Lemon8能否成为字节跳动在海外的另一个增长引擎？
图片来源：界面新闻 匡达
文|亿邦动力网 王浩然
编辑|何洋
“速度真快！”一位出海品牌营销界人士惊叹。
“几周前，Lemon8突然闯入大众视野，短短几天就冲到美国APP Store下载总榜TOP10，随后登顶生活类APP分区。”他谈道。
作为字节跳动旗下的另一个出海内容平台，Lemon8自今年2月在北美APP Store开启测试后，迅速铺开局面。
日前，《纽约时报》消息称，今年4月完成创作者生态初步积累后，Lemon8将在5月正式面向北美市场推出，并将举办一场全球营销活动；到今年9月，Lemon8或将着眼于商业化动作，让平台上的内容创作者能够通过品牌投放和代理获利，并探索其他形式的广告收入。
当下的Lemon8，颇像一口热锅上的汤，从默默无闻的下载榜200名开外一下子攀升到前列，吸引了很多海外媒体、营销界人士的目光。有人认为它是字节跳动面临TikTok在美国被禁风险之下的一个重要“替补队员”；有人则看到它不一定的价值点——人们出于种种原因被吸引到一个新鲜的图文社区，正兴奋地展示着生活的精美和愉悦。
与TikTok单侧视频流不同的是，Lemon8采用双侧图文流，被一些海外用户称作Instagram和Pinterest的“孩子”——前者是Meta旗下的图文社媒平台，以精美的风格拿下广阔的用户市场、孵化了众多网红；后者是以图片分享著称的社媒平台，被喻为“设计从业者的灵感后花园”。
Lemon8在北美的火速行动引起业内关注：它是否能像TikTok一样滚成大雪球，成为字节跳动在海外的另一个增长引擎？在Instagram、Pinterest等老牌图文社媒平台霸占市场地位的情况下，它从哪里找到切口，又有哪些独特性？
在经历了日本、泰国、印度尼西亚等市场的初步摸索后，今年，Lemon8把目光放到了英美市场。
上线之初，Lemon8以付费形式鼓励英美市场的创作者们在平台上发帖，并对创作者们提出了严格的要求：每条帖子应保证至少3~7张高清的垂直图片，并要配有100~300字清晰且有价值的文字内容；帖子的标题应包含有主题相关的内容；Lemon8提供封面相关的模板和贴纸，并要求创作者据此来设计封面；单条帖子的标签要匹配所发布内容。在通过审核后，创作者的内容才会被允许发布。
Lemon8部分内容发布要求
这让部分创作者望而却步——相比于其他社交媒体平台，在Lemon8制作内容要花费更多的时间和精力。
“我曾经为了在Instagram上创作一个简单的标题而苦苦挣扎，现在，这种挣扎是为了写出超过150字的文字。”有创作者直言，对于用惯了TikTok的人来说，Lemon8的门槛不低，“如果Lemon8鼓励人们在发帖之前写出完整的段落，这很可能会让很多人从一开始就不敢发帖”。
该创作者指出，在TikTok的内容生态中，许多用户连视频标题都不会多看一眼，而在Lemon8，创作者除了要对标题精雕细琢，还得输出精致漂亮的内容和封面，就连标签都不能松懈。
不过，对更多的创作者来说，Lemon8的出现又是一个不可多得的机会。
“TikTok在美国正面临着被封禁的危险，大批依靠它生长起来的网红与之同命相连。虽然现在还没有结果，但他们也需要考虑今后可能的出路。Lemon8可能是一个救命稻草。”从事海外网红营销的Steven指出。
另一方面，相当一部分创作者没能吃到TikTok初期的流量红利，错过了“草根变网红”的绝佳时机。而TikTok之后，再没有一个新平台可以与Instagram、Twitter、Facebook、Youtube等老牌玩家相较量。“Lemon8作为TikTok的‘同胞兄弟’，共享字节跳动强大的算法基础，让创作者看到了希望——在创作者数量趋于饱和、创作激励褪去的大平台之外，一个尚在拓新阶段且有背书的平台，意味着全新的机会。”Steven说道。
此外，对一些习惯了TikTok的用户来说，Lemon8并不难接受——出于好奇也好，图一时新鲜感也罢，尽管两个平台的调性不尽相同，但算法底层决定了体验上的相近性。这也为Lemon8提供了广阔的潜在用户群体。
可以看到，TikTok也成为了Lemon8的一个引流渠道。比如，在Lemon8冲进北美APP Store下载榜TOP10的前几天，TikTok上的许多博主都开始向粉丝群体推荐Lemon8，并鼓励他们下载。截至4月11日，TikTok上的#Lemon8标签下已有24亿的浏览量，且有相当一部分的视频来自于非英语地区。
