亿滋的巧克力品牌妙卡终于来了。

10月25日，亿滋在上海举办了巧克力品牌妙卡的发布会，在活动现场，中国区首席执行官马儒超不仅亲自站台，还戴上了假胡子扮成“牧场爷爷”，借此来诠释妙卡采用了阿尔卑斯地区奶源。

马儒超表达了对市场的期待，他称妙卡这个品牌可以丰富亿滋中国的产品结构，也有望成为中国市场未来的增长引擎。

妙卡首发14款单品，有四种口味四种规格，包括40g的个人装，84g的随身分享装，252g的家庭分享装，以及225.9g朋友分享装。终端建议零售价分别为7.5元、15.9元、39.9元以及49.9元。妙卡将自己定位在偏高端的市场，以期符合中国市场消费升级的趋势。不过就定价看，妙卡更多落在一个中端价位的市场上，而这个市场则有更多的外资品牌。

亿滋在中国市场销售奥利奥、趣多多、闲趣、炫迈等品牌，但在中国的巧克力市场上，它的存在感并不高，仅有瑞士三角（Toblerone）和吉百利（Cadbury）的少数进口产品。随着妙卡的加入，这种情况将发生改变。此前，亿滋国际亚太区巧克力事业部总裁Manu Anand曾对媒体披露，公司计划头三年在中国市场投入超过1亿美元，一部分用于建造位于苏州的巧克力生产线，一部分用来建设市场。

妙卡原产于瑞士，于1825年创立，1990年起被亿滋国际的前身卡夫食品（Kraft）全资收购。2012年卡夫食品拆分后，妙卡成为亿滋国际的子品牌，也是欧洲和美国市场的主要的大众巧克力品牌之一。在亿滋的产品组合中，这也是销量达到10亿美元级别的品牌。

中国市场引入妙卡的计划可以追溯到2012年，亿滋分拆的时候。在计划早期，亿滋花费了大量时间了解中国消费者的口味和消费习惯，亿滋亚太、中东和非洲区域巧克力类市场部总监Hanna Makarenkova介绍，中国消费者更渴望有浓郁的奶味，口感不能太甜，入口能够快速融化的质感。公司在英国的研发团队据此将口味、糖分和包装进行了本地化的调整。在中国市场销售的“妙卡”将在苏州生产，但巧克力的原材料仍将采用阿尔卑斯奶源，亿滋称此为妙卡“富有吸引力的重要元素之一”。

但是对于巧克力市场而言，中国的增长并不尽如人意。据市场咨询公司欧睿估计，2015年巧克力在零售市场的销售额185亿元，较2014年的191亿元下跌3%左右，今年的巧克力市场将会经历第二次增长放缓。除了整体经济原因，和美国的消费者一样，中国的消费者也在寻求更健康的产品，从而减少巧克力产品的消费。

马儒超承认中国巧克力市场存在放缓迹象，“整个品类的体量并没有增长，但这种现象与中国经济发展和高端消费能力是不匹配的。”亿滋希望借助妙卡这个品牌拉动整个巧克力市场。“我们不仅想从现在的市场份额中争取到自己的份额，而且要把整个市场做大。”Hanna Makarenkova则给出了“人口红利”的理由，中国消费者人均巧克力消费量在每年100g左右，是一些国家的1/8，甚至是1/80。即使市场放缓，对于快消品牌而言，它仍然具有市场潜力。在中国市场，除了农历春节，消费者会在越来越多的节日中选择巧克力作为礼物，父亲节、母亲节、教师节、万圣节等，“所有的这些构建了我们对于中国市场的多场景消费的信心。”

从本质上来说，购买巧克力属于冲动消费，除了价格因素之外，巧克力品牌商需要更多在产品包装、口味和情感诉求上赢得消费者。妙卡的竞争者们已经为此费尽心思。占最大市场份额的、是主打大众消费市场的德芙，它“丝般顺滑”的广告语已经深入人心，好时的“小身材、大味道”则显得年轻、有趣，费列罗则在高端的礼品市场找到了自己的位置。对于妙卡来说，留给它的定位方向并不多。

在全球其他市场，妙卡的广告诉求是“融情”——以柔软细腻口感的巧克力唤起人们内心深处的融情和暖意。在中国市场，传播策略类似，妙卡的中文广告语叫做“发现一小块融情”。这种诉诸感性的营销策略，亿滋旗下的炫迈也用过，并取得了不错的传播效果。但对于新品牌来说，似乎有一些冒险。亿滋也认识到这样的问题，在地堆阶段，亿滋选择了更加“中国”的方式——讲述产品的口感，介绍阿尔卑斯奶源。在已经铺货的大型商超，消费者可以看见妙卡的标志性紫色奶牛，还可以看见一台互动的VR体验设备。戴上VR头盔，消费者可以看到阿尔卑斯区的情景。

除了传统的线下渠道，此次妙卡还选择电商作为产品首发平台，希望能以此接触到更多的消费者。但对于消费品公司而言，线上平台会增加销售，但也会对自己的传统渠道甚至是经销商构成竞争。亿滋的做法是在电商平台提供更加定制化的产品，“我们会在线上线下提供不同的SKU加以区分。竞争会存在，我们在努力缩小差距。”马儒超强调道。他还以即将到来的双十一为例——消费者可以买到组合装的亿滋产品，而这些组合不会在线下渠道出现。

最早进入中国的外资巧克力品牌可以追溯到上个世纪80年代，对妙卡而言，它到的确实晚了很多。好消息是，巧克力已经变成了日常性的消费，销售渠道也更加多元，市场推广可以借助科技手段变得酷炫，还有竞争者们留下的一堆经验和教训。剩下的，就看妙卡是否能真的读懂中国消费者了。