5年内销售目标要到500亿元意味着，5年间的销售年复合增长率要达到双位数。
文|小食代 潘娴
“如果在大陆市场没有500亿元的规模，我们自己在运转上会非常辛苦。”统一集团董事长罗智先最近这么说。这家食品巨头进入大陆市场已经30年，销售着诸如“汤达人”、“统一阿萨姆奶茶”这样的方便面和饮料。
罗智先是在日前举行的2022年度法说会上，给出上述判断的。在这之前，统一在大陆的运营实体统一中控交出了282亿元年的最新成绩单，并重申5年内销售目标要到500亿元。这意味着，5年间的销售年复合增长率要达到双位数。
小食代留意到，向来快人快语的罗智先谈及了这一看似激进的数字背后逻辑。从统一中控取得的突破和存在问题，到火爆的预制菜赛道、无糖茶甚至星巴克咖啡的定位，罗智先都纷纷触及，毫不含糊地给出自己的洞察。
下面，我们就带大家了解罗智先的最新说法。
“跟其他所有的同业一样，在过去三年统一中控在疫情的侵蚀之下，业务变得非常不稳定。”罗智先说，在这种情况下，公司的团队也被迫必须在渠道上有所突破。
他认为公司的增长可以分成两部分，即产品本身和渠道的拓展。
第一，在产品方面，罗智先说统一中控没有所谓的“新产品“，但是也可以说有很多“新产品”——并不代表公司推出真正全新的产品，而是在既有的基础之上，还有很多的空间可以去拓展。
以统一中控的绿茶为例，这已在大陆市场中经营了超过20年，并在2016年首次突破20亿元。他预计，统一绿茶今年在大陆市场的销售额将翻倍至40亿元。背后增长的原因，是原有消费者饮用频率增加以及对新市场的开发。
他说，平常讲的道理是“产品是对的，市场也是对的，剩下的就是人的耐心和纪律的问题”。在过去几年，统一中控很聚焦地在经营这个产品，慢慢地培养了消费者饮用习惯。
罗智先说，这体现了统一一贯强调的营运精神，就是能够聚焦中国大陆市场，因为这里的市场很大，“市场永远也做不完，商业的机会也永远很多”。
此外，他还认为绿茶收入翻倍增长的案例还体现出管理人性的挑战，即能够怎样很有耐心地去把一根铁杵磨成绣花针，而不是去随时换铁杵，不断在磨绣花针，并直指这是一个“非常知易行难的纪律性”问题。
第二，在渠道方面，他指出在过去三年由于疫情的关系，公司在一般的零售点业务受到了非常大的冲击，有些几乎处于停顿状态。但是统一中控期内拓展了家庭消费场景，并在餐饮渠道取得突破，这都带动了业务增长。
“我们（统一集团）经营餐饮渠道大概有40年了，但是从来没有看到过像大陆团队这样取得的成绩。”罗智先说，餐饮渠道的打通不是品类议题，它属于系统性的供应链问题，要打通其中的供应链是非常困难的。
罗智先说，今天统一中控借着一两个品类已在餐饮渠道取得了一些成绩，公司对于餐饮渠道的未来表现“相当期待”。
在产品和渠道的加持下，统一中控去年的销售收入最终定格在了282.57亿元，或同比增长12%。
有意思的是，面对有分析师对大陆业务增长速度的赞美，罗智先说：“我必须很惭愧地讲一下，其实我们的业绩并没有您刚刚讲的那么好。“他强调，相对过去的情况来讲，这其实已经“属于一个比较退步的情况”。
他也特别针对去年四季度统一中控录得高增长进行解读。“大家会觉得好像我们吃了什么‘大补丸’一样，其实一点都不复杂，因为今年的春节比较早，1月份就到了。”他说，为此很多出货动作都发生在去年12月的，这种高速成长是正常的。
对于2023年的预期，罗智先表示，假设没有疫情之类的干扰，统一中控今年希望能实现8%-12%的增长。
“各位可能最近会很好奇，为什么我们喊出了一个500亿的营运规模？”罗智先说，这不是一个精神喊话，而是考虑到中国大陆市场的规模，加上统一这种“身材”；如果没有500亿的规模，以后自己在运转上将会是非常辛苦的。
罗智先说，中国大陆市场这么大，他自己推算出来“大概要有个500亿才能让我们这种所谓的组织能力有一个充分的发挥”，“当然，这个数字我们希望越早达到越好，因为时间一拖延500亿又要往上面去加了，所以我们会变得永远跟不上。”他又强调，不用担心产能不足，因为在该市场上生产制造资源是过剩的。
对于罗智先有关500亿元目标的判断，一位食品饮料行业的资深人士今天对小食代分析，这显然是在强调规模效应，该公司背后对标的应是康师傅等巨头。“统一的产品并没有什么问题，就是规模还没有追上。”
