路虎品牌没了?

相信这一次捷豹路虎将“重塑未来”战略向深处去,企业决策层一定做过全方位推演的。

 |  汽车预言家

文|汽车预言家  吴迎秋

上海车展期间,与捷豹路虎全球首席执行官Adrian Mardell作了一次视频交流。其中一个信息令我意外:路虎品牌没有了!Adrian说,捷豹路虎对旗下品牌重新进行了梳理,推出全新品牌家族策略。它由四大品牌组成,即揽胜、卫士、发现和捷豹。也就是原来的捷豹和路虎两大品牌,改为了四大品牌,路虎不再是产品品牌了。原来的路虎品牌下的三个系列:揽胜、卫士、发现成为了三个独立的品牌,这是一个挺大的变化。

相信大部分中国用户对这样的变化也是懵的。在这次交流中,包括捷豹路虎全球首席创意官Gerry McGovern、全球首席营销官Lennard Hoornik大部分时间都在讲解这一变化背后的理由。说实话,我是没有完全明白其中的道理的。在很多的中国消费者眼里,说到全地形SUV,首先想到的就是路虎,它是一个高端的SUV品牌。在这些年中国SUV热潮中,路虎曾经是“神”一般的存在。许多车企都拿它当标杆,甚至出现了个别企业“仿路虎”,引发侵权官司的事。

路虎不仅是个品牌,而且还是个“金字招牌”。为什么突然变了呢?

其实,捷豹路虎这些年一直尝试着改变。两年前,捷豹路虎发布了“重塑未来”战略,提出了要成为全球最令人向往的“新现代豪华主义”品牌创造者。其中描述了:捷豹在2025年升级为纯电动豪华汽车品牌,揽胜、卫士和发现加快其电动化转型及迭代更新的步伐。这样的战略下,它们“取得了不少阶段性成果”。2022/23财年第三季度(2022年10月-12月),捷豹路虎全球营收达60亿英镑,息税前利润增长至3.79%,盈利2.65亿英镑,自由现金流达4.9亿英镑。第四季度(2023年1月至3月)的批售数据季度环比增长19%,同比增长24%。截止本季度末,订单量约20万辆。其中全新一代揽胜、全新一代揽胜运动版及在2019年重塑新生的卫士累计贡献订单需求的76%。一句话,捷豹路虎近来的小日子不错。

改变让捷豹路虎尝到了甜头,他们要的是让这样的变化接着往深处走。“我们的转型是‘重塑未来’战略几大要素的持续落地。包括借助现代主义设计理念和全新品牌家族策略,以打造独具吸引力的品牌资产;包括简化平台架构、推进全系车型的电动化。”Adrian说。Adrian Mardell是2022年11月出任捷豹路虎全球首席执行官的,他在捷豹路虎的财务部门工作了30余年。2008年起,任首席财务官和运营总监,随后出任首席转型官一职。在该职位上,他组建了一个跨职能团队,推行专注于实现短期收益和现金流改善的“Charge”,以及聚焦于长期战略部署以实现运营效率提升的“Accelerate”降本增效项目。很显然,推全新品牌家族策略,他不是随随便便决策的,一定有我们看不到的考量因素在其中。

改变是要有勇气的。特别是在中国市场竞争的大环境下,面对新能源、智能化的浪潮,以及中国品牌SUV高端化趋势,捷豹路虎的变招一定会遇到新的挑战。一般来说,面对挑战,收拢五指,重拳出击应该是自然的心理反应才对。“新的品牌家族”给人的感觉却是将本来已经捏紧的拳头分散了,这也可能会是许多人难以理解的事。对于这样的疑惑,捷豹路虎全球董事,捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆的回答是:推进重塑未来,首先是以开放的心态去学习,学习别人先进的造车理念、营销理念、服务理念。其次是,把中国客户的需求准确提交到全球总部。他强调,中国的团队要深度介入全球业务,包括采购、研发环节。潘庆说,品牌重塑是一个艰巨的任务,“我们的方针是‘小步快跑’,不断试错,不断迭代升级。”在重塑未来的战略推进中,中国团队是捷豹路虎全球的重要一部分。

全新品牌家族的推出,效果究竟怎样?最终一定是市场说了算,这其中最重要的还是产品和技术。当年,曾经在中国被消费者熟知的凌志品牌,由于商标被人抢注的原因,改为雷克萨斯,一度也引发了人们的担忧。现在回头看,担忧的结果没有出现。

相信这一次捷豹路虎将“重塑未来”战略向深处去,企业决策层一定做过全方位推演的。剩下的就看结果吧。