文|FBIF食品饮料创新

根据Tetra Pak Compass在2022年的数据，白奶消费占全球液态乳制品消费量的68%，预计未来三年复合增长将达3%。而《中国居民膳食指南（2022）》也将居民每日饮奶推荐量提升至300-500g。作为消费者日常饮食中重要的组成部分，牛奶的消费在居民消费中占据着重要地位。

牛奶市场依旧具成长空间，可消费者们对牛奶的需求和过去似乎已经不一样了。后疫情时代，消费者们重拾信心，同时也感受到外部环境的不确定性，在充满变化与未知的生活中，拥有稳定感与掌控力成为消费者的追求。

对于牛奶，消费者想要“掌控”什么？在“追求掌控力”的消费趋势下，如何撬动各个圈层的消费者？有哪些品牌，为了满足消费者对“掌控力”的需求进行了实践？

5月12日，利乐发布《牛奶消费趋势报告》，在经过充满挑战的三年后，消费者们对牛奶的需求变了吗？本文FBIF将为您带来《牛奶消费趋势报告》独家解读，希望这份报告能给牛奶品牌们找寻新增量、抓住新机遇提供思路。

一、健康掌控力，选择更适合自己的牛奶

1、对“天然”的向往

阿里消费洞察数据表明，在2020年到2022年期间，销售规模最大的是“有机”奶源，而A2和娟姗奶在这3年的增速超过100%。有机奶强调“完全天然”和“全程无污染”，生产加工过程中严格遵照有机食品的相关标准，并有完善的质量跟踪审查体系加持。在此基础上，消费者对牛奶产品信息透明度也提出了更高要求，全程有机可追溯更能满足消费者对自然原生的需求和对品牌的信任感。

有着百年历史的加拿大牛奶品牌Avalon乳业，在2015与阿伯兹福德市的农场EcoDairy合作，推出了一款可追溯牛奶。相比于不列颠哥伦比亚省生产的大部分传统牛奶会将奶农提供的牛奶混合后再出售给加工商，Avalon乳业的这款可追溯牛奶是一款“单一产地”牛奶。EcoDairy是加拿大的一座示范农场，符合奶牛的饲养标准，消费者可以申请前往EcoDairy参观奶牛的饲养环境，奶牛场是公开透明的。“EcoDairy的牛奶每隔一天就从农场取走，运到Avalon乳业”，关于牛奶如何能够保持可追溯性，时任Avalon乳业的首席执行官的Gay Hahn如此说道。

据英敏特统计2018至2022年全球即饮白奶市场中，拥有“天然”宣称的新产品约占总数的三分之一。A2、娟姗等稀缺特殊奶种除了拥有极高品质，还可以为消费者提供额外的“易吸收”等好处，可用来强化“天然”的特点。消费者们对更天然的奶源和生产方式有浓厚兴趣，乳品品牌们也挖掘更好的奶源、培育更优的奶牛，以满足消费者对“天然”的需求。

2022年10月德亚推出A2β-酪蛋白全脂纯牛奶，主打A2型奶源。产品奶源来自位于新西兰黄金奶源带的天然牧场，采用草饲培育的A2型奶牛，该产品含3.5g/100mL乳蛋白、2.62g/250mL的A2β-酪蛋白及120mg/100mL的钙。相比于A1型β-酪蛋白，牛奶中的A2型β-酪蛋白结构与母乳中β-酪蛋白结构和消化特点更为接近，更亲和人体，更易吸收。

2、精准营养创新

根据Mintel 2021数据，49%的中国消费者喝牛奶主要是为了补充蛋白质。阿里消费洞察发布的消费趋势表明，2020-2022年蛋白含量在3.5g/100ml以上液态奶销售规模3年复合增长超过了43%。天然牛奶蛋白创新将继续强势发展，在高端牛奶赛道上，“天然高蛋白”也会持续成为重要的机会点。

2023年4月，金典推出活性乳铁蛋白有机纯牛奶，主打8倍活性乳铁蛋白。该产品每100mL含有3.8g原生乳蛋白，125mg钙。同时配料为100%有机生牛乳，配料表干净。在生产技术上，金典这款纯牛奶采用了常温活性乳铁蛋白定向保护技术，将常温纯牛奶中乳铁蛋白的保留率由10%提高到了90%以上，每100mL纯牛奶的乳铁蛋白含量为6.5mg，满足了对高钙、高蛋白有追求的人群的需求。

