界面新闻记者 | 徐鲁青

界面新闻编辑 | 黄月

内衣不再只是内衣，而代表身体接纳；乳液也不单意味着乳液，更意指无惧年龄。女性主义营销方式渐成当红趋势。“性别不是边界线，偏见才是”，“没有一种身材，是微不足道的”，“你比你想象中更美”……无论是妇女节还是双十一促销，越来越多品牌试图同女性主义价值观绑定，呼吁打破性别刻板印象、拒绝社会陈规和女性自我赋权。

成功者收获赞美，销量大增；失败者被谴责抵制，甚至难以翻盘。在今天，女性主义，似乎比其他任何话题都更容易让品牌大输大赢。

法国评论家罗贝尔·格兰说“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成”，流行广告里透露出一个社会最大公约数的有意识与无意识。在妇女节的大批营销活动结束后，我们试图以近年来的相关广告作为文本，分析它们所呈现出的对于女性主义的理解。这些广告激怒我们的是什么，打动我们的又是什么？如果说这些广告发生了某种变化，又是否意味着我们在性别平等的道路上又往前走了一点？

从羞辱式营销到“女性赋权”

早年间，部分瞄准女性消费者的广告选择以打压或贬低的手段制造耻感，让消费者觉得自己如果不买，就会面临风险和危机。这是一种经典的营销策略，近年来虽然有所减少，在众多大品牌营销中仍然不难看到。2021年，某品牌的香水广告称“不会用香水的女人没有未来”，有整形机构打出了“女人美了才完整”的文案。到了2022年，仍有品牌为了卖除臭剂，而选择使用“女人的脚臭是男人的5倍”“女人头发比男人脏一倍”等作为广告语。

除了羞辱式打压，过度美化、遮蔽真实图景的广告，也可能成为耻感制造的帮凶。最典型的例子是卫生巾产品，几乎所有品牌都会选择阳光、积极、洁净的广告基调——少女形象自在无忧、活力满满，以蓝色液体代指红色经血，“经期”被称为“那几天”。

2017年，有卫生巾品牌倡议“Blood Normal”，在广告中展示经血真实颜色，正常的生理现象为何要修饰与美化？然而，投放在澳洲市场的红色经血广告收到了大量投诉，直到今天，中国的卫生巾广告中仍未出现过normal blood影像，虽然类似于“让月经不隐藏”的口号已成为诸多品牌的营销点。

显而易见，羞辱式营销更有可能引发消费者反感，特别是随着女性意识普遍提升，尺度掌握不好很可能适得其反。近几年，更多广告开始以增加女性消费者好感度的方式带动销量。厦门大学新闻传播学院副教授王晶指出，“女性赋权广告”是近年来全球企业流行的营销趋势，广告设想的女性观众不再是被洗脑者，而被视为有主体性的判断者，消费由她们决定和主导，是自我赋权的重要方式 。

追溯中国最早期的有影响力的女性赋权广告，许多资料都指向了某国际化妆品牌2015年的广告片《她最后去了相亲角》。这支短片呼应的是社会上盛行的剩女偏见，邀请几位未婚女性诉说同家人的矛盾、遭受的社会压力与内心的挣扎，最后与父母达成和解——虽然和解之处模糊不清，到底是女性可以不要着急、等到对的那个人，还是没有那个人也可以？彼时，独立女性视角的广告还很少见，该短片一时刷屏社交网络，为品牌赢得了诸多精英女性消费者。 

该视频当时也遭遇了一些批评。有观点认为，影片虽然要打破传统认知，但对女性的评价维度仍然是单一保守的，多次出现“美丽”话语，却没有呈现女性的职业与能力面向。也有评论者认为，视频流露出太强的成功叙事，暗示“我优秀、我成功，所以我即使单身也快乐”，那么，既不优秀也不成功的女性群体是否会在这条广告的注释下更感尴尬？

