综艺困局有何解？
图片来源：《向往的生活》官方微博
文|娱乐资本论 肉松
最近这两周，《乘风2023》《向往的生活7》《中国说唱巅峰对决2023》集中上线，看起来，综艺市场在入夏之际迎来了回暖。
回望去年年底，随着线下放开，从业者们一边感叹过去一年的不易一边表达共识：行业将在2023年迎来转机。
但从更早些的Q1来看，情况并不如想象中乐观。
内容端的数量在减少。第三方数据显示，Q1的上新数量继续缩减，网综相较去年减少10部，仅有21部，台综则与去年持平，共计20部。有限的节目没能引发广泛讨论，两档吴彤综艺《我们的客栈》《无限超越班》的热播成为Q1的独特景象。
这说明用户对综艺的兴趣还未回归，在数据上的体现也很明显：2023Q1全网综艺正片累计有效播放量60亿，去年和前年同期分别是59亿和88亿，这3%的微弱涨幅得益于芒果TV单平台的贡献。
在这背后，更值得关心的还有真正决定综艺命运的问题：招商。乍看之下，综艺招商的难题在得到解决，起码没有再出现裸播的情况，但这也反映出平台不再像去年那样敢于承压。
那么，站在2023即将过半的时间节点来看，综艺市场温度如何？招商困局怎么破解？
有从业者直言，“2016年的时候，客户只买贵的，现在想的是花最少的钱得到最大的曝光，完全不是一个周期”。客户对综艺的问询变多了，预算却非常有限，成交价比往年缩水40%。从2016年的综艺高峰期到现在，客单价降低几乎是无法挽回的趋势。
但也有人乐观看待，“今年确实是一个低点，这也意味着后面会往上走”，因为与此同时，平台和制作方都在寻找真正的转机。前者更注重IP的整合能力，尝试推出综艺厂牌，各平台的储备项目中都能看到“类选秀”的身影，似乎在指望其拉动市场；后者则越来越多地开始探索长视频之外的内容形式，试图在商业模式上做出改变、调整公司定位，甚至开拓了新的业务条线，发力短视频、直播……
对于文娱行业而言，2023年无疑是个关键的时间节点节点。为此，娱乐资本论策划了文娱“春招”观察系列，关注各个内容领域所面临的困境、机遇和挑战，本文是该系列的第二篇，接下来，我们还将带来“动漫篇”。
乍看2023年以来的综艺招商情况，确实不像去年那般惨淡。
一方面，去年招商不利的节目都打了“翻身仗”，《快乐再出发2》的赞助数量升至8个，《半熟恋人2》《时光音乐会2》也分别招揽4个品牌。
另一方面，市场上没有再出现裸播的新综艺，即便是有一定创新性的新IP，也不乏品牌问津，比如《种地吧》《展开说说》《会画少年的天空》《何以“智”胜》。更典型的是《东北插班生》的衍生综艺《老铁我们来了》，得到艾瑞万、葱伴侣等7个品牌的赞助。
但一向受品牌青睐的综N代又显示，上述回暖现象或许只能说明口碑和黑马综艺证明了自身的价值，平台也不再承担裸播的风险。
流露出最终季告别气息的《向往的生活7》拿下包括特仑苏在内的6家赞助，《乘风2023》以9家品牌赞助的成绩成为目前的招商冠军，但纵向对比过去，它们的招商也是在走下坡路的，《妻子的浪漫旅行6》《大侦探8》更是掉赞助的典型案例。
到底该如何看待当下综艺市场的行情？
剧星传媒CEO俞湘华告诉小娱，如果仅以数量为判断依据，一档节目的客户数能达到5个，就算是不错的成绩。按这个标准，在小娱统计的28档节目中，只有10档达标。
要知道，在综艺最赚钱的阶段，也就是2016年左右，拥有10个以上的赞助才更近乎常态。
同时，星联互动创始人周罕见表示，依靠综N代招商的变化来评估整体是不准确的，毕竟市面上还有《快乐再出发》这样的黑马。相比之下，在招商上更有优势的依然是头部内容、综N代。
在他看来，站在平台的角度上，每家都有自己的优势赛道以及对应的王牌IP，综艺往往又更能凸显平台的气质调性和品牌效应。所以，平台不会放任这类IP因招商问题流产。
从品牌侧来看，它们始终是投放时的首选，接受过市场检验的IP就是最大的保障，所以头部内容的好处是品牌更愿意续约。
