“鸭王”戴文军的资本炼金术

“鸭王”这次看上了吉祥馄饨。

 |  融中财经
界面新闻|范剑磊

界面新闻|范剑磊

文|融中财经

绝味刚刚交出了史上最差成绩单,利润“膝盖斩”,然而这并没有影响绝味创始人戴文军在资本市场的“兴风作浪”。

前不久,绝味食品公告称,公司拟在境外发行股份(H股)并在香港联交所上市。目前,公司正与相关中介机构就H股上市相关工作进行商讨,具体细节尚未确定。

近日又被爆出,绝味入股了吉祥馄饨。天眼查显示,吉祥馄饨关联公司上海世好食品有限公司发生工商变更,WONDER(HK)HOLDINGS LIMITED 退出股东行列,新增广州绝了二期股权投资基金合伙企业(有限合伙)为股东,该公司的股东为深圳网聚投资有限责任公司(以下简称“深圳网聚”),正是由绝味食品在2014年成立并百分百控股的从事投资业务的公司。

天眼查显示,上海世好食品有限公司成立于2000年,张彪、翁联辉、左兵分别持有该公司26.31%、21.01%、21.01%股份,其中翁联辉是吉祥馄饨的创始人。股东变更后,广州绝了二期股权投资基金合伙企业(有限合伙)持股11.09%。

吉祥馄饨,想必国人都不陌生,这是一家1999年成立于上海的连锁中式快餐企业,是一家有着20多年历史的老品牌,此次戴文军在绝味业绩大残的情况下依然大举投资吉祥馄饨,吉祥馄饨何德何能,鸭脖又能与馄饨擦出什么样的火花呢?

01、当馄饨遇上鸭脖

鸭脖越卖越贵,绝味的利润却上不去了。

不久前,绝味发布了2022年的业绩预告,预计公司2022年实现归母净利润2.2亿元-2.6亿元,同比下降73.49%-77.57%;预计扣非净利润2.5亿元-2.9亿元,同比下降59.69%-65.25%;

预计营业收入66亿元-68亿元,较上年同期增长0.78%-3.83%。

绝味交出了2017年上市以来最差的成绩单,绝味把利润大幅下滑归因于四点:第一是疫情影响导致的工厂停产、门店停业;第二是疫情期间对加盟商加大扶持导致销售费用大增;第三是原材料成本大幅上升;第四是投资收益减少。

疫情对公司的影响是不可避免的,然而自去年疫情放开以来,绝味食品的股价有过短暂的反弹,此后便一直跌跌不休,要知道曾在2021年绝味食品的股价一度达105.99元,市值超600亿,而如今绝味是股价仅有40多元,市值也缩水至280亿元。

绝味股价的表现也反映了市场的一个担忧,越卖越贵的鸭脖还有消费者买单吗?

目前,绝味的鸭货按每斤来算,鸭脖大约50-60元,鸭肠大约100元,鸭舌更是高达200元,对于小编这样一个白领来说都直呼吃不起,在对大环境没有乐观预期的情况下,人们的消费越来越谨慎,对于非刚需产品的需求越来越克制,所以分析师在给绝味估值的时候,涨价这个因素需要慎重考虑了。

鸭脖虽然遇到了增长瓶颈,但绝味模式并不过时。绝味模式一度是各种餐饮、零售企业竞相学习的模式,戴文军作为该模式的教父级人物,开始将绝味模式复制到其他的品类中去,而吉祥馄饨恰好是绝味模式能够发挥作用的试验田,为什么这么说呢,我们来看绝味与吉祥馄饨的相似之处就可以发现。

首先,产品比较标准化。相比许多菜单复杂的餐饮企业,吉祥馄饨主要提供馄饨、包子、面、锅贴、烧麦等小吃,这些产品标准化程度高,具备规模化生产的基础,虽然馄饨馅料不同,但在加工制作环节中步骤基本一样,所以该品类容易被复制,与绝味鸭脖一样,大规模开店成为主要的扩张手段。据窄门餐饮数据显示,吉祥馄饨如今有已经有2511家门店。

其次,产品普适性强。无论南北对于甜咸粽子还是甜咸豆浆之争多么激烈,馄饨却是适合南北,不忌早中晚三餐的存在,大众点评显示,吉祥馄饨的人均客单价25元,是个比鸭脖更具有下沉空间的品类。

