电商直播、剧综联动,综艺招商靠谁救?

综艺困局有何解?

 |  娱乐资本论
图片来源:《向往的生活》官方微博

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文|娱乐资本论 肉松

最近这两周,《乘风2023》《向往的生活7》《中国说唱巅峰对决2023》集中上线,看起来,综艺市场在入夏之际迎来了回暖。

回望去年年底,随着线下放开,从业者们一边感叹过去一年的不易一边表达共识:行业将在2023年迎来转机。

但从更早些的Q1来看,情况并不如想象中乐观。

内容端的数量在减少。第三方数据显示,Q1的上新数量继续缩减,网综相较去年减少10部,仅有21部,台综则与去年持平,共计20部。有限的节目没能引发广泛讨论,两档吴彤综艺《我们的客栈》《无限超越班》的热播成为Q1的独特景象。

这说明用户对综艺的兴趣还未回归,在数据上的体现也很明显:2023Q1全网综艺正片累计有效播放量60亿,去年和前年同期分别是59亿和88亿,这3%的微弱涨幅得益于芒果TV单平台的贡献。

在这背后,更值得关心的还有真正决定综艺命运的问题:招商。乍看之下,综艺招商的难题在得到解决,起码没有再出现裸播的情况,但这也反映出平台不再像去年那样敢于承压。

那么,站在2023即将过半的时间节点来看,综艺市场温度如何?招商困局怎么破解?

有从业者直言,“2016年的时候,客户只买贵的,现在想的是花最少的钱得到最大的曝光,完全不是一个周期”。客户对综艺的问询变多了,预算却非常有限,成交价比往年缩水40%。从2016年的综艺高峰期到现在,客单价降低几乎是无法挽回的趋势。

但也有人乐观看待,“今年确实是一个低点,这也意味着后面会往上走”,因为与此同时,平台和制作方都在寻找真正的转机。前者更注重IP的整合能力,尝试推出综艺厂牌,各平台的储备项目中都能看到“类选秀”的身影,似乎在指望其拉动市场;后者则越来越多地开始探索长视频之外的内容形式,试图在商业模式上做出改变、调整公司定位,甚至开拓了新的业务条线,发力短视频、直播……

对于文娱行业而言,2023年无疑是个关键的时间节点节点。为此,娱乐资本论策划了文娱“春招”观察系列,关注各个内容领域所面临的困境、机遇和挑战,本文是该系列的第二篇,接下来,我们还将带来“动漫篇”。

再无裸播、客单价缩水40%,招商回暖了吗?

乍看2023年以来的综艺招商情况,确实不像去年那般惨淡。

一方面,去年招商不利的节目都打了“翻身仗”,《快乐再出发2》的赞助数量升至8个,《半熟恋人2》《时光音乐会2》也分别招揽4个品牌。

另一方面,市场上没有再出现裸播的新综艺,即便是有一定创新性的新IP,也不乏品牌问津,比如《种地吧》《展开说说》《会画少年的天空》《何以“智”胜》。更典型的是《东北插班生》的衍生综艺《老铁我们来了》,得到艾瑞万、葱伴侣等7个品牌的赞助。

但一向受品牌青睐的综N代又显示,上述回暖现象或许只能说明口碑和黑马综艺证明了自身的价值,平台也不再承担裸播的风险。

流露出最终季告别气息的《向往的生活7》拿下包括特仑苏在内的6家赞助,《乘风2023》以9家品牌赞助的成绩成为目前的招商冠军,但纵向对比过去,它们的招商也是在走下坡路的,《妻子的浪漫旅行6》《大侦探8》更是掉赞助的典型案例。

到底该如何看待当下综艺市场的行情?

剧星传媒CEO俞湘华告诉小娱,如果仅以数量为判断依据,一档节目的客户数能达到5个,就算是不错的成绩。按这个标准,在小娱统计的28档节目中,只有10档达标。

要知道,在综艺最赚钱的阶段,也就是2016年左右,拥有10个以上的赞助才更近乎常态。

同时,星联互动创始人周罕见表示,依靠综N代招商的变化来评估整体是不准确的,毕竟市面上还有《快乐再出发》这样的黑马。相比之下,在招商上更有优势的依然是头部内容、综N代。

