Chuu不到两年时间霸占用户心智，契合流行是一方面，背后折射的还有被人们忽略的消费心理和经济因素。
文|新莓daybreak 李欢
商业了不起的地方在于发现和引领趋势，这也是最难的。比如，你知道现在00后女生最喜欢的快时尚品牌是什么？
不是ZARA，不是优衣库，而是一个叫Chuu的品牌。
中文发音「qiu~」，含义是「吻」，韩国快时尚品牌Chuu，在国内已经掀起一股「土潮」风。
虽然同走时尚路线，和风格基础简约的优衣库、突出欧美设计ZARA、H&M不同，Chuu色彩明艳，更加奔放自我。它鼓励年轻姑娘们释放天性，大胆尝试甜辣酷风格，借此俘获一批身材姣好的千禧辣妹，迅速破圈。
很多女孩清楚，这种「土潮」风不是一般人能驾驭的，在Chuu只能是「土人更土，潮人更潮」。
在韩国诞生超过10年的Chuu，没想到在中国仅仅两年时间就走红。2021年5月，Chuu在杭州开出第一家门店，之后不到一年时间，接连在北京、上海等多个城市开出141家门店。
要知道，当时还是疫情形势严峻的时刻，老牌快时尚纷纷撤退闭店。Chuu却逆势增长，所到之处都能触动区域潮流神经。
年轻人尤其是00后为什么会爱上Chuu？不到两年时间霸占用户心智，契合流行是一方面，背后折射的还有被人们忽略的消费心理和经济因素。
如果不是深受室友张晴的影响，自称有「潮流恐惧症」的黄林，可能这辈子都不会走进Chuu。
黄林以前只穿优衣库和ZARA的黑白灰，虽然Chuu价格亲民，单件均价二三百元，但对女孩的身材极度挑剔。彩虹色的吊带裙、青蛙绿的露脐装，并且这些衣服统一为小尺均码，只适合90斤上下、身高165以下的女生，她不确定自己能不能hold住。光是门头大面积的BV绿，店内墙壁布满耀眼的粉绿色霓虹灯阵，就能让人一阵眩晕。
没想到，从抵触到拥抱，黄林竟然成了Chuu的忠实粉丝。从去年到现在，她已经在Chuu消费近万元。「带货达人」张晴花出去的金额只多不少。
黄林和张晴都是00后学生，为了试出辣妹味儿，每次来Chuu，她们都会画上精致的女团辣妹妆，有时还会配合染上潮流的发色，一待就是一两个小时。「一堆辣妹聚在试衣间展示自己，特别养眼，心情贼好，像站上了聚光灯下的舞台」。
北京朝阳大悦城四楼的Chuu，是北京第一家店。
周六晚餐后，涌进店的年轻女孩多了起来，收银台前方的试衣间，圈起了减流的围栏。往日用力为顾客挑选穿搭的店员，此刻守在试衣间无法脱身。
这里是名副其实的辣妹潮流聚集地，一排排荧光色的衣服让人眼花缭乱。抢眼的门店色彩组合，网红感十足的试衣间设计，Chuu稳稳拿捏住了年轻女孩的心思。
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有人误打误撞进店后，被饱和度高的荧光色种草；有太瘦的姑娘平常很难买到恰到好处的贴身衣服，在这里反而找到了自己的量身定制；喜欢衣服设计感强的女孩，穿上一件臂膀截断式设计的露脐上衣后就对Chuu恋恋不忘；还有的姑娘只中意这里的吊带和牛仔裤，不自觉就花出去好几千块。
2012年，Chuu成立于韩国首尔，母公司是韩国时装集团PPB Studio，该集团旗下还有NO ONE ELSE、Icecream12、Beige等服饰和彩妆品牌。
一位姑娘告诉我们，「-5KG牛仔系列裤」是这个品牌最热门的系列，号称上身就能达到立减5kg的效果，因此不管是在韩国还是中国，都比较受欢迎。
