尽管传统零食已进入存量竞争，但并未诞生具有绝对“护城河”优势的巨头。
文 | 不二研究 艺馨 豆乳拿铁
编辑 | Yoda
“零食第一股”有多卷？
近日，作为A股“零食第一股”，三只松鼠（300783.SZ），良品铺子（603719.SH）和来伊份（603777.SH）相继公布了2022全年及2023年一季度财报。
三家零食厂商年报公布后的首个交易日，三只松鼠和来伊份股价分别上涨0.37%和0.55%、而良品铺子股价下跌3.96%。
截至5月12日收盘，三只松鼠报收21.47元/股，对应市值86.09亿元；良品铺子报收32.86元/股，对应市值131.8亿元；来伊份报收16.23元/股，对应市值54.62亿元。
「不二研究」据三家零食厂商最新财报发现：今年一季度，三只松鼠营收为19.00亿元，同比减少38.48%，净利润为1.92亿元，同比增加18.73%；同期，良品铺子营收为23.85亿元，同比减少18.94%，净利润1.49亿元，同比增长59.78%；同期，来伊份营收为12.12亿元，同比减少7.80%；同期，净利润为0.71亿元，同比减少23.04%。
从营收渠道上来看，良品铺子和来伊份均以线下起家，而三只松鼠依托电商横空出世，当“电商红利”逐渐退潮，其不得不面对退潮之下的困局。
与此同时，轻研发也是零食企业无法回避的短板。以三只松鼠和良品铺子为例，2022年，三只松鼠的研发费用为0.38亿元，当期研发占比为0.53%。此外，其研发人员同比减少四成。同期，良品铺子的研发费用占比也仅为0.54%。
尽管三者都被视作“零食第一股”，但定位略有不同，此前9月的的一篇旧文（《三只松鼠、来伊份、良品铺子半年报PK，谁是零食第一股||Battle》）中，我们聚焦于电商渠道红利见顶，“零食第一股”之争，三家零食厂商均面临不同困境：三只松鼠营收增长乏力、良品铺子增收不增利、来伊份遭遇成长瓶颈。
时至今日，三家零食厂商仍面临营收下滑等问题。随着疫情之后消费复苏，谁能成为零食界“新宠”？由此，「不二研究」更新了9月旧文的部分数据和图表，以下Enjoy：
一家是2016年首家登陆A股市场的“休闲零食第一股”来伊份（603777.SH），一家是2021年营收规模最大的“互联网零食第一股”三只松鼠（300783.SZ），另一家是号称“高端零食第一股”的良品铺子（603719.SH）。
相对于愁云惨淡的2020年，三家零食厂商在2022年第一季度的业绩均有明显改善，但也有隐忧：三只松鼠和良品铺子和增收不增利，来伊份遭遇成长瓶颈。
零食内卷！不仅在二级资本市场争夺“零食第一股”，传统零食赛道已经进入白热化竞争：三只松鼠、良品铺子和来伊份等综合性品牌之外，洽洽、桃李面包等其它竞争者虎视眈眈、深耕细分品类，争夺市场份额说易行难。
中华全国商业信息中心在最新发布的《2020年国内零食市场发展现状及趋势研究报告》中表示，当前，零食行业已开始由增量市场向存量转化。报告中的“零食”更多指向传统零食。
另一方面，新消费风口来袭，零食赛道酝酿着新的机遇。据中商产业研究院预计，2022年我国休闲食品行业市场规模可达15204亿元。
在这个万亿级别的赛道中，新的角逐才刚刚开始。三家零食厂商谁能乘风口而上？“零食第一股”之争未完待续！
在三家零食厂商中，2022年的营收规以良品铺子、三只松鼠、来伊份为序，但「不二研究」注意到，营收增速与其规模关联不大。
具体来看，2022年报数据显示，三只松鼠实现营收72.93亿元，同比减少25.35%；良品铺子营收94.40亿元，同比增加1.24%；来伊份营收43.82亿元，同比增加5.03%。
除了来伊份表现出较好的反弹势头，良品铺子增幅微弱，三只松鼠不减反增。
再来看净利润表现。2022年报数据显示，三只松鼠净利润1.29亿元，同比减少68.61%；良品铺子净利润3.35亿元，同比增长19.16%；来伊份净利润1.02亿元，同比大增229.12%。
对比历史数据，2021年三只松鼠营收、净利润增速分别为-0.24%、36.43%；良品铺子营收、净利润增速分别为18.11%、-18.06%；来伊份营收、净利润增速分别为3.63%、147.55%。
