乐高、迪士尼、环球影城中国市场三国杀。
文|文化产业评论
从香港迪士尼到上海迪士尼，再到北京环球影城，中国主题乐园产业正在强劲发展，不仅国外知名品牌争相入局，国内的欢乐谷、长隆、恐龙园、方特等乐园也已成为人们热爱的“快乐老家”。最新消息显示，目前乐高正在国内同时建设三个乐高乐园，分别位于上海、深圳和四川，其中上海和深圳的乐高乐园预计将于2024年正式对外开放。这一消息吸引了广泛关注，并在游客中引起了无限期待和兴奋。
作者 | 小军哥（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）
编审 | 时光
编辑 | 半岛
全球主题公园市场竞争如火如荼，中国市场更是备受关注。随着迪士尼和环球影城纷纷进入中国市场，而作为主题乐园后来者的乐高，也悄然在我国展开了市场布局，试图在这场比拼中赢得一席之地，这无疑将对迪士尼和环球影城构成不小的压力。
据最新消息，目前乐高正在国内同时建设三个乐高乐园，分别位于上海、深圳和四川，其中上海和深圳的乐高乐园预计将于2024年前后正式对外开放。这也标志着全球三大顶级主题乐园几乎都在中国完成了布局。
本文将带您揭开乐高乐园全球布局概况，中国3个乐高乐园落户历程、功能定位，并深入探究其与迪士尼、环球影城之间面临哪些挑战和机会？
乐高（LEGO）创立于1932年，公司位于丹麦，是全球知名的玩具制造厂商。其名称来源于丹麦语中的“LEg GOdt”，意为“玩得快乐”。该公司于1968年在丹麦本土创建了第一个乐高公园，每年都吸引着上百万游客前来游玩。
乐高乐园度假区隶属于默林娱乐集团，其总部位于英国。该集团于2005年成功收购了丹麦的乐高公园，2006年和2009年分别收购了卡斯德尔诺游乐园和杜莎集团，成为欧洲第一大、全球第二大旅游景点运营商。截至2022年，乐高乐园已在全球建成运营有10个乐高乐园度假区（详见下表）。
全球10个乐高乐园主要分布于8个国家和地区，包括丹麦比隆、英国温莎、美国加利福尼亚、德国金茨堡、美国佛罗里达、马来西亚柔佛州、阿联酋迪拜、日本名古屋、美国纽约和韩国春川市。这些乐园每年客流量均在500万人次以上。各个乐园在内容上也各具特色，展现了不同国家和地区的文化魅力和创新能力。
1、丹麦比隆乐高乐园。坐落在丹麦的比隆市，原为乐高公司总部所在地，也是最原始的乐高公园，于1968年6月开业。作为全球首个乐高乐园，该乐园以儿童和家庭为主要受众，提供各种乐高积木的体验和娱乐设施。自开放以来，已有超过5000万游客参观了公园，使其成为哥本哈根以外最大的旅游胜地之一。
2、英国温莎乐高乐园。是继丹麦比隆乐高乐园之后的第二个乐高乐园，也是一个以孩子为导向的主题公园和度假村，建于1996年。乐园中有以乐高积木所砌成的英国名胜微缩景区，还有王国之谜、维京人的土地、骑士王国、冒险乐园等多个活动设施，主要针对三至十二岁的儿童。此外，乐高乐园还提供了各种亲子活动，例如乐高制作车间、游戏等，让孩子们尽情体验乐园的乐趣。
3、德国金茨堡乐高乐园。坐落在德国巴伐利亚州城市金茨堡，面积约为43.5公顷，于2002年开业，是德国四个最受欢迎的主题公园之一。该乐园由5500万块乐高积木组成了上千件模型和50余个景点，除了各种精美的乐高模型外，还有许多刺激的游乐设施，例如探险家、山车勇士等项目，让游客们尽情感受乐高的魅力。
4、美国加州乐高乐园。位于美国加利福尼亚，1999年建成开园。整个乐园分为9大部分，共有50多个游玩项目，适合2-12岁的孩子。游乐设施涵盖了机动车、水上运动、摩天轮等各种玩法，同时也有知名建筑和地标主题的景点。此外，还提供手工艺品制作车间、人物秀、涂鸦墙等多种互动项目，让孩子们在玩耍中得到启发和创造力的锻炼。
5、美国佛罗里达乐高园。是全球最大的乐高主题公园之一，位于佛罗里达州温特黑文市，占地面积超过61公顷，公园于2011年开业。该乐园分布有乐高水上乐园、乐高迷你美国、乐高城市学院和乐高模型基地等四个主题区域。各个区域提供了丰富多彩的乐高项目，如水上滑梯、迷你美国景点、城市规划和建筑知识、乐高模型等，适合家庭、儿童和乐高迷参观游玩。
