文|聚美丽  August

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3月28日，蓝月亮集团发布了2022年全年财报。

截至2022年12月31日，蓝月亮2022年全年收益为 79.47亿港元（约合人民币69.84亿元），同比增长约4.6%；毛利为45.95亿港元（约合人民币40.38亿元），毛利率为57.8%，同比下降0.6%；归母净利为6.11亿港元（约合人民币5.37亿元），同比下降39.73%；每股收益为10.92港元/股。

蓝月亮表示，此次收益增长是线下渠道改革及新产品广受欢迎所致。

△图源：蓝月亮集团2022年财报

衣物清洁护理产品收益占比85.8%

从产品分类方面看，衣物清洁护理产品是收益的最大来源，占总销售额的85.8%，此单项的销售额为68.21亿港元（约合人民币59.94亿元），同比增长5.7%。

而个人与家居的清洁护理产品占比微小，表现如往年一般平稳，销售额分别为6.19亿港元（约合人民币5.36亿元）、5.06亿港元（约合人民币4.45亿元）。

△图源：蓝月亮集团2022年财报

财报指出，衣物清洁护理产品销售额升高是由于线下渠道的高渗透率导致经典产品的销售增加，以及2021年推出的新产品如内衣专用洗衣液、运动型洗衣液等的销售增加。

其中，新产品的研发来源于中国国务院推出的《全民健身计划（2021-2025年）》，其中提到：预期2025年中国定期参加体育锻炼的人口比例将达到38.5%。于是蓝月亮作出了响应消费者日益提高健康意识和健身新趋势的选择——研发生产关于运动主题的产品。

2022年上半年，蓝月亮专注开发了可去除细菌、异味及污渍的运动型洗衣液，配合速干面料专用，可以保护速干面料的吸汗速干特性。

此外，又鉴于2021年品牌推出的内衣专用洗衣液的良好表现，在2022年进一步加强了内衣专用洗衣液的产品组合，推出了一款全新的男士内衣洗衣液。而个人清洁护理产品在2022年也进行了升级，如推出了天然芦荟泡沫抑菌洗手液。

△图源：淘宝

蓝月亮针对市场的深入观察，精准找到市场趋势是其在2022年全年收益提高的重要因素。

线下分销同比增长19.7%

从渠道来看，2022年全年，线上渠道占比最高，近47.3%，共获37.57亿港元（约合人民币33.02亿元）的收益，同比下降1.3%；而线下分销共计收益32.53亿港元（约合人民币28.59亿元），抢夺了部分线上销售的份额，同比增长19.7%，与线上渠道收益仅差6.4%。

△图源：蓝月亮集团2022年财报

因2022年持续的新冠疫情问题，消费者的消费路径被改变。蓝月亮也相继改变了策略，线上线下双渠道的打通，带来的不是天平的倾斜，而是双渠道更为稳定地发展。

在线下渠道，消费者往往是根据零售商或者门店的地理距离做出消费选择，因此，蓝月亮继续将分销渠道覆盖至便利店、生鲜超市和中小型的当地商店，以求更精准的资源分配。另外，蓝月亮还实行分类管理销售点的措施，根据门店类型销售不同产品。

而在线上渠道，蓝月亮在国内O2O平台的家居护理和衣物清洁护理产品的销售均维持领先。

如美团闪购和京东到家平台，蓝月亮在家居护理类别排名第一，以及在饿了么平台上，蓝月亮的洗衣液排名也上升至第一，多个O2O平台的市场份额获大幅提升。

除此之外，在淘宝、京东等电商平台，蓝月亮的产品销量几乎都名列前茅，在618购物节中也取得了多平台销量第一。截至目前，蓝月亮天猫旗舰店多款洗衣液月销已达4w+。

△图源：淘宝、京东

蓝月亮在线上渠道的铺开也包括直播平台，为了进一步加强在新型线上销售及分销渠道的影响力，还优化了直播平台上的产品组合和销售、营销策略，并实现了抖音及快手的销量增长。

“洗衣液第一股”的三十年

据了解，多年来伫立在中国洗护市场潮头的蓝月亮，最初并非制作洗衣液起家。1992年，蓝月亮由创始人兼现任首席执行官罗秋平于创立，其前身是道明公司，主营去油污清洁产品。1994年，罗秋平及其父亲罗文贵成立了广州蓝月亮公司，全面接管道明公司的蓝月亮清洁产品业务，之后，进一步开发及推出新家居清洁护理产品。

创始人罗秋平本人曾在多个公开场合表示，让蓝月亮一战成名的是一个特殊时期——2003年非典。2000年间，蓝月亮推出抑菌型洗手液，此后遇到2003年“非典”时期，全民对“洗手”的清洁方式空前关注，蓝月亮适时在线下开展洗手液推广活动，快速成为洗手液中的头部品牌。

蓝月亮多年的耕耘使其于2020年12月正式挂牌上市，发行价为13.16港元/股，潘东为集团的最终控股人，而罗秋平为首席执行官。

2022年是蓝月亮的“而立之年”，也是上市的第2年，在这一年，由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合主办的“2022（第三十届）中国市场商品销售统计结果新闻发布会”公布，蓝月亮洗衣液连续13年（2009-2021）获得同类产品市场综合占有率第一，洗手液连续10年获同类产品市场综合占有率第一。

但蓝月亮发展背后也有隐忧，多年来，蓝月亮仅有同名子品牌，并无任何投资与收购的其他品牌，品牌较为单一。相较于同类型的日化企业，立白、联合利华等都有其他品牌来形成自身的矩阵，如立白的好爸爸、彩妆品牌半月浮生等。

另外，在产品形式上其也没有较大的革新，目前市场上洗衣的品类中，还出现了浓缩洗衣液、洗衣凝珠、留香珠等，但蓝月亮似乎都没有研发生产相应的品类，依旧沿用传统的洗衣液形式，多以袋装、瓶装为主。

面向未来，蓝月亮或许还需要深思如何构建品牌护城河，如何进行产品升级，聚美丽相信，唯有拥抱新变化，构建自身产品的技术壁垒，品牌才能够在时间的长河中留下更多印记。

信息来源：蓝月亮集团2022年财报、华夏时报