据英敏特数据，在2018至2022年全球即饮白奶上市的新品中，拥有“功能减法”“功能加法”和功能性宣称的产品占新品总数54%。除了通过牛奶摄取足够的蛋白质和钙以外，消费者们也期待从牛奶中获取更多精准的功能性营养。改善睡眠、改善心理健康、身材管理、增强免疫力……消费者们对牛奶有了更多的需求，针对不同消费者的身心健康，强调精准营养概念的产品将成为潮流。

蒙牛现代牧业推出睡前30分牛奶饮品。每盒添加307mg的γ-氨基丁酸和1.34g的A2β-酪蛋白，此外还添加了酸枣仁粉、茯苓粉和茶叶茶氨酸。根据美国心理健康资料，γ-氨基丁酸（GABA）是一种天然存在的氨基酸，可以帮助大脑放松，为睡眠做准备。进入睡眠后，GABA有助于调节REM（快速眼动）和非REM睡眠，特别是慢波或“深度”睡眠。

3、悦己时代的“牛奶+”体验

根据Innova2022年市场洞察，75%的中国消费者表示，他们更青睐有益健康也能“纵享”的食品饮料产品。消费者不仅仅需要牛奶的健康属性，还需要满足心理上的“悦己”——产品能提供情绪价值、产品内涵和消费意义。出于这方面考虑，乳品品牌们各展其能，有的在包装上下功夫，有的借助数字化增强和消费者的互动……品牌们在如何提高消费者的消费体验上积极探索。牛奶作为消费品，不仅要满足身体健康需求，还要满足消费者的心理需求。

认养一头牛A2β-酪蛋白有机纯牛奶采用了柳叶包的设计。相比于传统的利乐包装，该产品在利乐砖包装侧边新增了一个梭形设计，形状像“柳叶”，因此也被称为柳叶包。流线型的“柳叶”设计使牛奶包装更加生动活泼。认养一头牛这款产品将柳叶面作为包装插画设计的一部分，奶牛插画铺在“柳叶”面，利用“柳叶”面的3D效果，使平面的奶牛变得立体，看起来好像有只小奶牛探出头来，吸引消费者购买。

在没有社交媒体的过去，牛奶和消费者之间仅有一“喝”之缘。但是在数字化被广泛利用的今天，消费者对产品社交交互属性的需求大大增加，品牌也希望通过互动增强消费者和品牌之间的粘性。在包装上印上二维码，可帮助消费者溯源，或者跳转到互动小程序界面，加强粉丝转化。增加品牌与消费者的互动，也是抢占市场的重要手段。

利乐推出一款梦幻盖产品，盖内刻有二维码，不仅品牌可以通过盖内二维码传递信息、宣传活动，消费者也可以通过梦幻盖获取信息、参与活动。产品采用了非接触激光雕刻技术，无油墨或添加剂，能够保证乳品安全。新希望乳业旗下澳特兰采用梦幻盖产品，结合一盖一码营销形式，和环保公益平台蚂蚁森林联合推出环保推广活动。当用户购买澳特兰90日鲜纯牛奶，打开瓶盖扫码后可获得每瓶4g的蚂蚁森林绿色能量，在兑换能量后在私域链路承接复购券、会员积分等运营形式，有效提升私域留存转化率。

二、性价比掌控力，理智更注重品质的消费者

随着经济压力增加和对工作稳定性的担忧，消费者们逐步趋向理性，回归到产品本质的价值。据Ipsos于2022年发布的一篇文章指出，55%的消费者认为价格上涨会对他们的购买力产生相当大或很大的影响。虽然“理智”的消费者对价格的敏感度提高了，但同时消费者们对产品质量的需求也提高了。重视牛奶的品质、安全和性价比的消费者显著增加，消费者认为牛奶产品的核心价值非常重要，牛奶产品需要满足他们理性消费的掌控需求。

yoplait优诺天猫旗舰店中在售的一款纯牛奶，有450mL和950mL两种规格包装。该产品为冷藏牛奶，主打原生高钙，每100g蛋白质含量4.1g，钙含量140mg。品牌店铺介绍，牛奶来自于获得了国际SOF和中国GAP认证的牧场，生牛乳7项指标优于欧盟标准。其中450mL款，4盒参考价为99元；950mL款，3盒参考价89元。此外，这款纯牛奶推出了“周期购”，一瓶950mL的纯牛奶参考价在19.9元左右（12期周期购）。在保证品质的基础上，乳企推出了多种购买方案，便于消费者选择更适合自己的方案。