6、美国纽约乐高乐园。位于哈德逊山谷的戈申，是默林娱乐在美国东北部的第一个、美国的第三个、全球的第九个乐高主题公园。其规模令人惊叹，占地500英亩，娱乐区面积达150亩，园内拥有超过15000个乐高模型，使用3千多万枚乐高积木搭建而成，总投资高达3.5亿美元，历时12年建设，于2021年5月20日正式开园运营。
7、日本名古屋乐高乐园。位于日本名古屋市港区金城码头二丁目，占地约9.3公顷，于2017年4月1日建成开业。它是全球第8座、亚洲第2座乐高乐园，园区共分为7个区域，设有超过40种的游乐设施、表演和景点，主要包括乐高城、小人国、探险之地、幻想乐园、乐高王国和乐高技术园等。该乐园主要面向2至12岁儿童，并为他们提供了一个愉悦、欢乐的游乐体验。
8、马来西亚乐高乐园。位于马来西亚柔佛州西亚依斯干达公主城，占地面积约30公顷。它是世界第六座乐高乐园、亚洲首座乐高乐园，于2012年9月15日建成运营。该乐园拥有6000多万块乐高积木建造的1.5万个乐高模型，还设有70多个动手游乐设施和景点，专为有2-12岁儿童的家庭设计。既可为本地游客提供冒险、教育和娱乐，也能为一日游或短途旅行者增添乐趣。
9、迪拜乐高乐园。位于迪拜免税区，占地面积约2.97公顷，它是中东地区的第一个乐高乐园，也是全球第七个乐高乐园，同时也是目前全球最小的乐高乐园。该乐园专为2至12岁儿童的家庭而设计，除提供各种游乐设施和活动外，还包括一个迷你乐园，其中有用超过2000万个乐高积木拼建出“城市天际线”，迪拜众多知名建筑在这里都能找到。
10、韩国乐高乐园。它位于南韩江原道春川市，占地面积约28公顷，于2022年5月5日正式开业，是全球第十家、韩国首家乐高乐园。该乐园由7个主题公园组成，拥有56个建筑物和19个游乐设施，其中包括景福宫、济州岛、海云台和江原道等主题景观，是家庭旅行度假和短途旅行的理想选择。
乐高乐园作为乐高玩具的衍生品，已经成为乐高品牌最具特色的跨界业务之一。从丹麦比隆全球首个乐高乐园开始，乐高乐园已经在全球范围布局建设10个主题公园。这些主题乐园不仅让乐高玩具粉丝更加深入地体验到乐高的独特魅力，也让乐高乐园品牌形象在全球范围内得到了提升。
自迪士尼度假区、环球度假区相继落户上海和北京以来，近些年乐高集团一直加快在中国市场的布局。据莫林娱乐集团首席执行官Nick Varney2018年接受媒体采访时透露，未来莫林娱乐集团计划在全球打造20家乐高乐园，其中至少有5家将落地中国。
截至目前，中国已有3家乐高乐园正在积极建设中，分别是四川、上海和深圳。其中，上海和深圳两市近期对外官宣，计划于2024年前后正式开园运营。那么，当前这3家乐园建设现状如何？文产业评论（ID：whcypl）将从乐高乐园在3个城市的落户历程、业态布局、功能定位和项目进展进行盘点和解析。
落户历程：2019年9月16日，四川乐高乐园项目签约仪式在丹麦比隆乐高总部举行。2021年10月，默林娱乐集团正式宣布四川乐高乐园度假区的总体规划。该乐园位于眉山天府新区视高街道，占地面积约855亩，由默林娱乐集团独家运营，并与四川旅游投资集团、中军天信（北京）投资有限公司、中国化学工程第七建设公司合作建设，总投资约55亿元。
△默林娱乐集团发布四川乐高乐园度假区总规划（@眉山天府新区）
业态布局：包括一个乐高乐园主题乐园、一个乐高乐园水上乐园以及2座乐高主题酒店。其中，主题乐园将设有乐高街道、乐高积木、创想世界、乐高城市、乐高神话、乐高城堡等主题板块。此外，还将内容本地化，设有如熊猫主题体验区多个全球首发的主题区。
功能定位：该乐园位于中国西部地区的战略中心，将始终致力于为中国亲子家庭及西部地区广大居民提供沉浸式的创新玩乐体验，预计将辐射至少4000万人口，并通过融入地方文化特色，成为中国西部地区文化旅游地标。
△四川乐高乐园建设现状（@见成都）
项目进展：该项目于2020年陆续开建，并计划于2023年开业。但该项目于2021年和2022年都曾一度停工，并引起了市民和网民的关注。据眉山天府新区发展改革局3月27日的回复，由于该项目地处黑龙滩水源保护区范围，需要按照中央环保督察要求进行整改。目前，项目后续安排和复工时间尚未明确。
△眉山天府新区发展改革局3月27日的回复截图