市场研究机构APPtopia数据显示，过去6个月里，Lemon8在全球范围内获得了630万次的下载量；自2月份登陆美国以来，Lemon8已经在当地获得了超过25万的下载量。而据网站数据分析平台SimilarWeb统计，截至4月8日，Lemon8在APP Store总榜的排名虽跌至24名，但仍位居生活方式分区的榜首。与此同时，Lemon8的受关注度已经比几周前要高得多。
与TikTok差异化的内容形式、字节跳动的背书及推荐算法逻辑，再加上现有的创作者激励模式，“小红书式”的种草模式及在国内外多个市场的成功实践，这都让Lemon8变成了一块“香饽饽”，商业化空间呼之欲出。
据悉，Lemon8此前已经可以允许创作者在帖子里链接外部的电商独立站进行跳转。虽然目前还没能看见其在商业化变现上进一步动作——这也导致部分创作者仍保持观望态度，但综合上文所述Lemon8将要进行的一系列重要动作，今年或许就会有一番不同的面貌。
根据官方介绍，Lemon8名字来源于“Lemonade”，意为希望能像一杯提神的柠檬水一样分享新鲜的事物，而“8”则来源于“∞（无穷大）”。Lemon8将自身定位为“生活方式社区”，标榜为“发现美丽、真实和多样化内容”的种草社区。
类似于小红书，其页面首页设置了“following（关注）”和“for you（推荐）”选项卡，并将主要内容收窄至时尚、美妆、美食、健身、旅行、家居生活六大类目。
Lemon8与TikTok的市场战略有着显著的不同。
TikTok将北美作为海外市场的第一站，成功之后再逐步拓展至其他国家和地区。这种思路也被许多出海品牌所采用——在海外，北美是最大的统一市场，有Instagram、Facebook、Twitter等社交媒体巨头，也有亚马逊、沃尔玛、Target等零售巨头，拥有成熟的互联网生态和广阔的用户基础。
Lemon8则选择从亚洲做起，避开Instagram这些社媒巨头的主力据点，先在日本、泰国、印尼等市场站稳脚跟、积累了一定经验后，再向北美市场发起冲击。
2020年3月，Lemon8首站抢滩日本，最初是以“Sharee”的名称亮相，瞄准这里与内容种草模式高度适配的产业土壤。比如，日本是世界第三大化妆品消费国，市场规模达1400亿元，赛道里充斥众多大牌，有本土品牌资生堂、高丝、花王，也有雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌。而这些美妆品牌对社交媒体的内容营销有着高度的需求。
此外，日本社交媒体网络发达。据广告营销机构Humble Bunny的数据，2022年，日本人口数量约为1.25亿，网民数量占比高达97.9%，每天约有9000万社媒活跃人群，占总人口的70%；预计到2026年，日本社媒用户将达到1.12亿名，占总人口的90%。LINE、Youtube、Facebook、Twitter、TikTok等在日本市场均有着广泛的用户群体。
借助于TikTok、CapCut、BuzzVideo等字节跳动旗下多款产品前期的用户市场教育及本土化经验，Lemon8很快就融入了壁垒较高的日本市场，并取得了不错的成绩。公开数据显示，Lemon8是日本Google Play Best of 2021最佳生活方式类App；2022年3月，Lemon8在日本的下载量突破百万，位列2022年7月中国出海移动应用榜单第10名。根据Data.ai数据，截至4月10日的最近90天里，Lemon8在日本APP Store生活方式下载榜始终稳定在10名左右。
2021年9月，Sharee正式更名为Lemon8，从“小绿书”转变为“小黄书”，并开始进攻泰国市场。
泰国市场的情况与日本有一定相似性，即美妆产业成熟度较高。Statista的数据显示，2020年，泰国美容个护市场收入近40亿美元，预计到2024年将上升至约50亿美元。此外，泰国FMCG产业（快速消费品产业）2014-2019年间的平均复合成长率在7.2%-7.9%，高于东盟经济体的平均增长率6%。
泰国总人口达7000万，互联网渗透率约79%，人群结构偏年轻化，被认为是东南亚最大的社交电商市场。Instagram、Twitter、LINE、Facebook以及TikTok在泰国也有相当的市场。据Statista数据，社交媒体在泰国的渗透率达到81.2%。巧合的是，和日本一样，泰国也缺乏一个小红书式的种草App。这为Lemon8在泰国的发展打下了天然的基础。
落到各个国家市场的具体操作层面，除却本地化方面的努力，Lemon8的打法几乎都是投广告、社媒营销引流，以及提供创作者激励。
