政策护航、资本助力，数字营销多元发展。
图片来源：pexels-Artem Podrez
文|动脉网
医药数字营销行业应势快速发展。数字营销企业不断探索新的模式、不断提高营销精准度，持续寻找有效途径为医药企业降本增效、为医生提供全面学术解决方案、助力患者提高整体健康水平。
● 目前，行业有哪些主要营销模式？
● 各模式中的关键技术壁垒、核心商业逻辑是什么？
● 各模式目前行业接受程度如何？
● 又将如何优化产出更好的营销结果？
本次报告通过调研、访谈十余家创新企业、三家投资机构及数名临床专家，通过梳理行业主要营销模式，深度解析各模式商业核心及逻辑，整理其目前困境及相应未来解决方案，与同行业共同努力的企业们一同探讨。
数字营销模式多元，主要围绕医生和患者。围绕医生的数字营销旨在为医生提供全面学术解决方案从而提升对医药产品的认可；围绕患者的数字营销旨在提升服务可及性、支付可及性，从而帮助患者完成疗程性治疗。
全渠道数字营销，数据建设大于算法训练。数字营销非狭义理解的线上营销行为，而是针对特定营销对象，由数据驱动的全营销渠道的个性化组合。目前，推动行业数字化进程的关键在于加快数据建设，收集和治理充足有效的营销对象数据以训练算法。
医患联动的数字营销是大势所趋，加速开发增量市场。围绕医生和围绕患者的医药数字营销展现出不断融合与协同的趋势，通过搭建营销闭环，助力营销策略不断升级、提高营销结果可预测性，带来1+1大于2的效果。
◆ 多维度政策下，数字营销“刚需”地位凸显
售价“腰斩”，药物利润空间被压缩。2016年3月原国家食品药品监督管理总局发布《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》标志着一致性评价正式开始。据医药魔方数据显示，单个药物完成一致性评价费用平均约500万元左右。
三年后，药品集中采购拉开帷幕，进一步削弱仿制药利润，截至2023年4月，国家已开展8批国家组织药品集采，共纳入333种药品，平均降价幅度超过50%。巨大的医保费用节约也对应着企业被大幅度压缩的利润空间。
各批国家集采药品中标品种数和平均降价幅度，资料来源：动脉橙产业智库
与此同时，创新药也面临着相似的局面。2016～2020年上市的34个创新药中，已有26个进入医保目录，平均价格降幅与集采相当。不仅如此，创新药纳入医保目录的周期也在缩短，从2017—2021年，创新药纳入医保的周期分别为54.2个月、44.0个月、28.4个月、21.2个月、14个月。终端售价的“腰斩”让创新药的利润空间被相应压缩。
医药代表的行为规范，让职责回归学术传达。2020年《医药代表备案管理办法（试行）》明确了医药代表的职能为拟订医药产品推广计划和方案、明确禁止医药代表承担销售任务及统方等其他有可能干预临床合理用药的行为。此规范提升了对医药代表的学术专业要求，无疑也间接削弱了医药代表能够带来的销量结果。
因此，更具性价比的销售形式对于企业来讲，逐步从“创新探索”变为了“刚需”，成为企业发展的必经之路。
政策与疫情共同推动临床习惯改变。“互联网+医疗”政策、分级诊疗等政策不仅改变着医疗服务的方式，更影响着临床医生的工作习惯，加之三年的疫情催化，越来越多的医生习惯于甚至偏好于通过互联网获取信息。此外，强基层的主旋律及一票制等政策让更多企业开始重视学术信息的高效传达。
医药企业开启数字营销的内外驱动力
在“降本增效”及销售“回归学术”的内驱力下，加之诸多外驱力，数字营销以其低成本、广覆盖和高效传达的优势登上舞台并获得快速发展。
◆ 数字营销展现强吸金能力，各营销形式殊途同归
横向对比医疗领域其它细分赛道的数字化企业，数字营销企业的平均单笔融资金额高，千万级及亿级融资频现，这无疑是对赛道未来前景及其对医疗行业发展价值的直接认可。
部分开展医药数字营销的企业融资情况，资料来源：动脉橙产业智库
（按融资轮次排序，轮次相同按时间排序，仅展示最近一轮融资）
各细分领域也纷纷出现融资轮次靠后企业，初显头部地位，如行业不乏京东健康、医脉通等头部医疗互联网上市企业在现有的用户及数据基础上新增医药数字营销板块。此外，凭借针对医生的专业学术内容打造切入数字营销领域的企业中，梅斯健康于2020年完成1亿元大额preIPO融资后于2023年4月跻身上市企业行列；而在火热的虚拟代表领域，以清赟科技为代表的数字化企业也走到C轮融资阶段，展现强劲发展势头。