落户经历：2020年11月6日下午，上海乐高乐园项目签约仪式在上海中心举行，上海市金山区人民政府、英国默林娱乐集团、丹麦乐高品牌集团、华人文化集团公司完成正式签约。该项目位于上海市金山区枫泾镇，占地面积达31.8万平方米，计划投资5.5亿美金（约38亿人民币），算上前期投入及周边配套的总投资将达到100亿左右。该项目计划2021年年内开工，2024年开业。
业态布局：上海乐高乐园度假区将由乐高主题乐园以及1座配套主题度假酒店构成，园内共有8大主题片区，分别为创想世界、疯狂积木城、积木街道、乐高城市、乐高好朋友、乐高悟空小侠、乐高幻影忍者和乐高城堡。其中，乐高“悟空小侠”系列乐高首个以中国经典名著《西游记》为灵感创作的热门IP，这也是该项目与中国文化结合的一次探索尝试。
功能定位：该项目将通过主题丰富的家庭游乐设施、精彩的现场演出、互动有趣的乐高积木搭建工坊、令人惊叹的迷你乐园等方式，打造成为辐射长三角的文旅新地标，推动周边地区加快产业升级、城市更新、乡村振兴步伐，加快建设成为上海西南城市副中心，进而助力长三角一体化高质量发展。
△上海乐高乐园度假区宣传图（@上海市金山区）
项目进展：据上海乐高乐园有限公司负责人介绍，自今年2月初起，该项目设计、建设等方面都已经进入了实质性推进阶段，度假区设施服务与行政管理区域也已初见规模。项目的主体结构、二次结构以及屋面工程都已经顺利完成，实体工程预计将于今年第四季度竣工。同时表示，对2024年如期开门迎客充满信心。
落户历程：2018年1月，默林集团高层访深圳，深圳市文体旅游局、大鹏新区管委会与默林集团签署战略合作框架协议。2021年8月23日，随着位于深圳市大鹏新区的深圳乐高乐园项目用地成交，同年8月26日，号称全球最大乐高乐园度假区宣布在大鹏动工，乐园占地约58万平方米（小于英国温莎乐高园61公顷），总投资逾70亿元，将于2024年建成投入运营。
△深圳乐高乐园度假区官宣图（@深圳乐高乐园度假区）
业态布局：该项目包括乐高主题乐园、乐高水上乐园以及乐高探索乐园3个片区。其中，主题乐园内将有9大主题区，超过100个互动游乐设施、表演和景点，并规划建设全球最大的乐高乐园水乐园。此外，乐园还配套3大主题酒店：主题乐园酒店、城堡酒店、宝藏岛酒店，共计超过1000个客房，可以满足不同类型的娱乐、休闲和住宿方式。
功能定位：深圳乐高乐园功能定位以“创意、互动、科技、未来”为核心理念，在游乐项目方面，除了引进航空飞行、射箭传送、小颠颠等全球热门设施外，还将融合中国和深圳的历史、文化和生态，展现富有科技感的数字化智慧乐园特色，打造粤港澳大湾区首个国际IP亲子家庭娱乐主题乐园。
项目进展：根据最新进度，深圳乐高乐园度假区建设工程正在有序推进中，其中三座主题酒店的建筑主体即将封顶，部分酒店样板间也正陆续完工，同时周边的铁路、道路等基础设施也在同步修建，预计将于2024年上半年开园。
综上分析可知，尽管四川乐高乐园存在不确定性因素，但深圳和上海乐高乐园均有望于2024年上半年或下半年开园迎客。这将助力中国成为全球最大的主题乐园市场之一，并完成从主题游乐场向主题乐园度假区的转变。
然而，对于乐高乐园短期内在中国市场的密集布局，一度引发媒体的质疑和公众的猜测：乐高是基于自信和勇气做出的决策，还是在面对全球竞争压力不得以而为之？不管是哪一种可能性，乐高在中国的战略举措都值得关注和探讨。
众所周知，乐高乐园作为“世界三大主题公园”品牌之一，与迪士尼和环球影城齐名。相比起上海迪士尼和北京环球影城几乎是一开业便成为“顶流”，乐高在国内市场尚未深入根植，可能会面临受众选择和市场诸多挑战。但是，无论在全球市场还是国内市场，三大巨头都有着各自优势和机遇。
在主题公园和游乐行业中，迪士尼、环球影城和乐高乐园3家公司都是备受关注的知名品牌。虽然它们都提供出色的游客体验和精彩的娱乐项目，但是在市场消费主体上各有侧重。
△上海迪士乐园小飞象（图源：浦东百事通）
首先迪士尼以家庭市场为主，其最初的目标受众是儿童。其主题公园主要围绕着卡通人物和动画电影展开，设施和节目都很适合年轻游客和家庭旅游者。除了主题公园之外，迪士尼还经营着大量的消费品业务，如玩具、衣服、书籍和音乐等，这些产品也以儿童为主要消费对象。