广告引发的大量关注与讨论使得该品牌产品销量大增，在此之后，女性赋权广告越来越多地出现在大众视野之中。或许我们能在它们的话语策略中寻觅到共通之处——重点大多落在反对性别刻板印象议题上，比如重新定义美、追求多元人生，且多数都会宣扬女性的自主性与自信心，男性形象极少出现在广告影像中。厦门大学副教授王晶研究认为：“它（广告）更关注女性自身的感受，强调个人实现，而非与男性进行对比或竞争。”

以2022年受关注较多的几条广告为例：某化妆品品牌短片描述了当代女性的“同龄人焦虑”，围绕女性对拥有财富、才华与幸福家庭的同龄人感到羡慕展开，以“愿你拥有敢比的勇气，更有不比的底气”结尾，鼓励女性活出自信心；某运动品牌策划则重点鼓励女性的“多元”选择，包括辞职、单身、母女共同纹身等，最后落点为“没什么决定，是她不能做的”；另一支美妆品牌广告聚焦于女性如何“平衡人生”，以5位成功女性为代表，分享她们理解的“平衡”——平衡是去追求自己想过的生活，平衡是一种对生活的掌控感，等等——与上一支广告一样，同样也是把重点放在对“多元生活方式”与自主性的强调上。

有意思的是，虽然脱离了早期贩卖焦虑的广告范式，我们仍不难在这类“赋权”广告的评论区见到充满焦虑的回应。它们提倡的“多元”是针对全体女性的吗？自信心是女性困境的核心问题吗？在《赋权》（Empowered: Popular feminism and popular misogyny）一书中，伦敦政经学院教授莎拉·班奈特-韦泽也发现，自信与个人成就是女性赋权广告中的常客，她探究了它们同厌女症之间的紧密联系，认为这更像一场“自信骗局”——看似激励女性前进，但没有经济地位的女性被这套话术挤向了更边缘的位置。

我们应该进一步追问的是：如何赋权？赋权的是哪些人？赋权之后呢？是否要将赋权与否作为一种新的二元对立？美国作家洁萨·克里斯的观点值得我们注意：“女性主义的关键是关于集体的行动和集体的想象，而不是所谓的‘个人赋权’。”如果性别议题方面可见度最高的讨论是关于“女性自信心”，或许是时候更多注意女性的现实困境了。

反思精英视角，规避“极端”主张

2016年，《奇葩说》选手范湉湉提出“用女生节取代妇女节”，引发“女生节”与“妇女节”之战，批评观点认为这种改名忽略了妇女作为权利社群的属性。妇女节名号之争延续至今，到今年，以“女神节”与“女王节”作为营销话语的品牌明显少了很多，《中国妇女报》也发文强调“三八妇女节不是什么女神节”，这或许是大规模公共讨论导向的积极结果。

在对“女神节”的广泛批评中，一则广受传播的观点是：“你消费了什么并不能代表你是谁，只有你创造了什么才能代表你是谁。”但近几年来，针对创造价值的说法，也出现了更多反对之声。有文章批评认为，将妇女与劳动价值绑定的做法，依然是把女性工具化的方式，只不过服务对象从资本与色情变成了社会与国家——如果女性什么都不创造，就不配得到尊重吗？

类似趋势也呈现在商业广告中，自我成就叙事不再如以往讨喜，成功的精英女性形象近几年有所减少。比起“自我赋权”，“自我接纳”的话语变得更常见了。今年妇女节广受好评的一则广告，内容主旨并非宣扬女性成就，而是落在“不出类拔萃也可以”——“她们创造历史，但是，一定要出类拔萃吗？”“我不想创造历史，我不想成为唯一，我只是‘我们’中的一员”，旨在肯定普通女性的价值，强调女性的集体力量，在社交网络上收获了许多好评和转发。

