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始祖鸟爆火一年后,安踏还能怎么玩

第三增长曲线能否加速成型?

 |  壹番财经
摄影:界面新闻  YXX

摄影:界面新闻 YXX

文|壹番财经  木宇 

距离始祖鸟凭借冬奥会成功打响破圈之战已经一年了,这一年期间内,始祖鸟成了露营风、户外风掀起之后的潮流清单必选单品,且逐渐成为社交软件上大小网红们的穿搭常备。

爆火的收益直接体现在安踏刚刚公布的财报上,始祖鸟背后的母公司亚玛芬Amer Sports合营公司(被安踏收购)收益同比增长21.8%,自收购后首次为安踏贡献2.8亿元利润。

继斐乐品牌在安踏财报中持续坐滑梯之后,安踏显然对于“出圈”的始祖鸟显然寄予更多的野望,不但定下了“2025年亚玛芬体育旗下品牌营收达1000亿元”的目标,更是直言始祖鸟要迈入“10亿欧元”品牌俱乐部。

安踏2022年财报

然而,安踏的这个如意算盘,或许并不会顺畅。

当始祖鸟从户外界横跨到时尚界后,真正的驴友们纷纷表示买不起了,而在明星和网红们的推波助澜下,现在连中产也快买不起了。

始祖鸟一路高歌猛进,也一路抛弃着曾经的客户,当二三线城市乃至县城里的土豪们都穿上始祖鸟时,它还会是品味、调性和身份的象征吗?终有一日会失去网红属性的始祖鸟,那时候又该卖给谁?

01、身份困境

看似如日中天的始祖鸟,正迷失在网红效应的月晕中。

当安踏以蛇吞象的姿态一举收购始祖鸟的母公司亚玛芬体育后,始祖鸟的营销就彻底放飞自我了,借着这几年疫情意外带红的户外风,始祖鸟从户外圈真正跨入了时尚圈,成为当之无愧的顶流。

作为一个在户外圈久负盛名的顶级品牌,始祖鸟的底蕴自然不是那些横空出世的网红品牌可比拟的,这也让它在转化为一种新的消费符号时,具备了更高级深沉的逼格。

比起同为中年三宝之一的lululemon,始祖鸟的身份意识显然更强。

品牌价值的本质是以符号的象征性来划定消费圈层,圈层内的彼此认同感是构成品牌忠诚度的内核,但当低调而奢华的始祖鸟走到聚光灯下时,它的受众正在走向失控的分裂,这种分裂会自动消解品牌原有的调性。

一方面,都市写字楼间中产男性终于找到了一个恰当的自我表达,相比西装革履的严谨和拘束,始祖鸟融合了野性自然和品味腔调,不失身份的同时又更有个性。

另一方面,热爱打卡的小红书年轻网红们如获至宝,在户外风大行其道的当下,不穿件始祖鸟出门都不好意思跟人打招呼,为了将单调乏味的冲锋衣穿出时尚感,发明了各种花式穿法,始祖鸟设计师恐怕也没想到,他们发明的户外拉链裤,有朝一日会成为网红们露腿秀性感的神器。

而冲锋衣稳重耐用的设计,更是击中了中老年群体的审美,在有限的选择中,既要突显身份又得百搭实用,相比那些花里胡哨的奢侈品服装,始祖鸟脱颖而出,成为从一二线到县域市场土豪大爷大妈们的最佳选择。

所有人都爱上了始祖鸟,除了它最开始的目标人群——资深户外爱好者,驴友圈最讲究实用,始祖鸟固然好,但大部分情况下,它那叠加了三层号称“世纪之布”GORE-TEX面料的硬壳,都是用来杀鸡的牛刀,毕竟始祖鸟的创立本来就是用来应对登山等极限户外的自然环境,普通人爬个山,国产的探路者绰绰有余。

