胖东来，“叫好难叫座”？
图片来源：pexels-Tima Miroshnichenko
文|投资界PEdaily
“胖东来又上了一次热搜。”聊到消费方面的最新趣事，任职于上海某消费VC机构的李颖打开了话匣子。
对于大多数消费VC来说，胖东来并不陌生。这简直是中国零售界一个神奇的存在——成立20多年来从未走出过河南，全年闭店57天，却依然被消费者追捧，凭借一己之力带火诞生地许昌。最夸张的是，在胖东来方圆5公里之内都不敢有大型商超开门，因为怕被抢生意。
创立于1995年，胖东来的创始人于东来出生在河南农村，却极具商业头脑，从创业之初就定下“不卖假货”、“无理由退换货”的标准，这在当时是极为超前的理念。凭借极致的服务，二十多年来，胖东来早已名声在外，马云、雷军曾亲自前往河南许昌拜访学习，不少消费VC也对这家企业早有耳闻。
“去年参加一家消费VC的内部会议，胖东来被专门拿出来作为典型案例分析。”李颖提到。投资界前后询问过多位消费投资人，几乎每位VC都熟知或研究过这家企业，然而戏剧性的是，胖东来至今没有一轮融资。
或许连创始人于东来也数不清，这是胖东来上的第几次热搜了。
不久前，一张胖东来的薪资待遇表在网上传开，其中一览赫然写着“委屈奖”——按正常流程工作受到委屈的，补贴5000-8000。此后胖东来回应显示，该奖项属实（但金额没有网传这么夸张），意在鼓励员工做正确的事。
一时间，网友立刻热议起来。“我想去胖东来受委屈”；“别的不说，让我一个月受两次委屈就够了”；还有评论看到了胖东来的其他福利，“带薪年假30天，让我去扫个地吧”；“这要是在我家乡开，他不倒闭我就不辞职”……
胖东来引发热议已经不是第一次了，而这家近10年来声名远扬的超市，出自河南一位农村娃之手。
于东来只念了7年书，就在16岁时走进社会。年少时，他卖过冰棍、甘蔗、瓜子、倒卖过电影票，还干过建筑临时工、进过车间抓、跟着哥嫂批发过烟酒……一度还背上了30万的债务，这在当时不是一笔小数目。
（图片来源：胖东来官方微信公众号）
闯荡不成，1995年，于东来拿着哥哥帮衬的1万块钱，在许昌开了一家小卖部，卖些烟酒、糖果杂货，取名“望月楼胖子店”。
在那个时代，假冒伪劣产品遍地，受过欺骗的于东来却坚持不卖假货。此外，于东来还提出“无理由退换货”，小卖部也因此积累了良好的口碑，望月楼胖子店的生意日渐红火起来，很快，于东来就还清了债务，手里还结余50多万。
两年后，于东来将”望月楼胖子店”更名为”胖东来烟酒有限公司”，看着事业蒸蒸日上，于东来立志要做把公司做成中国名店、许昌典范。也是在这一年，胖东来开了第一家分店。然而，1998年的一天夜里，一场突如其来的大火，让于东来多年的心血毁于一旦。
这把火烧尽了于东来的年少气盛，他一度不想再接手任何生意。就在此时，胖东来长久以来打下的口碑起到了作用，老顾客纷纷前来劝说于东来重操旧业，给了他极大信心。经此一劫，在于东来的操持下，胖东来逐渐步入正轨。
2005年，胖东来首次走出许昌，进入新乡市场。在世纪联华和丹尼斯百货的夹击下，胖东来杀出重围，一年不到就迫使营业额超百亿的丹尼斯关门搬店，世纪华联直接把门店转给了胖东来，一旁的沃尔玛则连续6年没敢在新乡开业。就在2014年于东来宣布新乡闭店时，当地政府和无数新乡市民还曾接连挽留，一时奉为佳话。
随着互联网逐渐兴起，胖东来凭借无可挑剔的服务开始出圈，并将许昌这座默默无闻的城市带进了大众视野。后来，于东来再次在许昌、新乡开启了扩张，时至今日胖东来已经开出35家连锁店，拥有7000多名员工，堪称区域连锁超市龙头。
创业20载，于东来今年已经57岁了。谈及胖东来的成功，他曾说过这样一句话：“一开始，我和大家一样是为了挣钱。到后来钱满足了，我们又开始为提升顾客生活品质努力，为社会考虑了。”
每年在开往许昌的动车上，都会有一批前来学习的企业家和投资人。
2017年，赴胖东来时代广场考察后，小米创始人雷军发了一条微博：“胖东来，在中国零售业一直是神一般（的）存在。”重新定义新零售的马云也曾称赞它“引发了中国零售商的新思维，是中国企业的一面旗子”。
胖东来到底有什么魔力？
对于消费者，这家商超可谓是无微不至。商超里不仅有母婴室、无障碍卫生间、直饮水、吸烟室、免费租借充电宝机等设施，推车上设有座椅和放大镜、生鲜售卖旁直接附上烹饪方法；下雨天还有员工撑伞接顾客进入超市；免费清洗和修理首饰，免费煎药，免费修改衣服……
此外，于东来将创业之初的“无理由退换货”贯穿整个胖东来开店生涯。这不仅早于电商平台出现，在操作中更是超越了几乎市面上所有商超服务，只要是商场售卖的产品，即便撕掉标签也同样退换；还在顾客反馈不佳的产品旁直接标示提醒；如果在胖东来看的电影不满意，电影结束20分钟内也可以退还半价。
在员工待遇上，除了上述出圈的“委屈奖”，胖东来同样称得上企业天花板。首先薪资普遍高于当地企业，在许昌这样的三线城市，胖东来的最低员工薪资已经达到了五六千。总部不仅配备了健身房、免费图书馆，还设有员工之家，这在一线互联网或许司空见惯，但在三四线的商超实属罕见。