本次行业研究从营销目标群体出发，将医药数字营销分为“围绕医生”和“围绕患者”两大类，分别探寻其发展现状及未来趋势。
围绕医生及围绕患者的数字营销相关维度对比
◆ 精准传达学术内容，数字营销助力医生提升诊疗水平
围绕医生的数字营销的核心要素是精准的服务、个性化的内容。
传统医药营销与数字营销在学术内容、服务形式的区别
学术内容可分为医学内容和产品内容，在数字营销中，有了技术的助力，医学内容和产品内容有机结合产生可读性强的学术内容，且可针对医生不同学习习惯、基于不同的服务场景产出个性化的学术内容，从而让内容不仅“传达到”医生，更是“传达进”医生。
在学术服务方面，传统以线下为主，由于重人力投入及高时间成本的属性，为了提高资源投放效率，其覆盖的范围多集中于中心城区的大型医院。在数字营销中，可按照产品不同的推广周期、围绕医生的学习习惯制定精准的服务计划，并可通过互联网为主、人力为辅的方式进行服务，成倍提高了资源投放效率，让学术服务更精准的同时，也扩大了服务覆盖范围。
在行业调研中，数字营销企业也反复提到，数字营销不是单纯的线上营销服务，而是线上、线下，院内、院外，多渠道的服务闭环，数字化让渠道多样化、服务精准化、内容个性化。这也让营销结果从传统的广撒网后，层层漏斗获得销售结果变为在初期即可根据数据预判营销结果，助力企业将有限的营销资源最优化投放。
四个数字化关键环节达成营销服务闭环。在触达环节，数字营销企业有各自的平台和入口邀请医生进入营销流量池，医生注册数是大家达成共识的触达环节指标。
数字营销四个关键环节的目的及主要考核指标
接下来是对医生的运营，保障医生进入平台后的活跃度，让触达环节获得的静态流量变为真正能够进行干预的有效流量。我们在调研中发现，更前沿的学术内容、更实用的诊疗相关活动、更贴近患者管理的服务更能吸引医生的参与，达成良好触达和运营的指标。
例如，基于来自行业的高度学术专业认可，梅斯医学平均月活跃度高达270万。此外，企业还基于其同样高活跃度的专病医生私域群，为罕见病患者寻找提供了突破性可能，曾在一年的运营中，帮助北海康城找到89位疑似黏多糖贮积症Ⅱ型患者。
基于前两个环节的成熟积累，数字营销企业获得了医药企业的信赖，达成合作，于是便有了干预和改变环节。我们会在下一小节从营销策略的三个维度做详细的剖析。
◆ 智能化营销策略助力结果预测、提高营销成功率
营销策略主要解决营销对象、营销内容和营销行为三个问题。在数字化的进程中，三个问题会逐步从“依靠经验”走向“数据驱动”，该智能化的过程提高营销成功率，提高营销结果可预测性。
“营销对象”完成智能化。要筛选目标营销医生，需要医生所处科室、擅长和关注的领域等基本信息。在解决“营销对象”的问题时，企业拥有相对充足的数据基础，运用相应算法便可用数字化手段解决，基本完成智能化。
充足有效的标签数助力智能化生成个性“营销内容”。数字营销中，根据不同医生学习习惯、不同的产品推广周期、不同的推广渠道，甚至不同的推广时间，各场景应用的学术内容以不同的重点、信息量及形式呈现。例如，大型三甲医院的医生更期待获得前沿的研究成果及学术信息，而基层的医生更乐于看到诊疗实例、手术示教等的分享。
不过，以“大型三甲医院”和“基层医院”来区分医生群体、以“前沿学术信息”和“诊疗实例”划分学术内容种类仅仅属于最早期的、依据经验的分类。更精准的营销则是把区分维度落到每个医生的偏好，寻求最小颗粒度的有效标签；与此同时，学术内容种类也随之丰富。这是数字营销的重点优势之一，其中的关键因素是充足、有效的标签。
随着数字营销的推进，有效标签在不断尝试、验证中逐步充足，届时自动生成的学术内容也将更加个性化，同时也极大程度提高营销策略的成功率。
智能化进程让每种“营销行为”的结果可预测。营销行为包含渠道、频率和时间三个维度。与营销对象、营销内容相同，营销行为在数字化浪潮中也逐步多元和个性化。医生的标签也被应用在各类营销行为的组合中。
不仅如此，各种营销行为在实施中不断建立可靠的维度预测其对应的营销结果，并通过反复验证，修正其比例、提高其成功率，最终完成营销行为制定的智能化，让“营销行为”结果可预测。
智能化营销策略提高成功率、提高结果可预测性
