科沃斯“卷”怕了:“广撒网”后收不回怎么办?

科沃斯困在“赛道创新”里。

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图片来源:pexels-Ron Lach

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文|胜马财经 许可

编辑|欧阳文

胜马财经获悉,近期,科沃斯公布了2022年年报,公司总收入达153.25亿元人民币,较上年增长 17.11%。

然而,尴尬的是,科沃斯增收不增利,归属于上市公司股东的净利润16.98亿元人民币,反倒较上年下降 15.51%。

与业绩相匹配,科沃斯的市值近年来经历“高台跳水”,当前,科沃斯市值不到400亿元,较此前的“千亿市值”已经“腰斩”过半。

市场可能正在用脚投票,不再认为科沃斯是一家“时髦”的机器人企业,而是将其视作一家普通的小家电企业,由此,科沃斯一再求变,并在多条赛道上“广撒网”的发展逻辑,或也需谨慎审视。

01 从蓝海到红海,“提价”战略能否持续?

一系列数据表明,曾经的资本宠儿科沃斯,增长有些乏力。

根据年报,2022年,科沃斯实现营收虽然同比增长17.11%,但却创下过去三个财年的最低增速。今年第一季度,这一趋势依然持续,公司单季营收同比仅增长1.09%,增速为过去2年来最低。

而在去年第二季度,科沃斯的净利润增速首次由正转负,同比下降达12.34%,最终,全年下降 15.51%。

曾几何时,科沃斯风头无双。2018年5月,科沃斯成为A股“扫地机器人第一股”,当时距离科沃斯创始人钱东奇创立科沃斯品牌,正好是20年时间;2021年7月,公司市值创纪录地超过1400亿元。

仅仅两年,科沃斯就迎来了“逆风局”,究其原因——“卷”,可能是其不得不面对的现实。

时间再拨回至2021年上半年,彼时,科沃斯营收不到54亿元,家电龙头美的,营收为1748亿元,前者仅为后者的3%左右。然而,当时科沃斯的市值是美的的1/4。如此显著的对比,是因为科沃斯真正“掌握核心科技”,让美的这些传统巨头望尘莫及?答案或许是否定的,说到底,科沃斯在当时占尽了先发优势。

科沃斯的前身,是钱东奇创立的吸尘器贴牌公司泰怡凯电器。直到在品牌成立10年后的2009年,科沃斯的第一款量产机器人“地宝”才正式上市销售,科沃斯也才在那个时候开启自主发展之路。由于瞄准了“扫地机器人”这个在当时很新颖的细分赛道,科沃斯在此后国人的消费升级浪潮中,很快成为“小而美”的代表,从“隐形冠军”到资本宠儿,不过几年的时间。

然而,当美的这些传统行业巨头反应过来后,原本的蓝海瞬间就成为了红海。

随着美的、小米等大公司的进场,目前,扫地机器人的市场竞争已趋白热化。比如,去年8月,小米秋季新品发布会在京举行,除了小米MIX Fold 2、Redmi K50至尊版等重磅产品首发,小米首款全尺寸人形仿生机器人CyberOne也正式亮相。借助小米已经布局完善的生态,此举势必将分走科沃斯一定份额。

而且,新入局者,都是抱着长久战的态度来的,雷军就在发布会上表示,在智能机器人领域,人形仿生机器人的技术集成度最高、难度也最大,小米还处于刚刚起步的第一阶段,CyberOne每天都在学习新的技能,“我们相信,未来智能机器人一定会走进人们的生活”。

还有另一个竞争对手不得不提,石头科技从来都和科沃斯“并肩出现”,就连当前的业绩下滑都很同步——2023年一季度,科沃斯营收和净利润同比增速分别为1.09%、-23.01%;石头科技营收和净利润更是首次出现“双降”,同比下滑14.68%、40.42%。

行业“内卷”的结果,以上数据就是最好的体现。更为致命的是,企业都卷成这样了,市场并没有扩容。作为两大龙头,2022年,科沃斯自主生产的服务机器人产量同比下降23.97%,销量同比下降12.50%;石头科技的智能扫地机产量同比下降20.48%,销量同比下降20.35%。