大家有有意识忽略了一点,始祖鸟本来只服务于一个极其小众的圈子。

以前,穿始祖鸟的要么是刚入户外圈的土豪新手,要么是真正热爱极限运动的土豪大神,现在,穿始祖鸟的大部分人基本都和户外没什么关系,唯一重合的身份只剩下“土豪”了。

几乎没有一个奢侈品品牌只想和“土豪”这个词有关系,它们想要的前缀纷纷是优雅、古典、传承等关键词。

始祖鸟想要引领户外新风尚,前不久官方还将新品发布会放在了海拔三千米的香格里拉松赞林卡,在又高又冷的地方,办了一场又高又冷的大秀,拉满了顶级奢侈品的逼格,不断讲述自己关于户外的故事,以及传递品牌的理念。

但热爱户外和户外感的人,其实都不会在意。

02、会成为下一个加拿大鹅吗?

真正能和始祖鸟相提并论的并不是lululemon,而是加拿大鹅,同样来自加拿大,同样属于圈内顶级品牌,同样在国内成为顶级网红,只不过后者已是过去时,而前者正在进行时。

2023年第二财季中,亚太地区成了加拿大鹅唯一出现营收下滑的区域,并且,这已经是连续两个季度出现了下滑,要知道,从2018年加拿大鹅进入中国以来,亚太地域一直是加拿大鹅的增长引擎,其中,中国市场功不可没,过去几年里,加拿大鹅在大陆地区的门店数占到其全球总门店数量的1/3。

从如日中天到败走麦城,加拿大鹅在中国成于营销也败于营销。

始祖鸟会成为下一个加拿大鹅吗?

根据基本盘来看,始祖鸟其实要更稳一些。

从品牌价值而言,加拿大鹅在国内的营销标签是“羽绒服界爱马仕”,但实际上,在羽绒服界它的地位还称不上独一无二,同级别的品牌还有几个,起码号称“羽皇”的盟可睐第一个不服,它丢失的市场同行完全可以轻松取而代之,包括始祖鸟也是生产羽绒服的。

但在户外界,始祖鸟可谓真正的金字塔顶端,它在营销话术上也没有借用“爱马仕”这样的标签,而是更硬核直接拉出了户外品牌鄙视圈金字塔,以绝对王者的身份置于塔尖。

这种不可替代性,恐怕也是当时安踏在众多国际大牌户外品牌中,宁愿付出巨大代价也要收购始祖鸟的原因之一,这也赋予了始祖鸟在国内营销时更具逼格的先天优势。

安踏体育以每股40欧元的价格收购Amer Sports

从产品属性而言,始祖鸟的冲锋衣适用季节范围更广,而加拿大鹅基本限定在了冬季,而在营销方向上,始祖鸟虽然主打冲锋衣,但不断扩散为户外整体的品牌调性,而加拿大鹅与羽绒服这个单品的绑定极深,这也让始祖鸟拥有了更大的市场纵深。

从市场运营而言,虽然都将中国作为重要市场,但加拿大鹅依然属于“洋品牌”,在国货当道的今天,一旦运营不当很容易引发民族情绪,#加拿大鹅规定中国大陆门店不得退货#曾登顶微博热搜,并被官媒点名批评,造成的公共危机也是导致其销量下滑的重要原因。

始祖鸟已归属于安踏旗下,血统上已经成为半个民族品牌,在公关站位上已成为跨国收购的成功案例,二者的运营方对中国市场的了解也是天壤之别。

以上这些,都只能说明始祖鸟相比于加拿大鹅在中国市场更具备先天优势,但同样,前者相比后者也承担着更为沉重的使命,加拿大鹅可以在中国市场失误,但始祖鸟不容有失,毕竟它现在已经是安踏“全村的希望”。

而在营销面临的问题上,二者可以说刚好相反,加拿大鹅的问题在于保守的“傲慢”,它带着老牌奢侈品的姿态来到中国,却忘了这里早已不再是曾经“崇洋媚外”的市场,对于国内国外消费者的“双标”让它失去了人心;始祖鸟的问题则在于开放的“讨好”,它在安踏把控下开始跨界的转型,但步子迈得太大,以透支品牌调性的方式快速榨干着市场的潜力,它看似拥有一个庞大的消费群体,却无人是它坚定的拥趸。

最可怕的是,当有一天始祖鸟也和加拿大鹅一样,满大街都是其logo,却真假难辨的时候,安踏的“10亿欧元”品牌梦,估计只能面临破碎。

03、安踏还能怎么“玩鸟”?

