张继科爆雷,品牌开始新一波大逃亡

张继科事件打破了运动明星更具“安全感”的固有印象。

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文|C2CC新传媒

近日,体育明星张继科涉赌债纠纷等传闻引发网友关注。对于此事,张继科工作室及其律师团队相继发表声明维护张继科合法权益。但是,4月2日,曝光上述消息的李微敖发长文回应,并在文中曝光张继科借贷合同。“张继科借条”这一话题也随之冲上了微博热搜首位。

今天(4月3日)下午,#安踏删除张继科宣传物料#话题登上微博热搜榜。安踏客服回应目前已终止与张继科的所有合作。截至发稿,该话题阅读量达到8.3亿次,当日讨论量3.3万。

随着事件的持续发酵,除了安踏,包括化妆品行业中与张继科有过合作的品牌们也火速与之“撇清关系”。与此同时,这位微博1249万粉丝、抖音960万、小红书86万、全网内容累计播放量几近破亿的互联网宠儿,可能要在一夜之间失去所有。

多个美妆品牌出手,紧急删除张继科相关宣传资料

2016年里约奥运会之后,张继科凭借奥运期间表现迅速出圈,成为现象级“网红”。当时,张继科微博粉丝已超过800万。由于拥有大量的粉丝,张继科商业价值一直在领域内名列前茅。超高的人气增长让张继科成为各大品牌青睐的代言人。

张继科当时先后代言了美津浓体育品牌、Butterfly运动包系列、李宁跑鞋、可口可乐、东风悦达起亚、安踏等多个品牌。之后因腰伤淡出国家队并频繁参加超20档综艺,商业价值并未受影响。

2020年7月17日,舒肤佳官方微博宣布张继科成为其新产品的代言人;2021年9月25日,某品牌宣布张继科出任其玻尿酸新品体验官;2021年9月27日,相宜本草官方宣布张继科担任INOHERB本草护肤大使;2021年10月20日,张继科成为妮维雅男士品牌护肤大使。

据不完全统计,张继科先后代言过近20个品牌。如今,尽管张继科事情尚未有定论,目前多家张继科曾代言的品牌已删除相关微博。截至发稿,舒肤佳、相宜本草的官方微博已无法搜索到“张继科”相关动态。

C2CC传媒X新妆资讯在相宜本草天猫旗舰店客服处也得到回应:“相宜本草与张继科先生曾于2021年9月至12月期间有过商务合作,到期后双方不再合作。”妮维雅天猫旗舰店客服也表示:“妮维雅男士与张继科的合作已于2022年1月结束。”

“此次对我们没什么影响,因为不是品牌整体的合作,只是一款产品的(合作)。”此前与张继科有过合作的一家品牌向C2CC传媒X新妆透露。虽然张继科事件对一些品牌暂时没有造成多大影响,但近年来一系列明星“塌房”事件发生后,化妆品品牌选择代言人或者合作对象变得更谨慎。

作为品牌营销宣传的一大手段,品牌与代言人之间的关系可谓“一荣俱荣,一损俱损”。美妆护肤品牌在官宣偶像明星代言后,虽然在一定程度上可以扩大品牌的知名度,吃到粉丝流量的红利,但与此同时,也要承担偶像明星“塌房”给品牌带来的风险。

合作形式多元化,美妆跨界体育也不一定“稳”

当一批批流量、娱乐明星“塌房”之后,不少美妆品牌们也看到了正能量、积极向上的运动员们的商业价值,开始有意识地和体育明星进行代言合作。认为这是更为稳妥的选择。

2021年,雅诗兰黛便签约射击冠军杨倩,亚洲首位UFC冠军张伟丽也是其品牌代言人;去年5月,美妆品牌OLAY宣布女足运动员王霜为其品牌大使,继签约击剑世界冠军孙一文后再度与女性冠军运动员展开合作......

在代言人的选择上,美妆品牌并没有拘泥于性别,男性运动员也被纳入合作的范畴。修丽可签约冬奥冠军苏翊鸣担任品牌大使;欧莱雅与乒乓球世界冠军马龙达成合作;雪肌精邀请羽生结弦为品牌代言。

当然,美妆品牌踏入体育领域的途径,绝不只有签约运动明星这一条路。赞助国家队,冠名比赛,以团体性深度合作,对提升品牌形象来说也是当下比较流行的方式。

2021年,仙电商旗下的完美日记品牌官宣成为中国体操队官方合作伙伴,携手中国女子体操队的姑娘们演绎「小细跟」口红新色L09上场红;同年7月,完美日记联合中国男子体操队重磅推出男士系列产品。2022年,植物医生牵手中国女足,成为“中国国家女子足球队官方合作伙伴”;毛戈平美妆跨界赞助国家花样游泳队,为运动员们带来专业定制化妆品......

借助运动明星的影响力,美妆品牌与体育之间的联系愈发紧密。

不可否认,顶尖运动员自带“更快、更高、更强”的拼搏精神,其积极、健康的阳光形象,是众多娱乐圈艺人所无法拥有的。此外,奥运冠军的国民度,在各类媒体平台的传播下,如今已然不输于艺人,甚至大有赶超之势。

与国家队和运动明星合作,一定程度上对美妆品牌的产品技术提供了强有力的背书,对品牌知名度和美誉度的提升也大有裨益。而这也正是包括美妆在内的诸多行业的品牌,逐渐倾向于选择更加稳定、“安全”的头部运动员的原因。

但是,此次张继科事件打破了运动明星更具“安全感”的固有印象。笔者以为,体育行业是好的,但人不一定。张继科事件后,品牌们估计又要重新评估请明星做代言人的风险范围了。不过,请代言人营销是锦上添花的事,如何提升产品的专业性、保证产品的安全性才是美妆品牌更需要内省以及解决的问题。