在韩国，Chuu借助韩国女团、明星网红的流量被人所知。2021年开始，Chuu在中国一夜爆红，不到一年的时间，就在国内多个一二线城市开出141家门店。截至目前，在中国的最西边和北边的省会城市，Chuu已有门店布局。
不过，在中国不断拓店的同时，韩国本土的Chuu却已闭店谢客。
据新莓daybreak了解，Chuu曾在韩国首尔的弘大和明洞（为韩国五大核心商圈之二）均有门店，但受疫情影响，在2021年左右，两家门店陆续关闭。
左图为韩国首尔门店，右图为国内门店，图片来源：小红书、chuu公众号
三年前，乐奇在韩国旅行时逛过首尔明洞店的Chuu。她向我们回忆，国内的Chuu与韩国的相比，氛围还是不太一样。韩国本土的Chuu会更网红少女心一些，门头是粉色的，而国内则是绿色，并且韩国店内设有专门的拍照区域，出片率极高，所以很多女生专门来这里拍照打卡。
黄林一直都觉得，Chuu的衣服是人衬衣服，而不是衣服衬人。如果穿上畏畏缩缩，就算身材再好，穿出来也会觉得差点意思。
国内很少有这样的服装品牌，能打造如此风格强烈的线下门店。实际上Chuu的这股时尚旋风，来自20年前流行的「Y2K潮流」。
所谓Y2K，即2000年，千禧之年的缩写——「Year 2 Kilo」。20年前，Y2K时尚代表很酷的科技未来感，是一种具有鲜明美学特色的视觉亚文化风潮。流行代表元素是，短腰紧身裤、水钻T恤，以及PVC透明反光材质、金属、果冻感等高饱和度色彩的时装配饰。
当时，这种风格杂糅了人们对于未来充满愉悦的多重想象力，其中有纯粹的享乐主义、毫不掩饰的性感，和一种近似于怪诞的天真。
20年后，「Y2K潮流」再度被点燃，是因为在TikTok，一群十几岁的青少年一身「Y2K」装束，边唱边跳小甜甜布兰妮的《Baby One More Time》。
这之后，2000年以后出生的千禧一代，对这种复古怀旧风，又寄托了一份复杂的时代感情。
在ins等各类社交平台上，常常能见到各国明星网红，发出一些考验文化概念「消化力」的「Y2K」穿搭照片。她们头戴荧光色货车帽，身着梦幻花蝴蝶的挂脖露脐装，肩上挎着基本装不下什么东西的法棍包，这种复古与未来结合，甜美又叛逆的风格开始大面积复苏。
其实，这些「花里胡哨」的服装配饰，宣扬着人们「无畏他人眼光」的个性主张，这很符合Y2K风格无忧无虑、放任自流的精神态度。
在中国，这种风格被笑称「土潮」，在韩国被称作「精神小妹」。
热衷「Y2K」风格的零零后女孩张晴，性格外放，直言爽语。大一刚入学不久，张晴就迷上了同学们看不懂的「亚逼」风格的穿搭。那时候，同学们常常玩笑她，「各种荧光色都往身上糊」。
久而久之，这种光芒慢慢被身边的朋友和同学看到。那些不理解的声音变少了，发自心底的赞美更多了。
服饰穿搭是经济的晴雨表，「Y2K风潮」在20年后全球卷土重来，某种程度上契合了当下的一种社会情绪。
正如著名的「口红效应」理论，当经济不景气时， 作为「廉价的非必要奢侈物」，口红能起到安慰人心的作用。
时尚潮流趋势预测机构Fashion Snoops的战略分析师Erza Nicaj曾分析，新冠疫情是导致Y2K风格重新流行的重要因素，「2020年以来全球陷入停顿，使得许多人开始怀念疫情前的岁月，即便是一种可以追溯到十几年前的时尚趋势。」
这时主张「大胆释放自我」，价格又并不十分昂贵的Chuu出现得恰如其分。
小红书，很多女孩流露出对Chuu色彩的喜爱。虽然仍被身边很多人吐槽太土，但她们一致认为，穿上Chuu的衣服后，世界从灰色变成了彩色，心情都变好了。