◆ 加强数据基础建设，智能化减少人工依赖
数字营销帮助降低成本的主要途径，一是增加医生覆盖的范围；二是用科技替代人力完成大量的、重复的工作内容。
对于第一个途径，数字营销中对广大基层医生的覆盖就是显著的“降本”体现。中心城区医院的医生更密集且患者量大，因此医药代表拜访为主的营销模式多集中于此。广大基层医院由于距离远、医生密度低且总体患者数少，常常受限于医药代表有限的精力和时间未能被覆盖。
实际上，基层医院医生普遍因为诊疗水平有限更渴望能够得到学术内容的推广和传达；加之政策引导医疗资源下沉、患者属地化，学术制高点与销售制高点出现分离的趋势：销售制高点从原本与学术制高点重叠于大型三甲医院逐步分离，下沉至基层。因此，对基层医生的广覆盖对医药企业提升销售增量显得尤为重要，也顺势成为数字营销重点关注的领域之一。
在用科技替代人力的途径中，虚拟代表是目前最为火热且各家数字营销企业纷纷布局的领域。利用人工智能让科技完成医药营销中大量重复性工作，例如常规的拜访、学术会议邀请、常规的学术内容传达等。
虚拟代表显著的低成本、广覆盖属性，能够极大减少人力的依赖。有了虚拟代表协同，医药代表在相同时间和精力中可以覆盖更多的医生群体，且可更合理将精力分配至高价值产出的环节。
此外，随着互联网的冲击、疫情的催化，越来越多的医生养成了线上学习的习惯，尤其年轻医生甚至更偏好于在数字化平台的交流。基于医药代表、医药企业、医生多方的需求和认可，虚拟代表也得以快速发展，并已有显著的效果呈现。
例如清赟科技，作为行业最早布局虚拟代表的企业之一，现已有成熟的营销数据呈现其价值。据企业数据显示，由于虚拟代表广覆盖的特质，在人力成本仅为传统线下代表20%的情况下，虚拟代表也能在成熟产品的销量维护和增长获得优异的营销结果。
线下代表和虚拟代表的部分维度对比，资料来源：清赟科技（HCP指医生）
加强数据基础建设，助力降本增效达到极致。减少人力依赖、增加覆盖广度的降本增效是建立在强大的数据基础之上的，涉及数据量及数据安全。据调研，目前数据量是数字营销行业智能化进程的主要限速因素，一方面，存量数据散落在各个平台，互通性低，且各类数据格式各异，治理难度大，利用率低。另一方面，要达到最终的智能化，还需要更多的医生行为数据沉淀用于更高级的分析。
尤其是在AI技术快速发展的情况下，更是急需基础数据进行算法训练，以期在学术内容生产、虚拟代表沟通话术、营销行为制定、医生行为动因分析等多方面快速突破，从而倍速推进数字化进程，将降本增效做到极致。未来，数据的获取和应用能力是保障企业在数字营销赛道脱颖而出的关键。
◆ 以患者为中心，数字营销提升服务可及性
服务不便和支付受限是阻碍患者用药依从性的主要原因。以患者为中心的数字营销通过提升服务和支付的可及性助力患者提高用药依从性，完成疗程性治疗，从而帮助医药企业提升销售量。
互联网医院提升健康管理服务可及性。互联网医院的大范围普及实现了“医生”可及，为患者在药物调整和定期延续用药处方上提供了极大的便利。
围绕患者的数字营销服务，为了更好落实提升患者健康的任务，互联网医院除了医生外，通常还为患者配置了营养师、健康管理师和医生助理等，为患者带来涵盖线上诊疗、生活方式干预、心理支持等在内的综合健康管理服务。
因此，该服务远不止连接医生和患者，而是连接专业健康管理团队与患者，并在数字化的工具辅助下，专业健康管理服务也在追求更加个性化、精准的过程中。
医药电商基于强大供应链能力，提升医药产品可及性。除了服务以外，相应的医药产品对于患者完成疗程性诊疗也至关重要。以患者为中心的数字营销也将医药产品的便捷获得作为重要服务内容，完成服务闭环。
以糖尿病为例，线上药房不仅拥有齐全的糖尿病用药种类，配套的血糖仪、血糖试纸、动态血糖监测仪或尿酮试纸等糖尿病管理所需器械、耗材也品类齐全，一站式满足患者的全部医药产品需求，并且根据用药处方和指南建议监测周期，定期提醒患者复购，在管理方案固定的周期，如血糖试纸等部分医药产品还可直接预定周期配送，减少反复下单。
此外，O2O的医药电商服务也通过“药品外卖”形式提升患者便捷性，整合线下药店资源，患者通过平台下单即可。这考验着企业的供应链能力，强大的供应链能力不但是提升患者便捷性的基石，更是保障医药营销最终销售结果落实的关键环节。