从净利润来看，良品铺子和来伊份均从疫情负面影响中走出，实现了业绩的反弹。
虽然良品铺子和来伊份都存在增利不增收的现象，但其原因各不相同。
三只松鼠营收净利双降，归因于线上平台流量下滑带来了毛利率的下降，2022年报数据显示，2022年订单均价增长12.29%，达到78.84元，使得毛利率减少，其中线上to C渠道毛利率从2021年同期的34.6%下降至33.45%。
愈加激烈的市场竞争，或阻碍销量增长，三只松鼠的销售额从43.21亿元下降到31.05亿元，订单数量从6154万个下滑到3938万个。
图源：三只松鼠官微
而2021上半年来伊份的增利不增收则与投资收益有关。
年报数据显示，来伊份2021上半年理财产品以及股权转让收益6803.68万元，在净利润中的占比为62.81%。
换言之，如果没有这笔丰厚的投资收益，来伊份上半年的净利润仍将处于亏损状态；且此类与主营业务无关的收益，并不具备可持续性。
后疫情时代，零食消费渐渐企稳，2021下半年的中秋等传统节日、电商购物节，有望带动业绩的进一步上涨。
「不二研究」认为，三家零食厂商能否抓住2021年四季度的机遇期，仍取决于其渠道、产品等方面的蓄力，更是考验其在新消费风口趋势下的应变能力。
网购渠道的兴盛孕育许多电商零食品牌，三只松鼠就是其中杰出代表。目前，平台类电商增长红利已然见顶，表现为营收贡献的减少和平台费用的走高。
2022年报显示，三只松鼠近7成营收来自于线上渠道，推广费及平台服务费高达9.79亿元，同比减少3.47亿元。
烧钱并未换来营收，三只松鼠来自第三方电商的营收为47.88亿元，同比减少26.09%。良品铺子同样面对高昂的营销费用，去年该项支出为17.56亿元，同比增长5.01%。
而植根于线下店铺的来伊份，营销费用不增反减，共支出12.03亿元，同比减少5.89%。
「不二研究」发现，在线上获客成本明显提高、营销总费用高企的情况下，三大零食厂商不约而同地达成共识：加速线下布局。
根据弗若斯特沙利文预测，2022年我国休闲零食行业总体零售额规模约为1.56万亿元，其中线下零售额就将达1.30 万亿元，占比约为83%。
三只松鼠从2019年就开始线下扩张，开设投食店和联盟小店两种店铺。截至2022年12月31日，三只松鼠投食店共有23家、联盟小店有538家，共计贡献了12.95%的营收。
据光大证券2021年6月测算，投食店面积在300平方米以上，单店年平均投入高达800万；联盟小店面积约70平方米，单店年平均投入125万。
良品铺子线下店铺主要分为直营和加盟两种，目前加盟店是运营重心。
财报数据显示，截至2022年12月31日良品铺子共有门店3226家，去年公司新开直营门店和加盟门店共计661家，门店数量比三只松鼠的两倍还多，贡献49.58%的营收。
来伊份则有完全不同的扩张逻辑。不同于三只松鼠IP化的店面，来伊份一直深耕线下市场，通过专柜、专架等方式拓展线下连锁渠道。
截至2022年12月31日，来伊份直营门店达2128家，加盟门店达1494家，同比增加200家。直营、加盟和经销等线下渠道贡献了超过87%的营收。
从渠道贡献收入来看，2022年，三只松鼠线上线下六四开、良品铺子线上线下五五开、来伊份线上一成线下九成。
「不二研究」认为，从实际营收数据来看，三只松鼠和来伊份的渠道布局各有偏废：前者倚重线上，后者植根线下。
而良品铺子能称为“两只脚走路”，并在疫情带来的风口——社区团购中脱颖而出。2020年，良品铺子成立社交电商事业部，加速布局抖音、快手等渠道，捕获社区团购前期的流量红利。
财报显示：2021年上半年，良品铺子团购渠道市场增长明显，来自该渠道的营收较同期增长263.58%。
来伊份同样在社区团购中享有优势，密集的线下布局有利于集中发力。2021年上半年，来伊份社区业务同比增长80%，实现业绩1.6亿元。
而三只松鼠在2021上半年入驻美团优选、多多买菜等多个社区团购平台，社区团购营收同比增长超300%。
社区团购属于非平台类电商，若其商业逻辑能够跑通，也许是零食厂商渠道升级的新机遇。