一位素人留言表示，「我超喜欢他们家颜色，饱和度很高，花里胡哨得很好看。现在市面上的店铺，颜色都灰扑扑，我苦久矣。」
曾经，经济萧条的时候，口红安抚了美国人，韩国也曾在经济低落的时期，流行过色彩鲜艳、短小夸张的服饰。现在，轮到了轻松自由的Chuu，来调节中国年轻女孩的心情。
受年轻人追捧的快时尚品牌，Chuu不是第一个。优衣库和ZARA、H&M都是老面孔，也是被证明过成功的商业公司。
就设计风格而言，优衣库、主打简约基础款和实用科技感的设计，适用于不同年龄阶段的人群；ZARA和H&M的设计感更强，符合主流大众对时尚的理解，深受年轻都市女性的青睐。
相比之下，Chuu的设计风格更大胆前卫，客群也更为狭窄，核心用户人群在18到24岁，还对身材有一定的要求。
不同于优衣库、ZARA、H&M在国内贯彻的大店模式，Chuu的店铺面积并不大。Chuu开在北京的首店位于北京朝阳大悦城四楼，门店面积比一般的优衣库、ZARA、H&M小好几倍，因此店内衣服的陈列看起来比较紧凑。
Chuu的选址大多位于各城市中高端核心商圈的次优位置。对于这样一个垂直属性极强的小众品牌，社交平台上，有很多人表示不理解——Chuu为何有实力开进商场。
此外，优衣库和ZARA主打直营模式，统一化管理。因此，进入中国20多年，优衣库门店在全国200多个城市累计起来，数量仍未破千。
Chuu在国内以电商和代购开局，积累了不少中国客户群体。2021年底，Chuu忽然加快了拓店节奏，这或许要归功于代理模式带来的本土化适配，但过程更为复杂。
浙江一季时装有限公司是Chuu在国内的代理商，但这家公司又由杭州黯涉品牌管理集团有限公司（以下简称「杭州黯涉」）控股了50%。2015年，杭州黯涉又以两亿元的价格出售部分股权给拉夏贝尔，并运营其全部线上业务。
最近这两年，国产快时尚集体衰落，拉夏贝尔亦经营不善，在经历退市摘牌后，又多次被申请破产。值得一提的是，曾经红极一时的淘品牌「七格格」，也曾由杭州黯涉经营。
与杭州黯涉牵手之前，Chuu曾与淘品牌韩都衣舍合作入驻天猫，商品以直邮的形式从韩国发往中国。上线天猫当天，销量就冲进天猫国际女装类目的榜单前五。
乐奇就是Chuu最早积累的线上客群之一。2019年打卡Chuu位于韩国明洞的线下门店之前，Chuu是她常找代购购买的品牌，其中草莓系列是她的心头好。
她向新莓daybreak回忆，在2019年去首尔的线下门店时，对比淘宝海外旗舰店和线下门店的价格，结果还发现，淘宝搞活动的时候居然比现场线下还便宜。
只是如今，国内外快时尚品牌都面临闭店止损、线上运营不振的境况。有分析认为，Chuu背后的代理商具有线上运营经验，或许对Chuu未来的发展有所助益。
目前，Chuu在国内的渠道，除了淘宝、京东，在小红书、抖音、得物上均能购买。
其中，天猫旗舰店Chuu的热门款式的月销量基本在1000+。小红书上的粉丝数已有31万，但销量远不及天猫旗舰店。
Chuu线下代理的业绩如何，目前尚未有准确的数据披露。
追踪新商业的自媒体「明亮公司」采访了解到，Chuu在南京德基广场的门店开业首月收入500万元，目前的市场收入一般在150万左右。北京某奥莱相关员工则反馈，「一年营收差不多在750万左右」。北京三里屯店店长透露，工作日营收在十几万左右。
这股吹散中国年轻女孩心中阴霾的韩流旋风，能持续多久还未可知。毕竟快时尚就是跟随潮流摆动的存在，唯一不变的就是永远在变。
（文中黄林、张晴、乐奇皆为化名）
