消费者在需求下沉的时代，关注点由外部逐渐转向自我的身心健康。
图片来源：界面新闻 范剑磊
文|未来迹FutureBeauty 吴思馨
2023年一季度，已经火了两三年的“早C晚A”护肤公式有了升级版——“早P晚R”。结合魔镜市场情报2023年Q1美妆个护消费白皮书（以下简称《白皮书》），《FBeauty未来迹》发现，在这波潮流中，HBN、薇诺娜、三月理等国货品牌被消费者大为青睐，在“早P晚R”市场中占有率颇高。
但一个特点是，这批国货品牌其实并未主动打出“早P晚R”的营销旗号，而是被遵循健康护肤理念的消费者主动选择。尤其在21-35岁的消费者群体中，他们科学、健康的底层护肤逻辑，正为新锐品牌带来新的增长窗口。
那么面对这群年轻人，品牌应该如何发力？魔镜市场情报《白皮书》的数据背后透露出一些关键信息。
在魔镜市场情报的监测中，其实美妆个护赛道在2023年一季度整体表现欠佳。以淘宝、天猫平台为例，美妆个护赛道中仅有头发清洁、面部美容工具和纸巾/湿巾三个类目实现正向增长，其他类目比如面部护理套装、面部精华、乳液面霜、面膜、口腔护理、洁面等赛道均为负增长状态。
但整体来看，追求健康、科学的产品成为美容个护市场的主流消费趋势，其中以健康护肤为底层逻辑的“早P晚R”概念尤其受消费者欢迎，并在2023年第一季度作为承接“早C晚A”的护肤新概念，反映出消费者在护肤上日益增长的健康需求。
《白皮书》数据显示，“熊果苷”和“补骨脂酚”分别对应“早P晚R”中的“Protect”和“Repair”，成为在美妆赛道中Top10的热门化妆品消费概念。
据魔镜市场情报监测，在淘宝天猫平台，“熊果苷”相关产品销售额达1.7亿元，同比增长23.4%，在抖音销售额达3031万元。“补骨脂酚”相关产品则在淘宝天猫同比增长了219.5%。
“熊果苷”主要提取自熊果植物的叶子（又名熊葡萄、熊莓、紫林，是杜鹃花科熊属的一种植物），其最重要的功效是抑制络氨酸酶产生黑色素，同时淡化色斑，以达到美白效果，除此之外，熊果苷还具有止痛消炎、加快伤口愈合的作用。
据了解，熊果苷分为α型和β型，均具有美白效果，但市场上应用最多的是β型，因为α型熊果苷的提取和合成都更加困难，美白效果是前者的10-15倍，价格则为β型的8倍左右。在使用过程中需要注意避光，如果使用不当，不仅不会抑制黑色素的生成，反而会导致黑色素的沉淀。
从具体功效来说，熊果苷酚具有阻止黑色素生成、天然安全两大特性：
一方面，熊果苷能够迅速渗入肌肤而不影响肌肤细胞，与造成黑色素产生的酪胺酸结合，能有效的阻断酪胺酸（tyrosinase）的活动以及麦拉宁（melanin）的生成，加速麦拉宁的分解与排除。同时保护肌肤免受自由基的侵害，亲水性佳。
另一方面，它是一种源于绿色植物的天然活性物质，在发挥作用的同时对黑色素细胞不产生毒性、刺激性、致敏性等副作用，还具备杀菌、消毒的效果。
补骨脂酚为淡黄色汕状液体，英文名称Bakuchiol（BAK），是从草本植物补骨脂的种子里面提取的一种酚类物质。补骨脂为《中华人民共和国药典》中收录的传统中药，在我国广泛分布于河北、山西、甘肃、安徽、江西、河南、广东、广西、贵州等省区。
1966年，G. Mehta等人首次报道了补骨脂酚的分离与提取，并根据梵语Bakuchi（大叶樱）将其命名为bakuchiol（补骨脂酚）。它同视黄醇结构类似，能够激活细胞内视黄醇受体，刺激胶原蛋白的生成，达到抗老效果。除此之外，补骨脂酚还有促进角质代谢、控油和美白的效果。
这一成分的特点在于，它能够刺激胶原蛋白的生成达到抗老效果，同时具有较强的肌肤相容性，温和不刺激，使用过程无需建立耐受，此外还拥有较强的光稳定性，使用过程中无需避光，在白天和晚上都可以使用。
