本地生活提速,快手给出了新思路

本地生活赛道,到了拼韧劲的时刻。

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图片来源:界面新闻 匡达

图片来源:界面新闻 匡达

文|猎云网 吕鑫燚

快手向本地生活战场又添了一把火。

本地生活竞争来到深水区之际,此时快手加入的时间点稍晚一些。以往其他大厂进攻本地生活时,基本都是从一二线城市切入,并急于做大业务盘,争取在短时间内覆盖更多城市。

快手也深知本地生活的阵地中心是城市,于是决定挑选几个城市来做一次实验。

2023年2月,快手在上海、哈尔滨、青岛三城,开启了本地生活业务的城市验证。快手向猎云网表示,青岛开城一个月就做了超过500万GMV,目前已培养出月销 20 万的达人,50天货品上新570个,交易翻了14倍,孵化达人128人。

在快手看来,这个数据已经验证了预期猜想,整体来看是在做动态的城市试验,未来将持续扩充城市范围。

相比其他互联网大厂不断加码本地生活业务,快手当下走的仍是相对谨慎的路子。从第一步选择城市就能看出,快手对待本地生活的态度和对待整体商业化的态度相同,更加求稳、轻装上阵。

值得注意的是,眼下本地生活的竞争态势,前有巨头美团坐阵,后有短视频平台以及高德、哈罗、小红书等新玩家入场。快手选择在竞争最激烈且迭代最快的时刻入局,似乎少了些先发优势。

当下巨头密集的本地生活战场,“姗姗来迟”的快手,面临的不仅是一场白热化的持久战,更是要在局势倒逼之下,需要拿出更多底牌来应战。

快手下场自建链条

20天,互联网运营0基础的青岛八十二年老店万和春,做出了销量5000笔,GMV10万+的成绩。

来源:快手APP截图

这个成绩是,快手团队为其策划达人探店活动深度运营后交出的答卷。同样,这也是快手在青岛交出本地生活答卷的一隅,而这份答卷的背后是快手摸索了四年交出的。

早在2019年,快手的本地生活意识就已觉醒,并不断尝试并加速商业化脚步,在二级入口上线本地生活板块,板块内有美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐四大分类,以及惠吃惠玩、吃货必打卡、出门必打卡三大体验区。2020年,快手分别和同程艺龙、去哪儿网达成本地旅游业务战略合作,进一步完善平台内提供的本地生活品类。

一年后,快手牵手本地生活赛道巨头美团,在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力,快手用户可以通过美团小程序直达。

不难看出,从2019年-2021年,快手在本地生活业务的摸索多是以合作模式切入。这种切入方式可以降低快手的试错成本,并逐步培养用户心智。但也面临着将流量导入第三方平台,难以在自身平台内沉淀资产的状况。

转折发生在2022年下半年,快手通过组织架构的调整,表明了对本地生活业务的态度。

2022年9月,快手把原主站线本地生活业务、以及电商事业部生活服务行业的相关团队全部整合起来,组建了独立的本地生活事业部。值得注意的是,新部门升至与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门,让原快手电商事业部负责人笑古担任“掌舵人”,直接向快手CEO程一笑汇报。

对于互联网大厂而言,每一次组织架构调整都意味着新一轮的战略方向明确。

据猎云网了解,组织架构调整后内部主要做了三件事,构建高性价比的良性生态;以城市为单位引入优质供给,跑通城市模型并迅速复制;提高商品、内容和用户的匹配效率。这个阶段在快手看来是一个夯实地基的时期。

从市场端的动态来看,去年十月快手释放了大量和本地生活相关的岗位,开始招兵买马。

在内部完成团队搭建,逐步完善成熟策略打法后,快手开始综合评估流量、内容供给等方面的优势,并结合本地用户消费习惯以及商品供给资源,选择核心城市作为MVP并跑通验证。

据猎云网了解,快手在供给端主要以服务商和第三方平台合作为主,同时通过少量直营BD给服务商提供样板,持续丰富供给。

经过内部近半年的不断调试后,2022年3月快手上线了官方自建交易链路,并定向邀请了餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。这也标志着快手已经打通了自建交易的闭环。

