小游戏买量投放，会对整个游戏行业产生哪些影响？
图片来源：pexels-Beata Dudová
文|DataEye研究院
见证历史，一小游戏月活近85万，超过乘车码、看一看。
QuestMobile 在4月底发布的报告，披露了微信小程序3月MAU榜，其中《疯狂骑士团》排名第22名，超过乘车码。《咸鱼之王》排名第27名，二者月活都超过了看一看、腾讯健康。
这两款游戏，都是只凭买量，买到这个程度的。
而此前爆火的《羊了个羊》几乎不买量投放，且并未出现在微信小程序TOP30，而是位于抖音小程序TOP1。
小游戏领域，目前怎么样了？
为什么说小游戏买量操作空间很大？它们怎么“操作”的？
DataEye研究院今天独家揭秘小游戏买量。
游戏行业这么卷，如果说还存在成本低、增速快、投放狠的领域，估计也就小游戏了。
DataEye-ADX数据显示：
游戏数方面，今年以来，参与买量投放的微信小游戏数量稳步提升，目前稳定在2400个左右。而每日新增参投的小游戏，在30-50个左右。
素材量方面，今年以来，微信小游戏投出的素材数量，同样稳步提升，5月1号当天合计达到17万组的高峰。
素材量TOP的小游戏，包括豪腾《咸鱼之王》、三七《小小蚁国》、益世界《我是大东家》、贪玩《原始传奇》、圆戏网络《风之卷轴》。
小游戏主要的获客手段，就是买量投放，典型如豪腾、三七、贪玩。相反，像《羊了个羊》那样靠社交裂变出圈的，凤毛麟角。
这就出现一个问题：小游戏买量获客，和游戏APP一样吗？区别在哪？
DataEye研究院近期咨询了投放的专家，得到一个结论：
和APP不同，小游戏买量“操作空间”很大！
怎么说？我们一步一步拆解。
（一）买量投放的六个阶段
通常来说，游戏买量分为六个阶段，
阶段1：定目标和出价，广告主解决“买什么，多少钱”的问题；
阶段2：定渠道和版面，广告主解决“在哪买，怎么挑流量”的问题；
阶段3：投放素材，广告主要考虑投放什么内容，使用什么用户链路；
阶段4：归因分析，广告要衡量投放效果，计算投放ROI；
阶段5：盯盘，广告主根据市场情况调整出价、投放预算、投放时段等
阶段6：后链路转化，广告主评估用户价值，重新审视投放策略。
那么，在游戏买量六个阶段中，小游戏买量和APP游戏买量在哪些阶段存在差异？
差异主要是第一阶段（定目标和出价）、第三阶段（投放素材）和第四阶段（归因分析），其余三个阶段两者差距不大。
具体来看：
从买量技术上看，小游戏在多数广告平台的技术链路都是从H5改进而来的。APP游戏在安卓常见的SDK数据上报在小游戏链路因为无法进行分包而彻底被API上报所取代。
API上报不同于SDK上报，广告主拥有较大的自主性空间。
从买量目标来看，小游戏买首次付费、每次付费的比例要高于买ROI。这一点和APP游戏也有着明显不同，小游戏品类分散，人群宽泛且行业刚起步缺乏历史数据，对广告系统来说ROI买量的达成难度高，效果相对不稳定。
从素材打法来看，APP游戏大盘消耗以重度为主，素材中洗重度大R用户的元素较多；小游戏则以轻中度玩法为主，素材多面向泛人群。
不同于APP重度游戏以副玩法、精美CG和明星代言为主的营销思路，小游戏的素材更注重对真实核心玩法的表现。需要剪辑师能充分理解游戏内容，把握游戏的核心亮点，进行适度的夸张和突出。
上述三点差异也使得小游戏赛道持续高速增长，目前正处于红利期。
引力引擎联合创始人兼产品负责人卢磊表示，2023年巨量给小游戏定的目标非常激进，年消耗目标400亿，年增长超400%，要在今年内实现小游戏对APP游戏的反超甚至是碾压。
（二）小游戏买量，在归因阶段操作空间很大
前文提到小游戏买量和APP游戏买量主要存在3点差异。其中，小游戏买量独特的归因方式使得小游戏比APP游戏更有需求。
在归因方式上，APP游戏在安卓端一般是平台SDK上报，广告主可以做策略优化的空间不大，而小游戏生态因为无法进行分包，SDK上报被API回传所取代。
不同于SDK上报，API回传给了广告主更大的操作空间。
何为更大的“操作空间”？
首先，这部分数据是平台所没有的，是真正属于广告主的第一方数据。
其次，在小游戏领域，回传是广告主可控的，广告主的自由度非常大。比如，一次广告投放能带来多少个激活、带来多少个付费都是广告主自己可控的。
引力引擎卢磊告诉DataEye研究院，这代表了作为广告主，数据上报自主的策略和优化空间也大了很多。广告主可以做灵活的回传比例和窗口期控制，或者通过结合付费金额、玩家生命周期甚至是分享裂变数据结合映射管理工具进行个性的买量模型定制，实现更好的精准用户跑量效果。
有内部从业者透露，“广告主可以做一些假的效果，也可以真的效果扣掉一部分，这些都是可以操作的。”
比如，当新品竞争比较激烈时，游戏厂商为了拿到更多的流量，可能会把付费率做高一点，为了更容易拿量。
（三）“操作空间”很大，产生什么结果？