可以发现，这两种大火的成分有一个共同点，那就是在美白、抗老功效的基础上，均具有温和不刺激、无需建立耐受的特性，符合“早P晚R”对健康护肤的要求。
具体从品牌和产品角度，魔镜市场情报还监测到了更进一步的数据。
数据显示，在淘系和抖音平台，熊果苷成分产品的销售已经相当集中：销售规模前五名的品牌已经占有64.9%的市场份额，CR5品牌分别为HBN、RSAS、薇诺娜、修正、XDG，市场份额分别为48.1%、5.5%、4.8%、3.3%、3.2%。
图片截自《2023Q1魔镜消费新潜力白皮书》
值得关注的是，HBN为熊果苷相关产品的绝对头部品牌，市占率是第二名的接近十倍，且在市场份额高达48.1%的情况下，还保持了35.6%的高增长率。市占率排名第三的薇诺娜也有29.3%的增长。就社媒热度而言，熊果苷产品的声量在微博、抖音、小红书等主流社媒平台持续增长，同比上涨高达37%。
从具体产品看，HBNα－熊果苷精粹水、薇诺娜熊果苷透白保湿面膜、HKH美白精华液在2023年第一季度成为这个成分赛道的明星单品。《FBeauty未来迹》在天猫平台发现，其中HBNα－熊果苷精粹水是平台“提亮肤色爽肤水热销榜”第一名，月销量达到5万件以上。
据魔镜市场情报分析结果显示，在熊果苷类护肤品的消费者需求中，美白效果仍然是消费者关心的重中之重，但是大部分产品美白效果不明显、耗时长和祛斑提亮功效差的问题，加之味道不够好闻、补水效果较弱，会影响消费者购买。此外，小瓶装容量也让消费者觉得性价比不高，需要长时间、高频次购买。
图片截自《2023Q1魔镜消费新潜力白皮书》
因此，后续熊果苷类护肤品需要在美白效果上着重发力，通过和其他成分的组合来解决诸如美白提亮效果不明显、补水保湿不够等产品力问题，同时可考虑大包装，增强使用便捷性，满足消费者的使用需求。
事实上，HBN、HKH等品牌已经在往增强美白效果的方向努力，即采用多重美白成分复配。比如HBNα－熊果苷精粹水运用了“α－熊果苷+乙基维他命C+光果甘草根”三重配方来达到效果，HKH美白精华液则采用了“α－熊果苷+传明酸+乙基维他命C+烟酰胺+鞣花酸”5种美白成分。
而从补骨脂酚赛道看，相关产品销售额在淘宝天猫同比增长两倍以上，也成为大热门。数据显示，补骨脂酚在淘系、抖音平台的CR5品牌分别为三月理、贝德玛、afeather、Zo skin health、妮维雅，市占率分别为13.3%、10%、9.7%、7%、5.2%。
图片截自《2023Q1魔镜消费新潜力白皮书》
相比熊果苷赛道而言，目前补骨脂酚成分还是一个新兴蓝海市场，尚未出现绝对头部品牌。其中三月理品牌销售增长率为100%。从社媒热度看，补骨脂酚在微博、抖音、小红书的声量同比上涨59%，也在起势阶段，尚未迎来真正的大规模爆发。
魔镜市场情报发现，影响消费者在购买补骨脂酚类产品的重要因素主要集中在：异味/气味、控油效果、刺激、质地四个方面。
作为针对敏感肌的抗老型产品，肌肤屏障脆弱的人群对补骨脂酚类产品依旧出现过敏反应，此外其不够好闻的味道、不够清爽的质地也对消费者的使用体验产生了负面影响。因此，后续补骨脂酚类护肤品可以在味道、质地、低敏方面再提升技术，真正解决消费者的问题。
图片截自《2023Q1魔镜消费新潜力白皮书》
近两年疫情的出现提升了健康在所有产品领域的优先地位，加强了消费者对社会和环境的关注，和对情感、精神健康的重视。这一需求继续扩展到很少被探索的领域，如激素健康、情绪健康、皮肤健康等等。
例如从护肤产品中获得全方位的健康舒适体验，将绿色、自然、环保等概念融入护肤产品理念打造和设计成为趋势。当我们提到健康护肤时，通常指的是那些以保护和提高皮肤健康程度为主要目标的护肤品，它们对肌肤作用效果更加温和，更加科学。
在2023年一季度，“早P晚R”作为承接“早C晚A”的护肤新概念，反映出消费者在护肤上日益增长的健康需求。