小程序上线后,用户购买团购商品时,可以选择美团等第三方小程序,也可以选择通过快手自建链路完成交易。商品的评价等数据资产也会留存在快手站内。

此时,快手不仅通过自建交易闭环深入本地生活赛道腹地,更是基于前几年合作模式的探索后,平台早已培养好用户心智,提高用户体验。真正关于快手本地生活的画卷,终于徐徐展开。

关键词:撮合、可复制城市模型

相较于其他互联网大厂,在本地生活业务建设交易闭环多年,快手目前还处于早期阶段。但从当下的案例来看,快手找到了一条更适合平台用户的本地生活业务发展规划。

本地生活业务的底层逻辑,就是以平台为基础,提供流量入口吸引更多商家入驻,并鼓励平台内达人宣传,进而带动用户在平台下单。形成“种草-交易”的操作链条。

这部分业务中,其他平台更多的是通过站内的话题策划方式入手,提供流量扶持来吸引达人为商家宣传,并在探店视频内嵌入团购链接,用户通过视频下单给予探店主播分佣的方式。这类方式看似平台可以减少大部分宣传精力,并能为平台内本地生活业务造势,但也会暴露出弊端,比如探店视频质量参差不齐,内容同质化严重,甚至会出现拉踩等不利于平台内容氛围的视频。

然而,快手选择的则是下场撮合为切入,对平台内的内容进一步把控。

据猎云网了解,目前在商家侧和达人侧快手选择了三步走:1、圈人,圈人就是选人,指的是引入高等级、有能力的达人,及挖掘站内有潜力的达人。2、撮合,城市高分好货全网低价,然后商家和达人进行撮合排期,商家输出商品物料,达人接收商单,商家承接探店并出单核销。3、赋能,沉淀好脚本及内容范式,协助达人进行内容调优。

以石家庄为例,石家庄的游乐场天空之城上线快手后,快手不仅和其他平台一样,选择了通用的补贴招数,打造更低的团购价格,吸引客户。

来源:快手APP截图

此外,快手还同时策划了短视频+直播的矩阵式达人探店。近百位本地生活达人生产了超150条探店视频,在短时间内形成天空之城游乐场的高曝光、高声量;另一方面,持续不间断的达人直播排期实现每天开播、每天成交,进一步转化高热度流量。

上线一周内,天空之城游乐场门票销售突破5000张,不到两周内达成了超10000张的成交。

据猎云网了解,石家庄本地探店博主贾爱柳,此前一直是自己摸索拍摄短视频的方法,直到快手本地生活团队入驻石家庄后,她在本地社群内结识了快手本地生活运营大树,并学习到了视频内容、直播运营、发展规划等方面的知识。

随后贾爱柳和朋友肉肉,做起了第二个账号“肉肉日记”,在不到3个月时间内,“肉肉日记”已经积攒下1.2万粉丝量。

类似的案例在快手平台内发生过很多,青岛佰烧海鲜烤肉自助此前在其他平台内也尝试过投放达人营销,但效果较差。2月初上线快手平台后,快手本地生活团队助力其策划达人探店活动,破百位达人进行探店并发布作品;同步安排达人直播。上线10天,订单量达10695单、GMV产出50W、曝光量级416W+,快手成为其线上营销成长速度最快的平台。

平台官方参与商家和达人撮合探店,不仅能保证平台内的内容产出质量,亦是赋能商家、达人自身能力的事情。长久以往,会在平台内形成良性循环。

本地生活第三方服务商小李向猎云网透露,此前很少见到平台下场加入撮合环节,这对于平台团队数量和投入精力要求较高。

从中也能看出,此次快手杀入本地生活业务的决心。

除了撮合外,快手本地生活业务的另一个锚点就是城市验证。从快手挑选的几个城市来看,上海是代表着消费力度和频次较高的城市,消费基因和用户接受度天然利好本地生活业务;哈尔滨是快手用户群体中渗透率最高的城市之一,也是用户对快手更有忠诚度的城市之一;青岛则是快手生态里比较典型的中间端城市代表,“青岛模式”跑通具备极大的可复制性。