◆ 提升支付可及性，助力患者完成疗程性治疗
提升支付可及性是围绕患者的数字营销的另一个重要环节。随着企业与保险、资本市场的不断融合与创新尝试，现已有不少可行支付方案切实帮助患者缓解和减轻现阶段医疗负担及远期的总医疗负担。
打通医保线上结算，加深商保多元化融合。线上诊疗服务及药品配送到家虽极大提升了便捷程度，但大多并未与医保账户打通，这意味着患者无法使用医保余额而需从储蓄资金中支付，这是部分人，尤其是老年人放弃享受服务便捷的原因之一。
随着互联网医疗的逐步成熟，越来越多的互联网医院复诊及购药完成了与医保的打通。其中实体公立医院主导的互联网医院进程更快，目前我国多省市地区，如北京、浙江和广州等地与医保支付打通的互联网医院数量快速增多。
与此同时，布局药事服务的数字营销企业也正在逐个城市、逐个健康消费通道，尝试和医保的打通。随着医保支付线上与线下的区别逐步缩小，线上服务的真正价值也将完全展现，越来越多的患者加入线上诊疗的队伍，也将反哺数字营销企业更多患者相关数据，助力更加精准、个性化的数字营销。
对于医保覆盖范围以外的医药产品及服务，数字营销企业也通过加深与商保的协同，减轻患者负担。除了传统针对治疗费用的赔付外，不少商保还附加相关疾病所对应的大病保险。
以患者为中心的数字营销提升服务和支付的可及性
与资本不断融合，提升支付可及性。在保险以外，与资本的融合创新尝试也在围绕患者的数字营销中不断发生着。如分期付款、“满减”等常见的消费形式也逐步出现在医药付费领域；此外，与各类基金的深度合作，为符合条件的患者提供医药费用支持也频繁发生。
◆ 医患联动，完成数字营销闭环
数字营销逐步布局医患双方。随着精准诊疗的展开，医生越来越看重药品上市后真实世界研究的数据，因此围绕医生的数字营销也逐步将患者管理纳入服务范围，主要为帮助医生管理私域患者。
一方面，医生可以观察药物真实世界的表现，不断增加医生对药物的信任从而助力更好完成从“尝试使用”到“提倡使用”的过程，做深院内市场。
另一方面，随着信息获取渠道不断多元加上患者对健康意识的提升，在制定治疗方案环节，患者希望掌握更多信息和方案有效性证据；此外，在有医生长期跟踪的治疗方案执行中，遇到的问题能被更及时、有效地解决，加上医生不断输出的专业知识教育，针对性提升患者的健康管理理念，依从性也将明显提升。
医患联动的数字营销提升双方获得感
与此同时，入局便以C端流量为优势的数字营销企业，也开始加大对医生的覆盖。一方面，医生的加入让线上购药体验更加通畅且安全，另一方面，医生的加入提升了服务的专业性，短期提升患者付费意愿。长期管理中，医生主导的多专家（如营养师、健康管理师、康复治疗师等）健康管理提升患者治疗效果从而提升患者依从性和对平台的忠诚度。
医患联动，创新营销方式。值得一提的是，这样的联动给创新营销方式的产生提供了可能。传统固有的处方药营销思维是先从院内推广、得到医生认可，做深院内后逐步扩展院外市场，逐步提升C端的认可度。
医患联动的数字营销也带来了新模式的成功尝试，例如京东健康与百济神州在肿瘤药产品的合作，避免了传统营销方式线下“层层通关”的漫长上市销售环节，在产品获批上市仅三天后就帮助其实现线上首发；同样选择在京东健康线上首发的还有华领医药的糖尿病新药华堂宁，首发当日便销售破百万。
数字营销闭环，内外同时优化营销策略及产出。对营销策略本身而言，医患联动的数字营销给医生精准学术推广外，还为医生精准寻找和管理患者。
服务链条延长的同时，也意味着企业能够打标签的医生行为、患者行为更多，因此能够关联分析锻炼算法的高质量数据量更大，这无疑会加速营销策略自身的优化，加速提升其智能化程度及精准度。
对数字营销服务企业而言，更多的服务手段也赋予企业更大的弹性和个性化区间为更多品类的医药产品提供服务。例如，嫁接了“患者”的围绕医生的数字营销，服务即可涵盖处方药、非处方药、保健品及各类器械和耗材。更全的营销产品线，也让围绕患者的服务中，可以提供更全面的药、械组合产品，产出更优数字营销效果。
最后，对于享受数字营销服务的医药企业而言，从营销闭环的两端同步发力，加速了营销效率、增强了过程和结果的可控性，进一步为企业降本增效。
● 多元数字营销做深存量市场，开拓增量市场
● 数字化医药营销，应用全渠道帮助企业降本增效
● 医患联动的数字营销是大势所趋