为什么这么卷,消费者买得还少了?另一个数据能说明问题:科沃斯们,正在通过提价“杀鸡取卵”,扫地机器人行业发展前景实际已经蒙上阴影。

据奥维云网数据,2020年至2022年,国内扫地机器人行业均价分别为1687元、2424元和3175元。短短3年,价格几乎翻番,对于行业而言,无异于“花明天的钱、圆今天的梦”,其背后的商业逻辑,自然是企业无法在销量上提升时,只能通过提价来维系营收的增长。

科沃斯的数据就最为直观——2022年,科沃斯机器人营收77.97亿元,同比增长增速16.21%。但同期,其销量为3118887台,同比反倒下滑12.5%。简单地说,就是每台设备的价格相比大幅提升。这种短期“打鸡血”的做法,效果能否持续,历来的商业故事,都已经给出答案。

02 从“内卷”到“内耗”,双轮还要变多轮?

好在,科沃斯还有添可。

扫地机器人不再好卖,除了价格,另一个原因,是洗地机的出现,而科沃斯,再次走在了最前面。

早在在科沃斯上市的2019年,钱东奇就把扫地机器人业务交给儿子钱程,自己二次创业创办了家电品牌添可,该品牌旗下有三大主营产品:吸尘器、吹风机与洗地机。

2022年,添可品牌实现销售收入69.09亿元人民币,占科沃斯总收入比例45.09%,同比增长34.50%。其中,添可芙万系列洗地机合计出货257万台,同比增长52.1%。

在内部重新孵化出一家企业,且对标的企业为跨国巨头戴森,钱东奇的勇气和魄力值得钦佩,事实也证明,他的眼光确实长远,虽然“内耗”在所难免,但正如微信之于腾讯,添可在科沃斯遇到瓶颈时,成为公司增长的第二引擎。

可惜的是,添可再次遇到了科沃斯曾经面对的问题——公司还没来得及挖好护城河,竞争对手们就蜂拥而至。有数据显示,2020年,还只有10家左右企业进入洗地机行业,到了2022年,这一数据已经暴涨至160家。

蓝海,再次成为红海,添可虽贵为先行者,也不得不眼睁睁看着蛋糕被蚕食。2022年,添可实现同比增长34.5%,但同期国内洗地机行业零售额同比增长72.5%,增速的差距,已经坐实市场份额的流失。

美的,就在这一轮竞争中发挥了老牌选手的实力。实际上,美的、海尔等传统厂商,在技术、渠道和服务等层面的建设和积累最为成熟,无疑成为其入局的有力竞争点。而以追觅为代表的“后起之秀”也追觅,自2021年追觅推出第一款洗地机后,追觅就凭借其高速马达等技术打开了市场,在线上销额市占跃居第二,直追添可。

无奈之下,科沃斯只能继续“狂飙”,下一个赛道,是炒菜机器人。根据公司官方介绍,食万,是添可旗下的高端智能料理机产品品牌。 食万智能料理机,搭配食万美味研发工程师,用数字化的方式,研发出来的添可食万净菜,即可简单、快速地还原餐餐美味。

毫无疑问,又一个充满想象力的赛道,暂不论这个赛道最终成绩如何,钱东奇的创业之心依然难能可贵。“我做吸尘器也比戴森做得好,只是在吸尘器这个领域,戴森早已在大家的心智里牢牢立足了。”钱东奇曾这样表态,那么,在炒菜机器人这个领域,没有戴森横梗在他面前,这次,他或有机会占领消费者的心智。

不过,在他完成这样的壮举之前,科沃斯还需面对一些当下的困局。比如,新产品并非朝夕之功,从前期研发到后期市场培育,科沃斯都需要投入大量真金白银。

如果说,2022年,科沃斯研发支出达7.44亿元人民币,较上年增长35.5%,2020至2022年公司研发费用复合增长率达48.4%,还能够彰显公司依然有着高科技成色;那么,2021年,公司销售费用同比大增107.39%,2022年又在此基础上同比增长42.81%达46.23亿元,销售费用率达到历史高点30.18%,怎能不让市场担忧。

要知道,多品类作为科沃斯发展的长期战略,如果运气好,确实能够在不断发展的过程中找到轮动的增长引擎,第二曲线甚至第三曲线都指日可待。但如果,接下来,新赛道表现不温不火,或者压根就是走偏了,没有巨头体量,没那么“能抗”的科沃斯能否挺得过去?我们见过太多不如人意的结局,希望科沃斯能延续好运。