据白鲸出海报道，过去一年，Lemon8投放的广告素材累计达55万条，严格去重之后也仍有5.5万条。Lemon8还在TikTok、Twitter、Instagram上根据不同的国家市场开设官方账号，做站外引流和内容曝光。从粉丝量来看，Lemon8在Instagram上更受欢迎，其日本站粉丝量达12.5万，印尼站粉丝量达21万，泰国站粉丝量达16.2万。
这样的打法也是有成效的。数据显示，过去一年，Lemon8全球下载量接近2000万，其中，来自泰国、日本和印尼的下载数量约占总体份额的85%，2023年月活跃用户相比2022年年初翻了两番。
尽管Lemon8在日本、泰国等市场取得初步成功，但能否在北美市场立住脚，不少业内人士表示“不容易”。
Lemon8面临着比以往更严峻的竞争环境。在美国实现后来居上的TikTok，不得不说一定程度上得益于疫情期间暴涨的线上流量。而纵观当下北美社交媒体格局，用户注意力资源越来越稀缺，大部分的流量已被几个头部平台掌握。一些KOL将Lemon8称作“Instagram和Pinterest的结合体”，除了它可能是个替代品，也意味着，它要在北美发展，就必须证明自己比这两家更具先进性。
Instagram作为社交媒体先驱，最早看到并投入图片社交的巨大市场，经历十余年发展，已掌握了20亿的全球MAU，内容体量、各种功能足够丰富，商业生态也较为成熟，直到最近还在推出新的广告形式。尽管近年来遭遇TikTok的冲击，但无可否认的是，它仍然手握最庞大的网红群体，仍然有数不清的品牌将Instagram作为联结粉丝群体的首要阵地。
成立于2010年的Pinterest，同样是一款专注于图像的社媒平台，采用瀑布流的形式展示内容，主要功能包括购物清单、视频Pinterest TV、内置视觉化搜索引擎等，图片可直接插入链接，具备良好的引流效果。此外，Pinterest有着较强的用户粘性，且用户购买意愿较强，许多海内外设计从业者都将Pinterest作为灵感来源。Statista数据显示，至2022年第四季度，Pinterest已达4.5亿MAU。
Instagram和Pinterest的共同点在于，都以图片为核心，创作者需要考虑的是如何挑选出精美的图片，配之以引人注目的标题。而Lemon8似乎更强调文字内容，不仅对创作者提出了严格的格式、字数等要求，还提供相应的模板。这或许是Lemon8在构建独特内容生态上所做的突破。
此外，作为一个发展初期的内容社区，Lemon8更为垂直、纯粹，且还没有太多商业化气息。从Lemon8部分新入驻者的帖子及评论来看，“真实”是出现频率最高的关键词之一。
“我想要一个有正常人的真实社区，而不必担心产品被推到我的脸上。”
“在Lemon8之前，我已经准备好抛弃所有社交媒体，因为一切都感觉像是广告，产品的推荐并不知道是真实的还是只为了促销。”
这或许不是全部用户的心声，但或多或少能窥得北美用户对一个纯粹种草式平台的渴求。
接下来，对于Lemon8更为关键的问题就是：能否构建起更丰富的内容生态？如何平衡好商业化进程和内容生态的关系？当创作者激励暂停后，还能靠什么留住他们并不断激发他们的创作灵感？
正如外媒的报道，许多营销机构及品牌商对Lemon8仍持观望态度——“他们需要看见Lemon8进一步的增长机会”。
社交媒体内容策划和排期工具Planoly总裁Teresa Day表示，如果Lemon8在正式发布前做好充足的工作，比如获得数百名内容创作者的支持，未来几个月或许将能在美国市场获得巨大增长。
“对Lemon8来说，早期对创作者的引入是至关重要的，由受欢迎的创作者所制作的内容，很可能会吸引新用户使用这个平台，并最终吸引广告支出。”Teresa Day谈道，“Lemon8承诺有业界领先的内容编辑能力和标题支持，这使创作者能够轻松推出新内容。”
据悉，字节跳动已与总部位于纽约的MCN机构Clear开展合作，邀请一些较受欢迎的创作者加入Lemon8，并要求这些创作者在4月份发布帖子，为5月份Lemon8正式开放美国站做准备。
值得一提的是，在Lemon8之前，挑战传统巨头的新兴社媒玩家不在少数。Triller、Clubhouse、BeReal等都曾火爆一时，甚至登顶APP Store下载榜、一度叫嚣Instagram，但却很快归于沉寂。比如，Clubhouse在2021年3月达到1000万活跃用户的高峰，但目前预计只有350万活跃用户；BeReal曾被认为是社媒行业颠覆者，2022年8月拿下7350万的MAU，但到今年2月MAU已降至1000万。
Lemon8这条鱼，又能否在北美深不见底的市场翻起风浪？就像五年前，谁也没想到TikTok能成长为如今的庞然大物。