真正能说明问题但也是在水面之下的，是品牌投放量级和投放方式的变化。
早在2019年的相关讨论中，就有从事品牌代理的从业者在接受采访时提到过，有些公司的营销费用缩减了一半，中小品牌直接把广告预算砍了。这种趋势还在继续，据俞湘华观察，进入2023以来，客户对综艺的问询度确实有提升，但问题在于预算有限且仍然在下降。
他直言，成交价比往年缩水了40%。现阶段，冠名的量级大概在7-8000万，联合赞助在4000多万，再往下的两个量级分别为2000和1000万左右，很多电视综艺的投放甚至只有百万级。所以成本过亿就已经算是顶级项目了，大量头部项目的仅维持在七八千万。
预算缩减、意愿匮乏，也直接导致品牌逐渐调整投放方式。
前两年，为了保险起见，品牌尝试过与节目签对赌协议，即以收视率或播放量等标准进行对赌，尤其是原创节目。俞湘华告诉小娱，在这种案例中，如果对赌失败，会由平台来补其中的差价，但随着平台进入降本增效阶段，这种情况也不再出现。
现在更常见的操作是在节目播出后追投，品牌主要会看节目前两期的表现，投放时间点不同不会影响投放的量级，相反，如果想要追投的品牌变多，节目的招商位会相应涨价。
为了体现性价比，平台也会提供不同的“打包”选择，比如买大送小，投放综艺送同剧集贴片；如果在某平台不同节目的赞助名单中密集看到同一品牌，大概率也是一种打包合作，比如豪士面包之于《女子推理社》《向往的生活7》《乘风2023》；此外，单期投放也在这两年变得更为频繁，只需要2-300万就能实现。
这能反映出品牌投放策略的变化，从业者们都表示，其实品牌想要就是花最少的钱、达到最好的曝光效果。短视频、直播等形式分走了品牌预算，但综艺对品牌依然有着强需求，因此话语权一直在向品牌侧倾斜，在广告里穿插节目、多方平台抢客户的情况，时有发生。
按照星联互动的五力优选模型来看，衡量是否投放一档综艺的标准没有太大变化：节目质量、嘉宾阵容、背后团队、所在平台、自身调性的契合度以及是否有尝试更多玩法的空间。只是在不同项目上，或对不同品牌来说，这些标准的权重有所区别。
事实上，我们也在今年的内容市场能看到了一些新尝试。比如，《老铁来了》《我想和你唱2023》，一个是剧衍综艺，一个是老综重启，这两种形式也都有更多项目在等着与观众见面。
尽管已有案例都有招商，但从业者们不认为这种程度的创新能解决综艺的招商难题，前者的受益方是剧集片方，更像是一种宣传行为，后者的情怀杀也很有限，在品牌眼中大概率与新综艺无异。
也因此，如果想从根本上解决综艺的招商困境，就需要找到更有效、甚至是有革新意义的方案。
问题还是来到了生产端。
从内容上来说，在质量和数量上维持市场活力是一方面，更重要的是提供更能刺激品牌进行消费的选择。
上个月，#怀念选秀##选秀真的回来了##下半年选秀或将重启#等话题词先后登陆微博热搜。在这些讨论背后，有一批被业内称为“类选秀”的节目，其中也包括芒果TV的《青年π计划》。据了解，其它平台都有相关储备，比如腾讯视频的《在下鲜衣少年》、爱奇艺的《奋斗！新生一班》。
不过，有从业者向小娱透露，尽管这些节目是在不同角度和概念包装下的选秀，但不会出现打投环节，所以它们的真正意义是把拉回观众、带动市场，而非直接回到赚得盆满钵满的状态。
除了在内容层面共同发力，综艺公司和平台都在探索商业模式、拓展增长空间各自努力着。
先说综艺公司。去年比较典型的案例是大千影业和日月星光。大千接连推出《欢迎来到蘑菇屋》《快乐再出发》《闪亮的日子》等节目，通过会员和分账综艺的形式尝试C端付费，并由此完成了从后期到前期的业务拓展。
日月星光则与抖音合作了《全力以赴的行动派》，作为擅长于长视频综艺的传统制作公司，主动拥抱和适应新的内容生态。更重要的是后续基于节目账号的电商直播，延长了节目链路，同样是打破综艺To B商业模式的尝试。