至于饮料要拓展餐饮渠道的困难，这位人士指出，餐饮渠道需要更高的利润，其配送体系配、配送时间和所谓“Route-to-market”模型也不一样。此外，大陆餐饮渠道相对零碎化和区域化，相应的酒水经销商特点非常明确，跟饮料行业全国一致的大单品、大分销都不太一样。
事实上，除了营业收入量的增长外，外界也关注统一在大陆市场上的增长质量。
近年来，全球食品饮料行业都面对了输入性的成本通胀压力。具体到统一中控，原材料采购成本上涨让其毛利率承压，去年同比下降3.6个百点至29.0%；全年净利润12.22亿元，同比少赚18.6%。
在会上，罗智先也被问到了很多成本、利润有关的问题。其中，就有分析师提出，统一方便面的策略到底是要市场份额还是要利润——背后，统一中控方便面所在的食品业务净利润率从2021年的1.6%下降到去年只有0.1%。
“我觉得任何商业的模式到了某一个阶段，一定是营业收入跟利润取得一个平衡点。“罗智先特别指向2022年的两个独特因素，导致利润率成为了一个他口中“不是很好的指标”。
首先，在疫情期间，他指方便面业务起起伏伏，增加了很多的不确定性。特别是在去年，该业务的费用率特别高，公司必须在封控期间做很多额外的重复性工作，必须支出临时的仓储、物流、理货等等费用。这让成本可能变成原来两三倍。
此外，他也主动提及“315土坑酸菜事件”的影响，形容在事件发生的一个季度里“（相关）营收在一夜之间彻底消失”、涉及的费用是不可想象的，尽管目前经过公司的教育和推广，统一老坛酸菜面的营收大概已经恢复到了八成。
他强调，如果假设2023年的情况恢复正常，方便面现在的体质会比以前更健康。
值得注意的是，罗智先还把利润率这个话题延伸开去，指向品类。在他看来，每个品牌、每个品类所产生的利润率本身就存在很大不同的。通常公司在发展一个产品时，会去看它是满足物理性层面居多，还是心理性层面居多。
“比方说像面这种东西，你就不要去创造一个情境。”他说：“七夕情人节的时候我们来吃碗统一的面？没有人会这样子做，你不要自己太创立，这是非常实在的，所以这就是为什么面的利润率相比饮料会差一截。”
所以同样道理，罗智先认为有些产品是属于心理层次的。“就像星巴克（注：统一是星巴克在台湾地区的特许经营商），你不要去跟星巴克讲你们的咖啡怎么样，他们会觉得很无辜，因为他们谈的是生活体验，你跟他谈咖啡太low了，像这种东西它的定价空间就比较高一点。”
顺着这个话题，罗智先也提及他对于食品饮料涨价的看法。他说，过去统一不管在台湾地区还是在中国大陆都没有调价，因为觉得如果调价是跟原材料上涨有关，会存在一定“危险性”。
他说，长期来讲原材料的价格都会往上走，但是在这个过程中它会周期性起起落落。产品调价与否，这中间有很多复杂因素，统一会持续的去观察，但需要强调的是产品定价是跟着一个品牌走的，并不是因为原材料价格波动就会做改变。
“可能解释起来要花一整天的时间，但是这个是一个事实。”他说，在调价这个事情上统一会非常小心，还是会秉持公司要追求产品跟消费者之间的连接和关系。
小食代还注意到，罗智先也评论了大陆市场上的其他热点问题。例如，有分析师问他，有一个同行无糖茶做得很好，统一无糖茶起步也比较早，为何销售显得“温吞缓慢”。
就此，罗智先介绍了他对无糖茶的看法。表面上看起来，消费者是因为健康而需要无糖茶，但是他个人认为无糖茶作为茶饮料的一个分支，并不全然是因为健康因素而生。对公司来说，无糖茶就像阳春面一样，挑战的难度其实更高——在工艺、配方上面来讲，消费者没有了糖味的分心后会更专注在茶本身的风味上。
他说：“必须承认我们的团队在这上面有点小小的大意，不过毕竟我们公司在茶产品上面还是有相当的底蕴，所以这个部分我倒也不是很担心。”
另外对于火热的预制菜赛道，罗智先认为从商业概念来讲，预制菜拥有无限空间，因为可以把现在所有餐厅看到的东西都加以包装化，但他认为当中最大的挑战在于调味的火候。
“也就是说，你如何可以调出一个味道，在所有的同行里让消费者能够青睐它，而且吃上瘾，这个就是最大挑战。”他说，在这个赛道上，统一旗下的“开小灶”现已有了成功的产品，又预计预制菜赛道一定会有很多的厂商要加入，该产业肯定会非常精彩，营运规模可能会以万亿计算。