相比于其他商场超市基本全年无休，胖东来在工作时间上要求尤为“严苛”——一天工作不能超过8个小时，双休，每周二所有门店停业休息，一年休息时间140多天；中高层干部晚上6点后禁止加班，工作手机下班后不得开机，抓住一次罚5000；每月必须带着家人出去旅游一次，每年强制带薪休假20天。
2021年，胖东来还在业内率先做出承诺，只赚20%。为此，胖东来对部分货架商品的价签，进行了调整，标上了成本价，产品产地、进货商电话等，胖东来只赚20%，多一分也不赚。
那么，胖东来靠什么赚钱？南方周末曾报道过，胖东来很早就在探索“自采”和“自营”模式，一方面凭借着自己巨大的销售量和超高的周转率，在采购时保持很强的议价能力，采购量大时，价格可能同比下降30%-50%；另一方面，胖东来也在积极开发自有品牌，以此获得更高的毛利，在以许昌为主的三四线城市，不少自有品牌对消费者仍具有吸引力。
凭借把零售做到极致，胖东来成了许昌、新乡的网红地标，不少消费者路过当地时特意到超市打卡。不过，虽然每年有不少络绎而来的学习者，但胖东来的模式至今未能完美地复刻到任何一家企业中去，在二十多年的发展中，胖东来也没有走出过河南。
“倒是凭借一己之力，把许昌和新乡的服务水平都给拉高了。”一位来自许昌的消费者调侃道，“胖东来所到之处，其他商超寸草不生”，多年后去外地的超市，许昌人总有种“曾经沧海难为水”的感慨。
“这是一家相当优秀的企业，值得业内学习，但不一定适合投资。”来自北京消费投资人季伟透露。他表示，不少消费机构在分享学习时常常会把胖东来当做经典案例，但进一步分析来看，“胖东来属于区域性企业，模型复制起来不容易”，对于消费投资来说，未必是一个好标的。
此前曾有人问过于东来，“为何不在河南省会郑州开店？”对此于东来曾解释，相比许昌，郑州的店面成本，员工福利等综合成本要高得多，因此不适合复制。
此外，除了于东来提到的成本问题，超市的存储、配送、供应链等硬性要求，在开城拓土后未必具备优势，加上一二线城市竞争激烈，消费需求差异等，这些都决定了胖东来难以在郑州甚至更大的城市复制开来。
关于“胖东来为什么走不出河南”的分析比比皆是，一位专门研究过此类项目的消费VC杨燕介绍，事实上，各地都会有一些区域性商超，如山西的金虎便利也已经超过1000多家，但山西以外几乎都不知道。而对于消费VC来说，不具备复制性和扩张性，或许是这类企业没能走进他们BP的主要原因之一。
另一方面，从企业来看，于东来也是一个“佛系创始人”，没有大肆扩张的打算，也没有融资计划。“应该也会有人接触过这个项目，可能没有搞定。”深圳一位消费投资人直言。
“投不进也不稀奇。”杨燕说，“消费行业就是这样，越好的项目越不会融资，因为不需要。一些企业现金流又好，又赚钱，没有融资的必要，不像科技企业，前期需要不断融资烧钱才能出成果。”
异曲同工，不少被VC追捧的消费企业，都没有过多的融资需求。究其原因，这些企业往往有着超过10年的创业历程，或是长期在行业深耕，有一定消费者粘度，以及价格、成本优势，或基于其长久以来构建的供应链和产品优势，不仅有自负盈亏的能力，也早已在市场上站稳了脚跟。
正如门店开遍全国大街小巷的蜜雪冰城、杨国福麻辣烫，以及去年成功IPO的“辣条第一股”卫龙等等，几乎只在上市前融资一轮。而这类消费企业一旦开放融资，就立刻有多家知名VC争抢，估值也一度高达百亿级别。
拥有自我造血能力，正是一批消费投资人集体看好的项目。“如果胖东来这类可以自我造血的企业中，有哪家能证明有跨区域扩张的能力，这无疑是一个极好的标的。”
不过，也有业内人士曾提到，由于胖东来股权分散，一定程度上不具备股权投资的可能性。
胖东来的股权结构一直被打工人津津乐道。此前，于东来坚持从公司的净利润中拿出50%分配给员工，2020年开始，胖东来90%的公司股份都被分配给员工，创始人于东来仅保留10%的股份，如今，这个数字变成了5%。
这不禁让人想起另一家至今未上市的企业——华为，创始人任正非拥有公司0.9%的股权，剩下99.1%的股份则作为公司股权激励分给全体员工。与华为不同的是，胖东来更侧重于实行“岗位股权制”，但在胖东来身上，还是看到了华为的影子。
胖东来或许走不出河南，也走不上VC的谈判桌，但它的模式仍然被来自天南海北的创业者、投资人所学习借鉴。“即便投不进，它的出现也让我们看到了零售业的另一种探索，创始人的理想主义精神不免让人敬佩。”李颖表示。
早在10年前，于东来就曾说过，“胖东来对我来说是个什么概念呢？就像个学校一样，去影响更多的人。”他或许不愿意按照大多数创始人的扩张路径去做企业，而更想成为一个布道者。
注：文中李颖、季伟、杨燕均为化名。
参考素材：
1、《胖东来：称霸一个四线城市的“零售界海底捞”》南方周末 施璇
2、《河南火爆的胖东来，只配困在围城里》氢消费 金水