快手选择的是最贴合平台用户画像和最能跑通本地生活业务的城市,从这一点上也能看出,快手在前期准备阶段的充足之处,侧面反映出这次进军本地生活,快手不是在打一场无准备之仗,也没有盲目复制其他平台的发展脚步。

选择试点城市后,快手推进节点主要分为三步,第一步,选择行业标品品类主推,比如自助餐、火锅等;第二步,从一些知名连锁店入手,考虑连锁品牌对新平台内容营销会尝试布局,合作更容易快速启动;第三步,挑一些跟平台契合度较高的品类先行,比如烘焙、甜品拍视频有非常强的视觉冲击,互动活跃,更容易获得流量。

从目前快手平台上的品类和入驻商家属性来看,快手选择的是高频消费带动低频消费的路线。平台内上线的品类主打的是性价比,更贴合用户的一日三餐和日常聚会需求。

对于快手而言,一方面,将高性价比的好商品提供给用户,另一方面,引入更过高性价比的商品的商家,并让商家得到正向的反馈。此外,平台也将补贴一些重点商品。

目前,青岛模式已经得到验证,今年快手将持续扩大城市范围并不断丰富平台商品品类。

之于快手内部而言,本地生活仍是蓝海市场,利于平台的用户和商家早期发展带动整体内容繁荣度。然而从整个行业来看,快手目前正在进入竞争最激烈的赛道之一。

本地生活战火四起,一场持久的攻坚战

自2019年以来,原本平静的本地生活赛道,迎来了一个又一个的搅局者。

诚然,本地生活或许是移动互联网最后一波流量红利。根据艾瑞咨询的数据统计显示,2018年本地生活就已成为万亿级的市场,线上渗透率为12.7%。这一数据透露的是,本地生活赛道天花板最够高,且渗透率低,赛道大有可为。

但随着众多玩家的涌入,本地生活赛道已经在短短几年内迎来增长的瓶颈期。

想要摸透行业现状,行业领头者的财报就是最好的窗口。根据美团2022年全年财报数据显示,2022年美团交易用户数达6.8亿、同比略降1.85%,每位交易用户平均交易笔数达40.8、同比增长14.1%。

这则数据显示,眼下本地生活已经进入到用户增长的饱和、单个用户交易增长的发展阶段。另外,从商家端供给侧来看,目前几个平台中商家重合度也较高,也就是优质的商品是有限的。

简言之,就是在存量市场上挖掘更多新增量。

如果说2019年左右,是新玩家搅局,进入赛道跑马圈地的竞争态势,那如今竞争已经来到了深水区,比拼的是谁能做出更贴合用户生活的本地生活业务,撬动更多可能性。

放眼整个行业,入局者已经在这么做了,美团大力推进即时零售,以零售+科技的模式,扩宽本地生活业务更多的使用场景,将3C、家居日用等多个品类囊入其中;抖音上线团购到家业务,满足居家聚会场景;阿里重振本地生活,将口碑和高德合并,提供更多“到目的地”服务想象空间。

大玩家正在自身业务基本盘之上不断将蛋糕做大,触达更多使用场景,提升使用频率。

另一边,种草平台小红书开始发力本地生活,但目前仍处于早期发展阶段,通过流量扶持吸引商家和达人参与。小红书的用户粘性非常强,且用户画像相对简单,以一二线的年轻女性为主,所以用户群体的特殊性,也将是小红书在本地生活赛道的一把利刃。

快手此时进入,可以说是进入了一个巨头环伺的战场。虽然快手的进程稍晚,但也不乏独特优势,例如快手的用户画像和美团、抖音等重合度不高,快手的用户群体相对于是本地生活赛道的增量市场。此外,快手站内不缺流量,有望基于站内流量盘活本地生活业务。

从当下的行业竞争来看,这将是一场持久的攻坚战,无论是快手抑或是其他玩家,都到了比拼韧劲的时刻。