，堪称‘惊艳’，在此后的很长一段时间，我也经常复购。”
只是如今，在被问到“是否会回购‘FENDI喜悦黄’”时，冯落摆了摆手，“单就产品而言，应该是不会了，除非周边补货，为了要个周边，我还是会再买两杯的。”
和冯落一样，被联名的魔力吸引的人还有很多。
包括冯落在内的多名消费者向燃次元表示，自己曾不止一次为了喜茶联名的周边而买产品。其中一位消费者直言，自己家里有的周边产品，包括但不限于《梦华录》和喜茶联名的口罩、徽章、贴纸；《甄嬛传》和喜茶联名的贴纸、弹簧摇摇喜摆件；《原神》和喜茶联名的徽章、立牌；设计师藤原浩和喜茶联名的徽章……
只是，在为了联名周边“激情下单”后，很少有联名产品还能继续靠口味或口碑俘获消费者芳心。
尽管喜茶方面表示，“喜茶联名经典IP展开的品牌活动，引起了消费者的热烈反馈和广泛参与，联名产品、品牌活动一次次为消费者带来了新的惊喜。”但是，放眼喜茶众多联名产品，能持续“火爆”的并不多。
燃次元不完全统计，喜茶在2022年联名过的品牌包括潮流教父藤原浩、影视作品《梦华录》《甄嬛传》、游戏《原神》、央视春晚舞蹈诗剧《只此青绿》等经典IP。但唯一称得上“爆款”的，或许只有与藤原浩联名的“酷黑莓桑”。
根据喜茶发布的《喜茶这十年》报告显示，2022年深受消费者喜爱的7个爆款产品，包括多肉葡萄家族、多肉桃李、喜柿多多、酷黑莓桑、芋泥牛乳满贯、芋糯糯、烤黑糖波波牛乳。
其他联名产品，像“紫苏·粉桃饮”“梦华茶喜·点茶”“甄奶·雪酿含翠”“甄果·大橘画梨”等，还没在消费者心目中留下印象，便如过眼云烟。联名所带来的一时热度褪去后，产品吸引力也荡然无存。
而最初，产品是喜茶能够走出江门、走进公众视野的一张名片。
至今，喜茶的官网上仍写着，“2012年，我们在江门江边里创造出第一杯芝士茶，率先使用真牛乳、新鲜水果、真茶、真糖等天然原料，开创了大家所熟知的‘新茶饮时代’。”
2017年是喜茶的高速发展时期，这一年，喜茶在上海开出首家门店。在此后的几年时间里，喜茶奶盖果茶系列的芝芝莓莓、芝芝芒芒和多肉葡萄火遍大江南北。更是凭借着首创的芝士奶盖产品，让其很快成为新茶饮时代浪潮中的佼佼者。
但如今，在产品极易被复制、很难形成品牌壁垒的新式茶饮赛道，同质化现象严重，芝士奶盖产品在各家茶饮品牌也均能寻觅。
显然，喜茶也意识到了这一点。于是，为了攻占市场和打破同质化束缚，喜茶加码产品创新。据久谦中台数据3年前的数据显示，2018-2020年，喜茶3年来共上新300款产品。
只是，任凭上新速度再快，亦或是联名的IP再火爆，也难以匹敌喜茶经典产品的地位。正如喜茶官方数据所显示的，“多肉葡萄”在2018年上线，迄今已连续5年蝉联销冠，累计销量已过亿杯。
作为品牌营销活动中的一个极大“卖点”，联名对于品牌的种种好处毋庸赘述。而喜茶看重的，恰好也是联名带来的“势能”。但很显然，现阶段的喜茶，只有联名还不够。
从行业环境来看，喜茶所处的新式茶饮赛道，是个千亿级别的大市场不假。但随着入局者众多，以及新式茶饮行业与生俱来的低门槛、同质化严重等弊端，新式茶饮行业增速整体放缓。艾媒咨询数据统计，2022-2025年新式茶饮市场规模年复合增长率约为8.46%，与2016-2021年的76.06%相比，下滑非常明显。
而在行业发出发展疲软信号的同时，喜茶所面临的的竞争压力也愈大。特别是在半年前，奈雪斥巨资投资乐乐茶，一举成为乐乐茶控股股东后，就高端茶饮这一细分赛道而言，市场格局已然清晰。