在他看来,站在平台的角度上,每家都有自己的优势赛道以及对应的王牌IP,综艺往往又更能凸显平台的气质调性和品牌效应。所以,平台不会放任这类IP因招商问题流产。

从品牌侧来看,它们始终是投放时的首选,接受过市场检验的IP就是最大的保障,所以头部内容的好处是品牌更愿意续约。

真正能说明问题但也是在水面之下的,是品牌投放量级和投放方式的变化。

早在2019年的相关讨论中,就有从事品牌代理的从业者在接受采访时提到过,有些公司的营销费用缩减了一半,中小品牌直接把广告预算砍了。这种趋势还在继续,据俞湘华观察,进入2023以来,客户对综艺的问询度确实有提升,但问题在于预算有限且仍然在下降。

他直言,成交价比往年缩水了40%。现阶段,冠名的量级大概在7-8000万,联合赞助在4000多万,再往下的两个量级分别为2000和1000万左右,很多电视综艺的投放甚至只有百万级。所以成本过亿就已经算是顶级项目了,大量头部项目的仅维持在七八千万。

预算缩减、意愿匮乏,也直接导致品牌逐渐调整投放方式。

前两年,为了保险起见,品牌尝试过与节目签对赌协议,即以收视率或播放量等标准进行对赌,尤其是原创节目。俞湘华告诉小娱,在这种案例中,如果对赌失败,会由平台来补其中的差价,但随着平台进入降本增效阶段,这种情况也不再出现。

现在更常见的操作是在节目播出后追投,品牌主要会看节目前两期的表现,投放时间点不同不会影响投放的量级,相反,如果想要追投的品牌变多,节目的招商位会相应涨价。

为了体现性价比,平台也会提供不同的“打包”选择,比如买大送小,投放综艺送同剧集贴片;如果在某平台不同节目的赞助名单中密集看到同一品牌,大概率也是一种打包合作,比如豪士面包之于《女子推理社》《向往的生活7》《乘风2023》;此外,单期投放也在这两年变得更为频繁,只需要2-300万就能实现。

这能反映出品牌投放策略的变化,从业者们都表示,其实品牌想要就是花最少的钱、达到最好的曝光效果。短视频、直播等形式分走了品牌预算,但综艺对品牌依然有着强需求,因此话语权一直在向品牌侧倾斜,在广告里穿插节目、多方平台抢客户的情况,时有发生。

按照星联互动的五力优选模型来看,衡量是否投放一档综艺的标准没有太大变化:节目质量、嘉宾阵容、背后团队、所在平台、自身调性的契合度以及是否有尝试更多玩法的空间。只是在不同项目上,或对不同品牌来说,这些标准的权重有所区别。

事实上,我们也在今年的内容市场能看到了一些新尝试。比如,《老铁来了》《我想和你唱2023》,一个是剧衍综艺,一个是老综重启,这两种形式也都有更多项目在等着与观众见面。

尽管已有案例都有招商,但从业者们不认为这种程度的创新能解决综艺的招商难题,前者的受益方是剧集片方,更像是一种宣传行为,后者的情怀杀也很有限,在品牌眼中大概率与新综艺无异。

也因此,如果想从根本上解决综艺的招商困境,就需要找到更有效、甚至是有革新意义的方案。

瞄准直播、剧综联动,综艺公司与平台各自努力

问题还是来到了生产端。

从内容上来说,在质量和数量上维持市场活力是一方面,更重要的是提供更能刺激品牌进行消费的选择。

上个月,#怀念选秀##选秀真的回来了##下半年选秀或将重启#等话题词先后登陆微博热搜。在这些讨论背后,有一批被业内称为“类选秀”的节目,其中也包括芒果TV的《青年π计划》。据了解,其它平台都有相关储备,比如腾讯视频的《在下鲜衣少年》、爱奇艺的《奋斗!新生一班》。

不过,有从业者向小娱透露,尽管这些节目是在不同角度和概念包装下的选秀,但不会出现打投环节,所以它们的真正意义是把拉回观众、带动市场,而非直接回到赚得盆满钵满的状态。

除了在内容层面共同发力,综艺公司和平台都在探索商业模式、拓展增长空间各自努力着。

先说综艺公司。去年比较典型的案例是大千影业和日月星光。大千接连推出《欢迎来到蘑菇屋》《快乐再出发》《闪亮的日子》等节目,通过会员和分账综艺的形式尝试C端付费,并由此完成了从后期到前期的业务拓展。

日月星光则与抖音合作了《全力以赴的行动派》,作为擅长于长视频综艺的传统制作公司,主动拥抱和适应新的内容生态。更重要的是后续基于节目账号的电商直播,延长了节目链路,同样是打破综艺To B商业模式的尝试。