但是，社区团购目前正处于行业洗牌中，「不二研究」认为，仰仗线下网点布局的团购大战，是渠道升级还是内卷，能否为零食厂商赋能尚无定论。
「不二研究」发现，虽然三家零食厂商都拥有较为完整的零食产品矩阵，但实际侧重点各有不同。
三只松鼠以“坚果+精选零食”为产品矩阵，拥有碧根果、每日坚果等单品，尽管2022年报中未提及SKU具体数据，但三只松鼠2021年8月发布的投资者关系活动记录表显示，其将维持SKU400-500之间动态平衡。
在品牌的IP化中，三只小松鼠分别代表坚果、花茶、干果类产品。其2022年年报显示，混合坚果贡献了56.32%的销售额，同比下降18.80%。
良品铺子坚持全品类。其2022年报显示，良品铺子有品类17个，SKU1655个。同时，其在细分市场推出儿童零食“小食仙”、健身零食、“良品飞扬”、茶歇产品“Tbreak”、早餐晚餐代餐、节庆送礼等多类产品。
良品铺子CEO杨银芬在2020年接受自媒体“小食代”采访时表示，未来高端战略将通过聚焦细分市场来实现。
而来伊份的2022年报显示：其拥有12大核心品类，SKU超1000个，新研发的SKU有400个。此外，来伊份在2020年进军酱香型白酒行业，推出“醉爱”系列酱香型白酒。
「不二研究」注意到，在坚果类产品上，三只松鼠与良品铺子的售价接近；在猪肉脯等产品的售价上，三只松鼠高于良品铺子。
根据淘数据，三只松鼠的猪肉脯标价36.9元/100克，良品铺子的猪肉脯标价15.9元/100克，来伊份的猪肉脯标价19.9元/100克。
据太平洋证券统计数据，2021年上半年，零食行业市占率top3分别为三只松鼠、百草味、良品铺子，CR3（业务规模前三所占的市场份额）为16.88%，同比下滑7.10 %，龙头市占率下降。
传统零食赛道竞争正在加剧。当大热品类成为红海，零食厂商都希望寻求“第二增长曲线”。
长尾细分市场正在成为一个突破点。「不二研究」发现，在三胎政策的利好刺激下，婴童食品正成为三只松鼠和良品铺子的新产品发力点。
三只松鼠在2020年上线 “动物系”品牌小鹿蓝蓝，覆盖6个月至14岁的婴童食品，产品包括拌饭海苔、营养拌饭料、儿童酱油等。2022年报数据显示，2022年，小鹿蓝蓝营收为4.91亿元，收入占比不足7%。
几乎同期，良品铺子推出小食仙品牌。专注3-12岁儿童零食，拥有饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等20多个新品SKU。2022半年报显示，2022上半年小食仙销售额为2.19 亿元，但未披露利润。
图源：《相逢时节》官微
三家零食厂商也在努力讨好后浪消费者：来伊份以流量明星范丞丞作为品牌代言人，撬动粉丝购买力；三只松鼠曾植入《欢乐颂》等大爆电视剧，并以拟人化IP占领用户心智；良品铺子去年牵手热门综艺《披荆斩棘的哥哥2》，邀请张智霖、曾比特成为品牌大使。
图源：《披荆斩棘的哥哥2》广告截图
明星代言营销之外，总得来点新鲜吃食，才能再次抓住年轻人的胃。
去年中秋节前夕，三家零食厂商不约而同推出月饼礼盒，并加入“亿点点”年轻元素：“网红”口味、博物馆联名、高级包装……
要想做大做全就得兼顾长尾市场，是在精选品类中深耕，还是不断拓展品类边界？不论如何，都需要年轻人买账。
与许多传统行业类似，零食行业似也走到不破不立的阶段。
当前，整个休闲食品行业面临产品和渠道的严重同质化；过往的火爆单品，或已无法支撑整个品牌的长期发展。
一家的创新尝试，往往会在短时间内被同行业公司复制。这正是贴牌代工生产的弊端：品牌并未拥有真正的护城河。
尽管传统零食已进入存量竞争，但并未诞生具有绝对“护城河”优势的巨头。
随着疫情之后消费复苏，其与零食结合有望孕育出更多新机遇。在渠道、品牌、消费观念等飞速变化中，新的转折点可能出现在任何一个环节。
“零食第一股”之争，新番正在继续；万亿零食市场谁主沉浮，且拭目以待。
本文部分参考资料
1.《从15周年的良品铺子看休闲零食“生意经”》，壹览商业
2.《三只松鼠为何跑不动了 》，经济日报
3.《“六一”将至，万亿零食市场“内卷”混战》，北京商报
