一瓶水卖出两个“中国首富”

卖水到底赚不赚钱?

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图片来源:pexels-Steve Johnson

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文|斑马消费 陈晓京

卖水能有多赚钱?说起来,都难以让人相信。

直到有一次,曹德旺和宗庆后,一同参加某次央视《对话》节目。“玻璃大王”快人快语,现场搅局,神秘的瓶装水生意,才被揭开了冰山一角。

真正让外界清晰地看到瓶装水的暴利,则是在农夫山泉披露招股书之后。

瓶装水高达60%的毛利率,在中国快消品领域,可能很难找出能与之比肩的生意了。

中国食品饮料工业将近40年的发展过程,瓶装水从无到有、由小到大,造富无数。早年押注瓶装水生意的老板们,如今一个个身家百亿乃至千亿。

水中自有黄金屋

一个人每天至少需要饮用1.5升水,才能保证身体足够的水分。瓶装水单价低、复购率高,即便经受经济周期,影响也不会太大。只要渠道好、水源稳定,生意就有胜算。

“玻璃大王”曹德旺之弟曹义明,早年在福建经营京珠矿泉水,在当地“卖疯了”。他这才有了在《对话》节目现场,戳穿宗庆后“瓶装水不赚钱”的“谎言”。

那么,卖水到底赚不赚钱?

据农夫山泉招股书披露的数据测算,2019年每瓶水生产成本约0.235元(饮用水、饮料合并口径),刨除瓶身、包装材料、制造费用和人工成本等,水的成本仅约3分钱。

企业拿下水源地,主要有探矿权、采矿权,以及矿山资源补偿费等三大费用。前二者费用寥寥,几乎可以忽略不计,矿山资源补偿费一般以年收入约2%比例上缴。

以西藏水资源(西藏5100冰川矿泉水母公司)为例,2014年瓶装水销售收入4.43亿元,矿产资源费支出约880万元。

一旦获准采水之后,水的成本基本不会有大的变化。对瓶装水企来说,价格波动较大的主要是PET瓶等包装成本。

2019年,在农夫山泉物料成本中,PET、纸箱、标签、收缩膜等包材,占销售成本的63.1%,其中,PET材料占比31.6%。

还有一项重要成本是物流及仓储费用。2019年,农夫山泉物流仓储费用占营收的10.5%,分摊到每瓶水的运费约6分钱。

瓶装水企为控制成本,一般会在水源地就地建设生产基地,并绑定一、二级经销商和物流商,尽可能在500公里销售半径内完成销售。大家因水而富,皆大欢喜。

当然,最大的赢家,还是掌握上游资源的瓶装水企。近4年,农夫山泉的净利率均超过20%。同期,国内软饮行业净利率均值10%左右。

娃哈哈瓶装水虽然公开数据甚少,因“水”而富后,宗庆后底气十足,在多次被外界问及是否上市时,他一概回应不上市也不融资。

水中富豪

瓶装水生意究竟有多赚钱,其实根本不用费力地找数据,宗庆后多次问鼎中国首富,钟睒睒坐上亚洲首富宝座,就是最有理的证据。

宗庆后早年靠代工产品和销售娃哈哈口服液起家,1995年步入瓶装水领域,先后在歌手景岗山、王力宏的加持之下,方瓶包装的娃哈哈瓶装水,遍布全国各级城市。

2010年,宗庆后以534亿元财富登陆福布斯中国富豪榜首位,2012年、2013年两次蝉联中国首富。

在这之后,中国首富的位置让给了互联网和房地产老板。农夫山泉2020年敲钟上市后,中国首富的位置,再次回到水老板手中。

2021年,钟睒睒以948亿美元成为亚洲第一、全球第六富豪。2022年、2023年分别以4550亿元、4650亿元财富连续蝉联中国首富。

钟睒睒早年被宗庆后“除名”,回到浙江试图东山再起。起初是到淳安考察保健酒厂,当看到当地千岛湖丰富的水资源,才动了卖水的心思。

经过几场市场大战,农夫山泉终于赢得天然水产品领域的霸主地位,至今固若金汤。

钟睒睒积攒下巨额身家,除了卖水生意,还有万泰生物。

2001年,他控制的养生堂以1710万元对价,获得万泰生物95%股权。19年后,万泰生物登陆A股。作为国产HPV疫苗龙头,备受热宠,巅峰时期市值超过1700亿元。

拥有两家上市企业,钟睒睒的财富才得以超过股神巴菲特。更多的水中富豪,则大隐隐于市。

“中国包装水之父”周敬良,从怡宝到景田,外界很少知晓他身家几何。从2022年胡润富豪榜单来看,他的财富在百亿以上。

他在矿泉水领域深耕多年,在全国及海外拥有7处优质水源,景田集团已是出口矿泉水规模最大的中国瓶装水企业。

何伯权2000年将乐百氏大部分股权卖给达能集团,近200亿对价让他早已置身卖水的江湖以外。他靠投资业务开启第二春,先后投出了7天酒店、喜茶及久久丫等一大批明星项目。

另类存在

宗庆后为人高调务实,认为钱得一分一分地挣;钟睒睒低调但喜欢讲故事,擅借资本力量。两种截然不同的风格,决定了两家企业不同的发展轨迹。

娃哈哈从瓶装水业务向饮料、医疗保健品等领域延伸;钟睒睒手握农夫山泉和万泰生物,左手水,右手药。相较之下,周敬良就相对单纯多了。

离开怡宝30年,周敬良只做了一件事,卖水。

2004年,周敬良推出百岁山矿泉水,“水族贵族”的洗脑风格与当年农夫山泉“有点甜”大同小异。同时,强调自家的天然矿泉水产品都是来自深层地下水,在水源上形成差异化。

平肩瓶造型的百岁山,价格较同类大众产品贵了1元,当时并没有放大天然矿泉水的卖点,错失了市场良机。

随着农夫山泉等一大批瓶装水企拿到优质水源地,马上推出3元水,百岁山面临的压力可想而知。

特别是,农夫山泉借助英国插画师Brett Ryder的插画作品,提升长白雪矿泉水的形象,一度引起热议。

业内人士越来越认为,瓶装水价格从来不是真实价值的体现,你能讲出啥故事,能让更多的人信服,产品才会有大卖的机会。

农夫山泉产品销售长虹,与媒体出身的钟睒睒擅抓痛点不无关系。

周敬良也坐不住了,终于讲出了“故事”。

2013年,百岁山推出18岁的瑞典公主克里斯汀与52岁数学家笛卡尔的凄美故事,侧面展示百岁山品牌,如同爱情一样的经典、珍贵和优雅。

尽管这支广告片很多人没看懂,但让人有了买几瓶百岁山一探虚实的冲动。

除景田、百岁山,周敬良还推出了高端矿泉水品牌奔来旺。这个品牌与水源地、与中国文化没任何关系,只因万里之遥的一座古城堡。

2012年,景田集团远赴英国买下Blairquhan古堡后,以古堡名翻译成中文,作为矿泉水品牌,即奔来旺的由来。

最近几年来,百岁山持续对体育赛事营销加码,以国外古堡命名产品,可能是国际化的一种另类尝试。