到了今年,又有更多公司行动了起来。比如制作过《青春有你》的鱼子酱文化,从Q1到Q2,其新综艺《我们民谣2022》以及《一起露营吧2》先后与观众见面,同时,围绕着这两个IP的新内容也在抖音上线:《我们的民谣小镇》《跟着爸爸去露营》。

其中,《我们的民谣小镇》属于音乐直播,由水木年华担任主理人,通过现场直播的形式展现民谣音乐人的聚会,分为40场日常直播和8场大直播,在每周四到周日的直播中,都会选拔出一位民间歌手,参与到周六的民谣音乐会。截至目前,已经有139位嘉宾参与其中,直播的全网总曝光超过7.4亿,直播间累计观看人数超过3000万。

这背后是根本上的求新、求变,鱼子酱创始人雷瑛告诉小娱,经过十几年的时间,综艺已经发展为标准化产品,鱼子酱一直在为长视频平台打造头部精品,尽管这部分内容的市场需求仍然存在,但受到招商的影响,当下的环境和趋势都要求生产端去探索新的出路。

一方面是适应新的平台、探索新的内容产品,《我们的民谣小镇》便是其中典型。据了解,这个策划早于《我们民谣2022》的播出,放在长视频综艺的范畴里,其投入量级要小得多,招商方面也较为顺利。而这种尝试的真正意义在于,从习惯了PGC到UGC的主场,当土壤发生变化后,培育出与之相匹配的标化产品并形成体系,在其中找到自己的位置以及收入空间。

另一方面是重新规划业务范围和方向,鱼子酱在去年成立了一家MCN机构——大有可为,会将通过《我们的民谣小镇》脱颖而出的民间歌手往音乐主播的方向培养。这既是公司新的业务线,也为节目完善了后链路。

基于所有的新尝试,雷瑛认为鱼子酱的定位已经不再是综艺公司,更准确的说法是文娱行业的创意公司。

再比如手握《中国好声音》《这!就是街舞》等IP的灿星同样在拓展新业务,将方向瞄准了电商直播。上周六,《中国好声音》已经正式入淘并进行首秀,与淘宝直播的合作也是其直播业务的起点。

值得注意的是,操盘直播并负责业务拓展的是《好声音》的内容团队之一,其负责人沈宁告诉小娱,随着直播走入正轨,还会在公司内部进行人员扩充。除了在新领域的坚定发力,这也意味着,相比利用新业务增收,公司更注重新能力的生成与培养。

总结来看,综艺公司的破局思路主要集中在两点,其一是探索新的内容形态,其二是调整或拓展业务线。有从业者认为,由此产生的变化是,综艺公司会有更强的自主性,甚至逐渐找到新的定位,而不像在过去与平台的长期合作中那样,扮演供应商的角色。

再看平台侧,事实上,经过过去一段时间的努力,已经出现一些效果不错的尝试。

比如腾讯视频以《毛雪汪》为代表的“小鲜综”,主打轻体量,在内容策划等方面都有别于常见的长视频综艺,也在尝试平衡To B和To C的收入。据媒体报道,其变现不仅依赖广告,可能性还包括会员收入、单点、跨平台播出、直播带货、IP授权、游戏联运等,从播出至今的一年里,来自C端的收入占比已经超过30%。

除此之外,接下来比较明显的趋势之一是,平台在通过不同的方式对IP进行整合、联动,优化与品牌的合作空间和合作周期。

最近,在“2023酷营销云发布”上,继续去年爱奇艺推出综艺厂牌“爱桃综”之后,优酷也宣布推出综艺厂牌“酷酷综”。类似于剧集领域的剧场化运营,厂牌的存在有多重意义,一是在内容上梳理品类、划定标准,二是形成更突出的品牌效应。

而爱奇艺在前些天的“世界大会”上提出,接下来会把剧综联动作为全新的综艺产品推出,今年的主要发力点是古偶赛道,包括正在筹备的《宁安如梦》,还会推出3到4个类似项目。

此外,线下恢复之后,打通线上与线下的玩法也会重新出现。比如,《无线超越班》在前不久收官时在澳门举办了收官盛典——《无限超越群星演唱会》,其上座率以及线上付费直播观看人数,都有不错的数据表现;随着《中国说唱巅峰对决2023》《乐队的夏天3》的回归,围绕着这两个IP的音乐节也加入线下演出行业。

从综艺公司到平台,无论是入局直播还是尝试剧综联动,动作频频背后都不难看到提振行业的决心,或许正如从业者所言,“今年确实是低点,这也意味着后面会往上走”。