早P晚R的底层逻辑，来自于2017年的诺贝尔生理学奖。这一年，该奖项被授予给美国生物学家杰弗里·霍尔（Jeffrey C.Hall）、迈克尔·罗斯巴什（Micheal Rosbash）和迈克尔·杨（Micheal W.Young），表彰他们发现并验证了生物机体中普遍存在的生物钟（circadian rhythm，也叫昼夜节律）。
“早P”具体指日间防御（protect），包括抗光、抗污染、抗氧化损伤等。具体成分上，则指日间使用熊果苷、麦角硫因、EUK-134、虾青素、植物多酚、白藜芦醇、艾地苯、烟酰胺为主要功效成分的产品来抗氧化，减少自由基的产生。
“晚R”则指夜间修护Repair，激活抗衰焕肤靶点，温和滋养修护抗老。在晚间，使用补骨脂酚、波色因、胜肽、LR2412等来修护。
总体而言，“早P晚R”规避了传统“早C晚A”概念需要建立肌肤耐受的问题，相对而言适用性更广，尤其对于敏感肌人群更加友好。
图片截自《2023Q1魔镜消费新潜力白皮书》
为什么“早P晚R”在今年一季度大火？归根结底其实来源于新一代消费人群“健康护肤”理念的变化而带来的市场需求变化。
通过扫描魔镜社交聆听扫描发现，在社交媒体层面，消费者对于“健康护肤”的认同度大大增强，消费者的购买决策主要受七个方面因素影响：改善肌肤健康、解决皮肤问题、抗敏感功效、抗衰老功效、抗氧化功效、无添加、天然成分。其中改善肌肤健康、抗敏感、天然成分是消费者尤其关注的。
图片截自《2023Q1魔镜消费新潜力白皮书》
这导致了以下几个市场变化：
其一，消费者对医美带来的肌肤健康认知较深，拥有较高的信任，与“医美”属性紧紧绑定，提及率比较高的品牌，如华熙生物等拥有较强医美背景的企业更受欢迎了。
其二，在追求健康护肤的过程中，补水保湿仍然是消费者最看重的基础需求，但“敏感”成为消费者购买选择产品时的主要痛点。
其三，很多消费者会通过科普文章对护肤品的科学性进行学习和分析，从而影响最终消费决策。
图片截自《2023Q1魔镜消费新潜力白皮书》
从2023年Q1健康护肤的消费者人群画像来看，关注健康护肤的人群主要集中在北上广深类一线城市，他们更偏好于利用健康护肤的概念进行日常皮肤护理；受春冬北方干燥、沙尘天气影响，河北、山东消费者也较为看重健康的护肤方式。
从年龄画像看，21-35岁的消费者群体拥有更强的健康护肤理念，且呈现出逐渐低龄化的趋势。关注健康护肤的消费人群中，大多数本身对于科学科普感兴趣，这让他们在日常护肤中更加追求健康科学的方式。
图片截自《2023Q1魔镜消费新潜力白皮书》
在消费者需求变化之下，“健康”已经成为整个美妆个护市场恢复增长的一大关键突破口。
以淘宝、天猫平台为例，美妆个护赛道在2023年1季度整体表现欠佳，淘宝、天猫平台TOP10的二级类目大部分皆为负增长，仅头发清洁、面部美容工具和纸品/湿巾三个类目实现正向增长，其中头发清洁部分的增长高达162%。
图片截自《2023Q1魔镜消费新潜力白皮书》
如果按照美妆护肤、身体护理、口腔护理、美发护发、美容仪器类别进行概念筛选。其中，美容仪器仍然为高增长潜力赛道，红光面膜仪在一季度增速高达798.3%，行业内也进行了冰射频新技术迭代。
整体来看，追求健康、科学美容个护产品为当下赛道的主要趋势，比如抗老领域新兴温和成分补骨脂酚在2023年Q1同比增速超191%，植物泡泡染发剂增速达80.1%，身体素颜霜中多添加养肤成分，增速同比达151%。
图片截自《2023Q1魔镜消费新潜力白皮书》
疫情的狂风骤雨似乎已经过去，恢复消费迫在眉睫。而消费者在需求下沉时代，关注点由外部逐渐转向自我的身心健康，因此在美妆个护等赛道，新型的健康理念产品大有可为，与此对应的是，品牌针对健康护肤理念的科学传播也就十分必要了。