要赋予消费者“性价比掌控力”，乳企自身需要做到安心运营与敏捷生产，在可控的成本内实现最高效率。

三、环保掌控力，愿意为绿色买单的消费者

2021年《利乐指数》发现，全球半数的消费者坚信“我在日常生活中的每一次选择都会影响环境”。消费者们逐渐意识到，自己的消费选择会影响到环境。因此，消费者在做出消费选择时，也会将环保的因素考虑在内。而消费者这一认知的变化，也会对乳品品牌的生产方式产生影响。

Ipsos《2022地球日》报告中表示，在中国有77%的消费者认为如果企业不采取行动以应对气候变化，会让消费者非常失望。乳制品的环保体现在方方面面：生产过程能否降低碳排放量、实现碳中和；产品包装是否选择可持续的材料；品牌能否使用降低碳足迹的包装产品等等。在可持续发展的趋势下，乳制品品牌正在积极行动，以实现其可持续发展目标。

2022年3月，金典推出了中国首款“零碳牛奶”——金典碳中和有机奶。这款“零碳牛奶”获得了国际检验认证集团必维集团（BureauVeritas）颁发的碳中和核查声明（PAS2060），实现了温室气体的相对“净零排放”。品牌通过牧场种养一体模式、工厂使用清洁能源、产品使用可回收包装等形式，减少碳排放，并将减排的碳排放量和牛奶生产过程中产生的碳排放量进行“抵消”，从而实现相对的“净零排放”。低碳生活趋势流行的今天，乳企承诺实现碳中和，不仅对乳制品行业释放了积极的信号，也有助于品牌获得消费者的信任。

包装是连接品牌和消费者的重要载体，根据2019年《乳制品饮料、牛奶和奶油的附加价值》报告，全球有84%的消费者表示他们会选择使用环保包装的牛奶。消费者们希望购买可持续包装产品，为环保事业作出贡献，品牌也在探索可持续包装的解决方案，除了早期使用纸包装、纸吸管，品牌也选择植物基的包装材料替代传统塑料涂层，更便于回收再利用，减少资源消耗。

用甘蔗做成“塑料”以实现包装可回收，是怎么做到的？日本从2023年4月起部署，把学生奶的利乐砖®包装中的化石基聚乙烯更换为植物基聚乙烯。通过引入这种新包装材料，利乐日本将把包装的可再生资源比例从目前的77%提高到99%，并在整个价值链中实现二氧化碳排放量减少约23%。新包装使用的“可再生塑料”来自甘蔗，通过替代化石基塑料，每年将减少1100吨化石基塑料的使用。

特仑苏推出一款沙漠·有机纯牛奶，使用利乐®如木包材和植物基瓶盖，每100mL含4g蛋白质。在产品包装材质上，与经过漂白处理的传统白色纸板不同，这款产品所使用的如木包材有助于减少包装碳足迹，消费后的纸基包装可完全回收再利用。经碳信托认证，通过改用植物基塑料与如木包材，此包装的碳足迹较之前减少了8%。

此外，如木包材在外观上保持了原木的颜色和纤维纹理，带给消费者“自然”的感官感受，有助于品牌传递环保、可持续的理念。在产品瓶盖上，特仑苏沙漠·有机纯牛奶的瓶盖使用了利乐®植物基梦幻盖，以植物基塑料替代化石基塑料，植物基塑料来自于甘蔗，能够降低产品碳足迹。

四、结尾

经过充满挑战的三年，外部环境和市场变了，消费者想要的也变了。如何满足“追求掌控力”的消费者，是乳企们的共同考验。当消费者对未来生活的忧虑主要来自于“健康”、“经济状况”与“环境气候”三大方面时，乳品行业如何满足消费者所追求的“健康掌控力”“性价比掌控力”和“环保掌控力”？乳企们应该继续打造以安全和灵活为基础，天然、环保、更多营养、更多体验的产品，来赢得当下健康意识与环保意识双双提升的消费人群。