深圳网聚的副总裁陈小龙分析道,从餐饮品类视角看,像水饺、馄饨、粉面等品类已经非常成熟,有广泛的消费群体,也可以做出来差异化;从消费场景视角看,无论是在店里面现包做鲜食,还是通过供应链做成现成品,在店里面现煮现吃的东西、带一点汤汤水的产品,消费者的满意度、复购率都比较好。

此外,吉祥馄饨成熟的供应链体系也是绝味最看重的能力,陈小龙表示,从餐饮供应链视角看,门店规模小的时候,产品小型供应链好调整,在餐饮门店规模发展大的时候,供应链就成了很强的护城河,可以和小型竞争者拉开差距。目前,吉祥馄饨有4个中央工厂,12个前置仓。

绝味鸭脖一直以休闲零食的定位布局在街边、商超,此次入股吉祥馄饨,或可打开餐饮渠道的消费新场景,可以想象消费者以后一边啃着鸭脖,一边吃着馄饨的体验。

另一方面,绝味作为鸭货的后来者,却做到了鸭货界的“一哥”,而先行者周黑鸭、煌上煌的市值还不足绝味的零头,吉祥馄饨作为一家有着20多年历史的老品牌,发展也是不温不火,此次绝味的入股能否让吉祥馄饨加速,这很考验绝味的老板戴文军。

02、戴文军的“鸭王”之路

能够在失败率最高的餐饮界站稳脚跟,不得不承认,戴文军是个强人。

出生于1968年的戴文军,从读书的时候就有一颗不安分的心,初二的时候,刚刚改革开放,受经商浪潮的影响,他便与同学合伙开始做起了生意,在家乡卖冰棒。

三个孩子,一人出几块钱用泡沫箱子进货,一根冰棒3分钱,卖出去5分,有的进价贵的,他们能赚一倍。

虽然最后这个生意最后以失败告终,但这也成了戴文军创业初体验,在他心里也播下了创业的种子。

大学期间,他找外婆借了500块钱,准备跟哥哥一起开家早餐店,这个生意在现在的年轻人看来,可能并不是一个好的创业项目,毕竟早餐店这种每天需要5点钟起来,客单价又很低的行业,赚的就是纯粹的辛苦钱。

然而,这在刚刚改革开放的时候,却是非常热门的创业项目,开了早餐店之后,戴文军也是兢兢业业,每天早上5点就起床去采购了,一直忙到7点多才去上学,放学之后也是直接跑到店里帮忙,甚至有时候逃课出来工作。

在他的努力下,早餐店的生意还不错,尽管如此,这个生意也没有持续太久。

毕业后的他并没有像那时的大学生一样去找工作,而是一直干着各种创业项目,他先后干过服装店、百货批发店。

其中百货批发店做的还不错,赚了不少钱,可是他也踩了创业过程中常见的坑,被合伙人坑了。他合伙的同学将店里赚到的钱全部拿去赌博,结果可想而知,输的连卖了房子都不足以还债,最后连本人都消失不见了,戴文军最终也坚持不下去关店了。

创业接连碰壁的他也不得不找一份工作先养活自己了,后来他进入了一家保健品公司做业务员,这份工作锻炼了他的营销能力,这个能力不仅让他在千金药业当上了市场部经理,还为此后绝味的创办及成功打下了基础。

在千金药业工作5年后,他准备离开后开家药店,不过一次吃卤味鸭脖的经历,让他毅然决定投身于这个没什么经验积累的行业,这或许就来自于一个武汉人对鸭脖的痴迷。

不过戴文军当时只能算是个“吃货”,对于怎么做卤味鸭脖,完全是个门外汉,不过这并没有难住他。他在吃鸭脖的时候,认识了一个温州卖鸭脖的老板,这位老板靠买鸭脖赚了不少钱,于是他想找这位老板合作,让对方搞生产,自己负责销售,可结果,人家老板根本不搭理他。

于是他将之前做销售的经验运用到了与老板结交的过程中,他让自己的哥哥拜这个老板为师,每天跟着老板起早贪黑当学徒,还陪老板喝酒聊天,建立感情,戴文军的这招曲线救国,终于让老板答应了与其合作。