安踏买下后的始祖鸟到底想卖给谁,恐怕已经是个谜,但毋庸置疑的是,它想卖的更好。

根据安踏2022年财报显示,始祖鸟的增长无疑让安踏立马想将其变成下一棵摇钱树。

作为国内最大的体育用品品牌,安踏近年来的一路逆袭崛起,离不开其多元化的品牌战略,它以收购成熟品牌这一最短路径来搭建矩阵,斐乐(FILA)便是其典型成功案例,2009年被安踏收购后,4年后实现收支平衡,进而扭亏为盈,2021年在中国销售收入达到218亿元,占安踏体育44.24%的总营收。

从安踏的品牌布局不难看出,其是在打造一个体育全赛道的集团,母品牌安踏负责耕耘大众运动市场,斐乐负责中高端时尚休闲,始祖鸟和其他负责高端户外,虽然在营收占比上,始祖鸟还不足以相提并论,但在户外市场的拓展上,可谓是箭头一般的存在。

而从集团业绩增长而言,始祖鸟的突围还要更加紧迫,2022年,斐乐销售额开始出现负增长,第二增长曲线已经触摸到天花板,作为第三增长曲线排头兵的始祖鸟自然肩负重任。

但斐乐曾经的成功,还能复制在始祖鸟上吗?

如前文所言,始祖鸟目前的营销还深陷在模糊不清的网红风中,这其实像极了当年斐乐在国内营销的路子,走时尚潮流路线,与知名设计师联名,请大牌明星代言,各路网红推波助澜,以单品打爆款,斐乐是老爹鞋,始祖鸟是冲锋衣。

但不同的地方在于,斐乐炒一炒还有品牌溢价的空间,还能覆盖庞大的中产市场,始祖鸟已经到顶了,本来中产踮踮脚还能够得上,再品牌溢价可就曲高和寡了。

始祖鸟淘宝官方旗舰店

斐乐在热度加持下,可以推出FILA KIDS(定位3-15岁儿童)、FUSION(定位15-25岁千禧一代)、ATHLETICS(专业运动赛道)三个支线,用多代言人拉动不同产品线的销售,覆盖了足够宽广的市场。

但始祖鸟能这么玩吗?一旦它被贴上了奢侈品的标签,就等于永远告别了大众市场,也不可能再肩负起开辟一个大赛道的重任,但从消费者心理而言,品牌一旦掉头往下,那么原先积累的一切优势都会荡然无存。

始祖鸟在多种力量的推动下,正在飘向一个不可知的高空,离市场最大众的消费群体越来越远。

更麻烦的一个地方在于,它在更高的位置上也陷入了和斐乐一样的困境,左右逢源,在专业户外圈、都市中产、潮酷年轻人、中老年土豪之间周旋,什么都想要,而斐乐的失速,正在于它最终成了一个泯然众人矣的品牌,在网红热潮后,失去了自身的辨识度,而提升起来的品牌溢价让人望而却步。

始祖鸟代言人刘雯

对于品牌而言,都会面临一个终极问题,更高利润还是更大市场,二者还有一个共同前提,你的主要消费群体是谁?

从斐乐到始祖鸟,安踏在营销上都画了一个很大的圈,这个圈最大的特点就是“网红”,但网红是谁?

如何割舍从而锚定自己的核心人群,恐怕是安踏运营下的始祖鸟目前最需要思考的问题。

毕竟好不容易等来中国市场营收首超耐克的安踏,还想在“中国第一体育品牌”的宝座上多坐几年。

*微信公众号:壹番财经(ID:finance_yifan)