女性主义营销实践多年之后，物化女性的常识性错误实属低级，翻车广告更多栽在“女性主义添加剂”的分量上——加得太少会让女性消费者失望，多了可能冒犯男性顾客。但无论如何，呈现性别公平总体状况堪忧、“挑起男女对立”，仍然是品牌的雷区共识。从一些矫枉过正的广告文案中，消费者也不难窥见品牌两头都想讨好的微妙心理。

2022年，某电商三八节联合广告作品中出现了这样的广告文案，“为了统一高度，也不应该把男的腿弄短10cm——公平的方式，还有很多”，批评所谓的极端现象。今年，某运动品牌的三八营销也打出了“没事搞对立真是没纪律”，“过度女性主义 闭嘴巴”、“性别分子 闭嘴巴”等文案，激起众多抵制之声。

商家对“极端”的恐惧，背后不乏调查数据做支撑。在《微博评论语境下的女性主义广告效果研究》中，厦门大学副教授曾秀芹把女性主义营销分为几类：反对性别歧视、反性别角色刻板印象、反社会规范、重新定义美和宣扬个体自主。她发现，营销受众对“反性别角色刻板印象”议题广告的品牌态度最积极，而对更具批判性的“反性别歧视”议题所持的批评意见最大，更可能出现排斥和反感心态。

与之呼应的是，全球妇女领导力研究所2019年发布的调查报告显示，28%的中国人认为中国已经实现男女平等，其中男性（18%）是女性（9%）的两倍，从全球范围来看，平均只有13%的受访者这样认为。曾秀芹推测，在许多受众的观念中，现实里的女性地位已经足够高了，“反性别歧视”的广告过多强调结构性困境，甚至会进一步加固性别偏见，更容易引发反感和批评。

如此看来，聪明的营销话语或许是规避现实争议，既展示品牌站在女性立场说话，又不至于挑战太多人——特别是男性群体——对性别现状的认知，避免激起“挑动性别对立”的批评。某护肤品牌2021年一则广获好评的文案是这样的：“女人如何平衡家庭与事业？不对，是人如何平衡家庭与事业。男人不能哭，人，不能哭吗？”这被认为是一个成功案例：一方面以“人”的视角看待男人与女人，性别刻板印象的荒谬之处昭然若揭；另一方面，提出男性也是性别不公受害者，这一角度拉拢了两方阵营，减少了消费者产生排斥心理的可能。

王晶认为当今的“女性赋权广告”强调促进女性发展，追求独立自由的立场，但又与传统的概念有所区别，即认为两性平等的目标已基本实现，进一步的激进主张并无必要。

在更具批判性的学者看来，这些广告可能会制造两性地位公平的假象；在现实实践中，我们对品牌更为宽容，能发出打破性别偏见的声音，且将性别议题扩展至更大的范围和圈层，已然具有积极的意义。但作为受众和消费者，在面对这些广告文案时，我们不应忽略，光谱其他位置的女性主义或许已被过滤在外，用莎拉·班奈特-韦泽的话来说，“开心友好的”女性主义变多了，“愤怒的”女性主义不见了。如何重提愤怒的必要性，如何警惕愤怒被看作“次一级”的表达，让女性真实的无力与软弱不被贬低，是我们在面对无尽缤纷的广告策划时不应忘记的重要议题。

参考资料：

《后女权主义视角下的“女性赋权广告” 及其跨文化赋权差异》 王晶

  https://mp.weixin.qq.com/s/s-JA1AqTiM8c2uSn2utdyA 看理想《2022年了，我怎么还在被广告羞辱？！》

https://mp.weixin.qq.com/s/aTAXR1bmpwWSuongM2fYIg 青年志《这个不平静的妇女节，朋友们都在说什么？｜黄油电波》

https://socialone.com.cn/yingxiao-nxyx-2022/ 《女性营销，从正视中国妇女开始》

https://m.huxiu.com/article/467942.html《我最反感的“双十一”消费主义话术又来了》