于是戴文军找了5个朋友,凑了100万,准备建立工业化食品企业,他还向老板承诺,以后每开10家店,就有一家是这个老板的。

除了资金和产品,鸭脖这个生意还有一个必须解决的大问题,那就是工厂的物流配送,由于自己没有这方面的经验,他便找来一辆车子,天天蹲守在行业标杆工厂门口,观察对方出车量及时间,还跟踪运货车辆到达每个门店,把对方的物流体系全部摸透。

2005年4月,第一家“绝味鸭脖”门店在长沙市南门口开业,作为一个武汉人,却选择了在长沙开了第一家店,这也是戴文军基于销售经验做出的选择,因为彼时周黑鸭在武汉已经有了相当的影响力。

结果证明,戴文军的这个决策很成功,开业第一天店里就进账达6000元,几天后,门店日销额破1万,店门柜台挤满了来购买鸭脖的消费者。

戴文军趁热打铁,在自己熟悉的营销上下功夫,绝味的广告从电梯、公交车、电视、新媒体等各种渠道铺天盖地而来。

与此同时,在开店的策略上,绝味一改周黑鸭直营的模式,而是采取轻资产的加盟模式,这使得短短的几年时间里,“绝味鸭脖”的招牌随处可见,俨然绝味与鸭脖已经划上了等号。

数据显示,截至2022年上半年,“绝味”门店已覆盖中国31个省级行政区及香港、澳门特别行政区,其中大陆地区门店总数已突破14000家,戴文军也成了行业内名副其实的“鸭王”,然而戴文军的野心并不止于此。

03、野心不止于“鸭王”

食品企业传统的扩张路径是开拓新品类,而戴文军选择了投资。

早在2014年,绝味便成立了网聚投资,专门从事投资业务,彼时的绝味尚未登陆A股。据企查查显示,截至目前,网聚投资已对外投资33起,其中既有和绝味同业的卤味食品公司,也有产业链上下游的调味品制造商、物流服务商和餐饮企业。

其中在卤味食品中,网聚投资先后投资了武汉精武鸭脖的子品牌“我馋鸭脖”、长沙的颜家辣酱鸭、福州舞爪食品、江苏满贯食品、廖记棒棒鸡等食品企业。

在调味品中,网聚投资投资了与“榨菜第一股”涪陵榨菜同根同源的涪陵辣妹子酱菜,思念食品关联公司郑州千味央厨、火锅锅底供应商美鑫食品等。

此外,烘焙类投资了幸福西饼,小吃类投资了和府捞面、阿甘锅盔、霸蛮米粉,饮品类投资了书亦烧仙草。不知不觉间,戴文军已经打造了一个美食帝国。

随着投资越来越娴熟,绝味也升级了自己的投资策略,如今的绝味不再用单项目投资的方式,而是选择了成立或投资基金,来进行投资,它成立或投资的基金包括“广州绝了”“湖南肆壹伍”“湖南重熙累盛”“湖南金箍棒”等。

通过投资基金和公司,绝味不断扩大自己的投资版图。如通过番茄叁号,绝味间接投资了丰茂烤串、小蛮椒麻辣烫、阿甘锅盔等连锁餐饮;通过湖南肆壹伍,将主营调味品和香料香精的企业收入囊中;通过绝了投资,绝味参股的企业更是达到了17家。

不过,绝味的投资在账面上表现并不尽如人意,而这其中并不仅仅是疫情造成的消费项目估值缩水。

财报显示,截至2022年6月底,绝味食品长期股权投资余额23.31亿元,此外还有1.9亿元的其他权益工具投资,占总资产超过三成。

2013年至2021年,公司对联营企业和合营企业的投资收益分别为-865.20万元、-1209.89万元、-1256.15万元、-2236.32万元、275.78万元、-127.08万元、4050.73万元、-11638.70万元、-6756.89万元。2022年前三季度,这一指标为-5999.59万元。

根据绝味食品披露的业绩预告,2022年的投资收益减少,据此可判断,2022年全年对联营企业和合营企业的投资收益仍然为亏损。

可以看出,2013年至2022年的10年,对联营企业和合营企业的投资收益仅2017年、2019年为正,其余八个年度均为亏损。

尽管多年惨淡的投资收益并没有影响戴文军持续加码消费的决心,不过,如此投资业绩股民还会买账吗?