到了今年，又有更多公司行动了起来。比如制作过《青春有你》的鱼子酱文化，从Q1到Q2，其新综艺《我们民谣2022》以及《一起露营吧2》先后与观众见面，同时，围绕着这两个IP的新内容也在抖音上线：《我们的民谣小镇》《跟着爸爸去露营》。
其中，《我们的民谣小镇》属于音乐直播，由水木年华担任主理人，通过现场直播的形式展现民谣音乐人的聚会，分为40场日常直播和8场大直播，在每周四到周日的直播中，都会选拔出一位民间歌手，参与到周六的民谣音乐会。截至目前，已经有139位嘉宾参与其中，直播的全网总曝光超过7.4亿，直播间累计观看人数超过3000万。
这背后是根本上的求新、求变，鱼子酱创始人雷瑛告诉小娱，经过十几年的时间，综艺已经发展为标准化产品，鱼子酱一直在为长视频平台打造头部精品，尽管这部分内容的市场需求仍然存在，但受到招商的影响，当下的环境和趋势都要求生产端去探索新的出路。
一方面是适应新的平台、探索新的内容产品，《我们的民谣小镇》便是其中典型。据了解，这个策划早于《我们民谣2022》的播出，放在长视频综艺的范畴里，其投入量级要小得多，招商方面也较为顺利。而这种尝试的真正意义在于，从习惯了PGC到UGC的主场，当土壤发生变化后，培育出与之相匹配的标化产品并形成体系，在其中找到自己的位置以及收入空间。
另一方面是重新规划业务范围和方向，鱼子酱在去年成立了一家MCN机构——大有可为，会将通过《我们的民谣小镇》脱颖而出的民间歌手往音乐主播的方向培养。这既是公司新的业务线，也为节目完善了后链路。
基于所有的新尝试，雷瑛认为鱼子酱的定位已经不再是综艺公司，更准确的说法是文娱行业的创意公司。
再比如手握《中国好声音》《这！就是街舞》等IP的灿星同样在拓展新业务，将方向瞄准了电商直播。上周六，《中国好声音》已经正式入淘并进行首秀，与淘宝直播的合作也是其直播业务的起点。
值得注意的是，操盘直播并负责业务拓展的是《好声音》的内容团队之一，其负责人沈宁告诉小娱，随着直播走入正轨，还会在公司内部进行人员扩充。除了在新领域的坚定发力，这也意味着，相比利用新业务增收，公司更注重新能力的生成与培养。
总结来看，综艺公司的破局思路主要集中在两点，其一是探索新的内容形态，其二是调整或拓展业务线。有从业者认为，由此产生的变化是，综艺公司会有更强的自主性，甚至逐渐找到新的定位，而不像在过去与平台的长期合作中那样，扮演供应商的角色。
再看平台侧，事实上，经过过去一段时间的努力，已经出现一些效果不错的尝试。
比如腾讯视频以《毛雪汪》为代表的“小鲜综”，主打轻体量，在内容策划等方面都有别于常见的长视频综艺，也在尝试平衡To B和To C的收入。据媒体报道，其变现不仅依赖广告，可能性还包括会员收入、单点、跨平台播出、直播带货、IP授权、游戏联运等，从播出至今的一年里，来自C端的收入占比已经超过30%。
除此之外，接下来比较明显的趋势之一是，平台在通过不同的方式对IP进行整合、联动，优化与品牌的合作空间和合作周期。
最近，在“2023酷营销云发布”上，继续去年爱奇艺推出综艺厂牌“爱桃综”之后，优酷也宣布推出综艺厂牌“酷酷综”。类似于剧集领域的剧场化运营，厂牌的存在有多重意义，一是在内容上梳理品类、划定标准，二是形成更突出的品牌效应。
而爱奇艺在前些天的“世界大会”上提出，接下来会把剧综联动作为全新的综艺产品推出，今年的主要发力点是古偶赛道，包括正在筹备的《宁安如梦》，还会推出3到4个类似项目。
此外，线下恢复之后，打通线上与线下的玩法也会重新出现。比如，《无线超越班》在前不久收官时在澳门举办了收官盛典——《无限超越群星演唱会》，其上座率以及线上付费直播观看人数，都有不错的数据表现；随着《中国说唱巅峰对决2023》《乐队的夏天3》的回归，围绕着这两个IP的音乐节也加入线下演出行业。
从综艺公司到平台，无论是入局直播还是尝试剧综联动，动作频频背后都不难看到提振行业的决心，或许正如从业者所言，“今年确实是低点，这也意味着后面会往上走”。