“奈雪在‘拉拢’乐乐茶为‘友军’后，尽管乐乐茶仍保持独立运营，但于喜茶而言，相比过去‘高端茶饮三巨头’的格局，竞争压力要更大。”一位新式茶饮相关从业者表示。
而业内也一直将喜茶和奈雪进行两两比较。过去很长一段时间，喜茶无论是估值还是门店数量，都要高于奈雪，稳居第一宝座。但在奈雪顶着“新式茶饮第一股”头衔成功上市后，喜茶的“第一”便受到了挑战。
从门店数量来看，奈雪就已经将喜茶甩在了身后。据奈雪招股书数据，截止2020年底，喜茶拥有690家门店，而同期奈雪只有489家门店。
但如今，奈雪的门店数量比喜茶要多出数百家。奈雪最新财报数据显示，截止2023年一季度，奈雪门店数量已经超1100家；而喜茶官网的数据则显示，截至2023年1月，喜茶全球直营门店数量超过800家。
门店的“比拼”还体现在，奈雪方面表示，“预计此后开店节奏将逐渐加快，上调全年门店计划至600家。”而喜茶则通过开启“事业合伙项目”，开放加盟模式。
除了要和细分赛道的劲敌奈雪短刀相接外，蜜雪冰城所盘踞的下沉市场，同样也是喜茶的心之所向。
喜茶对于下沉市场的觊觎，从近两年喜茶的战略布局中不难发现端倪。先是在2020年4月，喜茶面向下沉市场推出了子品牌“喜小茶”。时隔一年，喜小茶发布了《喜小茶一周年小报告》，报告显示一年时间内，喜小茶在深圳、广州、东莞等6个城市开出了22家门店，全年共卖出超280万杯饮品。
但主打低价的喜小茶，没撑多久便默默退场。2022年11月，喜茶发布“事业合伙”招募前夕，喜小茶位于广州城投大厦的最后一家门店关闭。自此，喜小茶在新式茶饮行业的试水也宣告终结。
喜小茶之后，喜茶放开了加盟。而在喜茶放开加盟和关闭喜小茶的2022年初，喜茶还做了主打拥抱下沉市场的另一件事，即“降价”。此后的一年多时间里，喜茶也一直在深度贯彻“低价”策略。
喜茶对此的解释为，“服务大众市场”。
《喜茶十周年》报告显示，“2022年初，喜茶在行业内率先主动对产品价格进行了调整。截至到2022年底，喜茶常规门店菜单主流价格带处于15-19元，占比超80%。”
尽管喜茶放下了“身段”，但想要复制蜜雪冰城在下沉市场以及加盟模式上取得的成功，未必是一件容易的事。
正如新式茶饮行业显疲软一般，资本也将目光从新式茶饮挪开。和早几年近乎一年一次融资的速度相比，喜茶融资历程最近的时间点，还停留在2021年，即奈雪赴港上市的时候。
有意思的是，在奈雪敲定上市的前几日，据投资界报道，喜茶最新一轮融资也即将落定，经过多方确认，喜茶本轮投资方均为老股东，融资过程持续数月，而估值更是达到600亿元。彼时，奈雪的开盘市值不过324亿港元。
然而，无论是奈雪上市开盘324亿港元的市值，还是当初给到喜茶业内前所未有的600亿元估值，都成了两个品牌之后两年间发展轨迹中的天花板。
新式茶饮行业竞争加剧下，新一轮的排位赛也已悄然展开。
达成合作的奈雪和乐乐茶；做着让人艳羡加盟生意的蜜雪冰城；门店数量均达数千家的奶茶加盟品牌古茗、沪上阿姨、茶百道……
显而易见，自诩选择以“大众市场”为目标的喜茶，除了一时出圈的联名外，还需修炼出更多武器，去讨好消费者。
*燃次元（ID:chaintruth）
*文中郭凯、白晶、方方、团团、冯落、北冰均为化名。
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