其次环球影城则更注重年轻的游客和成人市场。其主题公园的设计更偏向于电影和电视节目，设有许多由著名的电影、电视剧和游戏改编的景点和娱乐项目，比如《哈利·波特》系列电影的魔法世界区域和《侏罗纪公园》系列电影的恐龙岛区域等。同时，环球影城还推出了许多刺激和高难度的游乐设施，比如过山车、滑雪道和竞速项目等。
△变形金刚基地（图源：北京环球影城官网）
三是乐高乐园主要面向的是玩具迷、乐高爱好者和亲子市场。其主题公园主要以乐高积木创意为主题，建筑和景点都以乐高风格设计制造，游客可以进行许多拼装和创造类的活动，同时可以观看各种精彩的表演和游戏。除了主题乐园外，乐高还更注重文化、旅游和教育等行业融合，致力于为儿童和亲子市场提供更多元化的产品和服务。
在中国主题公园市场竞争中，迪士尼、环球影城和乐高乐园虽都是世界巨头，除了“三强”之间竞争和较量之外，同时还面临长隆、华强方特、华侨城欢乐谷、融创乐园、海昌海洋公园等本土品牌的市场竞争。
一是上海迪士尼区域竞争加剧。尽管迪士尼度假区于2016年在上海开业以来，迅速成为了中国主题公园市场的引领者。然而，该公司仍面临来自本土和国际竞争对手的多重压力，比如上海海昌海洋公园、上海欢乐谷等。随着明年上海乐高开园运营，这种区域性的内卷还将进一步加剧。
二是北京环球影城加速苦练内功。北京环球影城自2021年开园以来，一直围绕溢出效应提升周边市场服务。尤其今年以来，北京环球影城酒店+门票的套餐销售量增长228%。据新出台《北京城市副中心文化旅游区发展建设三年行动计划》披露，未来环球影城将与大运河结合打造国际消费体验区，推进景区消费向全域、全时和新兴消费转变。
△北京环球城市大道周边商铺夜间消费火爆（图源：文旅通州）
三是乐高需要积极适应中国市场。与早前进入中国的迪士尼、环球影城相比，乐高乐园在中国市场还处于“零基础”状态，需要同时面对国际和国内多个品牌巨头，市场竞争环境将更为复杂。因此，乐高需要积极适应中国市场，将本土化作为在中国市场取得成功的关键因素之一，通过提供更多适合本地游客的餐饮和商品等，打破市场竞争壁垒。
△深圳乐高乐园城堡酒店模型（图源：深圳市文广旅体局）
从中国市场维度来看，乐高乐园、迪士尼和环球影城尽管处于同一市场，但它们的目标客户、主题风格和市场定位等都有所不同，因此不太可能在短时间内发生直接的竞争对抗。同时，通过优势互补还能促进中国主题公园市场高质量发展，并促进内外共赢新格局。
一是促进中国市场规模化发展。三大世界级品牌作为中国主题公园市场的重要代表，它们的扩张和发展有利于国内整个市场发展，并形成规模效应。截至目前，加上四川、上海和深圳3个乐高乐园，中国已经成为继美国（7个世界级主题乐园）之后，全球第二大主题乐园市场（6个世界级主题乐园）。
二是促进市场客群优势互补。三大世界级品牌的目标客户群体、主题风格和游乐项目等都有所不同，因此各自有一定的优势，可以形成市场供给的互补关系，吸引更多的中外游客体验中国特色主题公园度假区产品，并与国内本土品牌形成更加良性的互动。
△华强方特之东方欲晓主题公园（图源：华强方特）
三是共同推动游乐产业升级。随着疫后文旅市场的多元化发展，主题公园产业也亟待转型和升级，通过技术、创意和创新等方面的合作才能更好地满足游客需求，提升市场竞争力和吸引力。乐高乐园的加入，将进一步挑战国内市场的竞争格局，通过国内外知名品牌乐园的同台PK，共同提高行业服务水平，为游客提供更好的娱乐体验。
随着中国经济实力的不断增强和人口消费能力的日益增长，中国主题公园市场正在成为众多世界品牌竞相争夺的红海。预计未来几年，中国将成为世界主题公园竞争的焦点之地，国际国内品牌之间竞争将更加激烈。
因此，无论是迪士尼、环球影城还是乐高乐园，要在中国市场站稳脚根，不仅需要注重产品创新、设施改造和服务品质的提升，更需要深入了解当地文化特性，并将其适度地融入到产品设计、体验场景和服务流程等环节中。这样，才能够更好地满足游客需求，增强游客对品牌的认同感和忠诚度。
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5.百度百科：乐高主题公园词条
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