前文提到，小游戏买量，在归因阶段的操作空间很大。
巨大的操作空间，对于广告主来说可能是一把双刃剑。
为什么这么说？归因对于广告主的意义在哪？
一方面，归因会影响广告主的买量模型，模型决定流量，而归因的核心是回传。
买量模型是怎么来的？
广告主回传的数据平台会认为是正向的，平台会倾向于寻找与广告主回传用户类似的一群人，所以广告主回传的数据非常重要。
引力引擎卢磊表示，广告主需要做出一个权衡。“你是选最高质量的一批用户，让平台永远给你找最高质量的用户，还是找泛化人群，这里就有比较大的可操作的空间。”
另一方面，归因还会影响预算消耗。
广告主回传的用户是平台扣费的凭据，广告主回传多少个用户，平台相应扣减多少个用户的费用，有点类似于“按件计费”。目前行业潜规则是，广告主传的用户少，平台释放的流量慢，传的多平台放的快。
讲到这里，我们不难发现，广告主的回传策略将直接影响小游戏的买量量级和ROI。
引力引擎卢磊透露，“一模一样的产品，前100个回传数据不一样，会导致后面的流量差距很大”。
所以，广告主一定要重视归因！做好归因，做好回传才是小游戏买量制胜的关键！
（四）在归因阶段具体操作方式
归因既然这么重要。广告主如何才能做好归因呢？
目前，大部分广告主自建归因，但由于经验不足、缺乏去重和校验逻辑，往往导致归因的准确性和覆盖率不足，影响起量和ROI。
其实，广告主可以借助第三方归因平台。
据了解，引力引擎有个产品功能叫做归因映射管理，这个产品正是服务于广告主API回传。
所谓的映射管理指的是在广告主收集用户的激活、注册、留存和付费等行为后，经过一系列逻辑规则管理后向广告平台回传的过程。
目前业内已经达成一个共识，广告主围绕着投放可操作的空间并不是很大，但映射管理是能决定模型质量，这部分数据是平台所没有的，是真正属于广告主的一方数据，这些数据是有明确的增量价值。
虽然映射管理非常重要，但在国内小游戏广告主中的普及率并不高。
卢磊透露，目前有些广告主还没有用到映射管理工具，可能导致回传的数据不标准、不到位，比如存在错报、漏报、重复上报等问题，这都会直接影响到买量ROI。
比如，有的客户没有做服务端上报，实际上最精准的是客户端加服务端混合上报，客户端因为网络条件等原因会漏掉很大一部分数，你就要加服务端，要去对比、去重，但这一部分很多厂商没做，官方文档里也不会强制要求。
除了归因映射管理，引力引擎旗下产品还包括营销效果分析、跨账户批量投放、素材管理和分析等3大模块。
作为从业者，我们该如何看待小游戏领域，以及豪横凶猛、操作空间很大的买量投放？
小游戏买量投放，会对整个游戏行业产生哪些影响？
以下是DataEye研究院的一些独家观察和观点。
（一）于用户玩家：个位数CPA低价获客，大量、反复获取泛用户
一位小游戏买量投放从业者告诉DataEye研究院：目前小游戏由于转化链路极短、即点即玩、无需下载的优势，在买量上可以以极低的价格获取用户，以SLG小游戏为例，单用户CPA成本可以做到个位数！（DataEye研究院补充：作为对比，SLG APP端的CPA，iOS要在300-500。）
DataEye研究院还了解到，极低的获客成本，伴随的是大量留存不高的泛用户——由于转化链路极短，大量玩家就是点一下、看一眼，比如单纯被广告素材吸引好奇点开了一下。
其结果，一是：小游戏大量、反复获取泛用户，又大量、反复流失，由此快速流动、轮转。大量买量投放获客，就会出现开头提到的高达85万的MAU。（也是因为这个特点，豪腾的小游戏往往用挂机、开宝箱来提升留存）
（二）于游戏行业：教育用户，迎合、助长轻松休闲的行业趋势
第二个结果，是大规模地教育市场、培养小游戏用户。
一方面，整个小游戏用户的盘子，正在变大，玩小游戏的习惯逐渐养成。根据腾讯Q4财报，小程序使用时长为去年同期的两倍，超过朋友圈使用时长。我们估计有小游戏的一份功劳。
另一方面，轻松休闲的行业趋势下，中重度玩家数量可能会被蚕食，注意力、审美取向，可能也会向轻松、挂机、简单的方向发展。
（三）于买量投放：弯道超车、形成科学、自主模式
具体到“小游戏买量操作空间很大”这个点，归根结底主要就是在买量后端的反馈、归因上，比游戏APP有更大的提升空间——小游戏买量归因更科学、更自主。
这对于游戏买量投放行业来说，也会产生影响。
对于广告主而言，更科学的归因、更自主的把控，可以获取更多市场份额和更高的ROI，进而帮助旗下产品"跑"出好成绩。
对广告平台而言，广告主端的这些操作，对双方来说都是共赢，广告主只有投的更精准、更科学，广告平台才能持续接到源源不断的投放需求。
在DataEye研究院看来，小游戏领域目前仍处于红利期、窗口期、风口期。
叠加“小游戏买量操作空间很大”这个新认知，我们认为小游戏确实存在弯道超车的机会。
更重要的是，这对于整个买量投放行业，也是一次完善、革新、进阶。
