短命的粉丝App为何总有明星前赴后继?

BTS成员田柾国突然注销5300万粉丝的Instagram账号。

 |  音乐先声

文 | 音乐先声 万翛

编辑 | 范志辉

2月初,BTS成员田柾国突然注销Instagram账号,令网友错愕。

要知道,田柾国开通Instagram账号不到两年,就已经积累了近5300万粉丝。按台媒《联合新闻网》分析,田柾国的Instagram至少值450亿韩元(约合2.38亿人民币),每篇帖子赞助成本就高达77.3万美元。

田柾国突然放弃这一天价IP资产,又是为何?

据田柾国在粉丝互动平台Weverse上发布的解释,自己决定退出Instagram并已将APP删除,并宣布未来将主要用Weverse与粉丝进行直播互动。

对于BTS粉丝们来说,Weverse并不陌生,这是BTS所属经纪公司HYBE创立的粉丝互动平台。在平台上,粉丝可以直接与BTS交流,获取关于偶像的独家内容、周边和直播视频,还能与其他粉丝建立联系。

在哈佛商学院一篇研究BTS营销经验的文章中,作者Doug Chung还将Weverse作为BTS市场营销五步战略中的最后一步。在他看来,通过Weverse这样的平台与粉丝直接建立联系,对于BTS的成功是至关重要的。

不仅仅是Doug Chung这样想,HYBE也多次将Weverse看做未来核心的战略方向之一。那么,Weverse到底有何特别之处,可以担此重任?

Weverse何以成为HYBE的未来?

据官方介绍,Weverse上线于2019年,是一个“艺人和粉丝沟通的渠道”。

进入应用后,可以看到界面非常简单,类似于Instagram,通过订阅偶像的频道,粉丝就能关注到偶像发的图文内容;而基于平台内的翻译工具,站内内容可以翻译成十几种语言,满足全球粉丝的阅读需求。据介绍,Weverse的用户已经遍布200多个国家,其中韩语用户只占10%左右。

点进偶像的个人频道,通过“Feed、Artist、Media、Live”四大功能,粉丝可以看到偶像的动态分享、写真、MV、花絮、付费直播和其他粉丝的交流,各式内容一应俱全,相当于集合了YouTube、Instagram、Line等等社交媒体的功能,让粉丝实现一站式追星。但目前也并不完美,不少网友普遍反映有卡顿和翻译不到位的问题。就个人使用体验而言,卡顿不算严重,但中文翻译的确不如英文翻译精准。

据HYBE的CEO方时赫介绍,成立Weverse的初衷是为了“让艺人与粉丝之间的接触更加多样化和更加深化,让艺人和粉丝之间建立真诚的联系,并赋能粉丝的力量。这看起来很简单,但它仍是最基本、最有力的原则。”

除了能够提供粉丝互动的机会之外,Weverse还带来了普通社交平台没有的好处,就是为经纪公司提供了更好的粉丝数据收集,并且提高了付费转化率。

盈利模式层面,Weverse不靠广告,而是靠粉丝多样化的付费消费。比如在偶像发布的动态中有一部分为会员专属,想要看到偶像的会员专属内容需要支付3.99美元(约合人民币27.81元)的月费。

尽管明知道是发给所有付费粉丝的,但会员用户仍有一种“私人订制”的错觉,增加了粉丝与偶像的亲近感。不过,要购买会员还必须下载另一个名为“Weverse Shop”的应用,也顺势锁定核心用户,专门用于出售各类周边、票务、付费直播等内容。

为了减小公司收入对BTS等头部艺人的依赖,HYBE一直以“开发音乐IP”等艺人非直接参与的方式将收入多元化、最大化,其中最重要的方向之一就是Weverse。毕竟,Weverse的盈利没有淡旺季,产品服务数量也没有物理限制,只要一根网线,全球粉丝就能在任何时间把钱打到HYBE的账户。

数据显示,Weverse推出不到4年,其月活用户已经超过8400万,2022年营业收入达到671亿韩元(约合5.19亿美元),同比增长41.7%,是2020年的两倍(329亿韩元)。

如此可观又飞速增长的业务,让不论在BTS的入伍危机还是收购SM的争议中,HYBE一旦提到应对策略或未来战略,总是放不下Weverse。

据韩媒报道,不少人认为HYBE收购SM原因之一,也是为了获得SM旗下的粉丝互动平台DearU Bubble。该平台不仅入驻了JYP和SM 旗下的Aespa、Twice灯众多艺人,还有独家的AI语音功能,可以为粉丝创造“正在与偶像私人聊天”的体验。

虽然听起来很简单,仅仅这一个功能、仅靠一百多万付费用户,在2022年就创造了491亿韩元(0.37亿美元)的收入,并且订阅用户连年翻番,从2021年的50多万,到现在已经超过200万。

有韩国业内人士认为,如果Weverse和DearU Bubble结合,必然成为垄断性的粉丝互动平台,且协同作用将非常显著。

图注:DearU Bubble年度营业收入

更何况,这个垄断性并不是只在韩娱范围。

HYBE已经先后通过收购知名音乐经纪人Scooter Braun的控股公司Ithaca Holdings和美国嘻哈厂牌Quality Control Music,获得了Justin Bieber、Ariana Grande、Lil Baby、Lil Yachty等欧美巨星的加入,Justin Bieber还参与过Weverse举办的付费直播节目。不仅如此,通过与环球音乐建立的合资公司BigHit Universal,HYBE举办了HYBE x Geffen 全球女子组合选拔赛,突破Kpop的边界,试图在美国本土培养世界级的新星。

可以看到,如今的HYBE已经涉及流行、乡村、嘻哈等多种音乐类型,成长为全球影响力的综合性音乐公司,而Weverse未来也注定成为全球化的粉丝平台。

Weverse的想象空间还不止于此。如果结合HYBE另一个未来方向——元宇宙,Weverse还将可成为HYBE联结Web2到Web3的重要平台,进一步降低艺人的重要性,释放粉丝更大的消费潜力。

粉丝App为何大多短命?

虽然Weverse、DearU Bubble都能把粉丝经济做到令人眼红的程度,但这并不是容易的事情。

前几年,粉丝互动应用并不少见,推出过粉丝APP的大牌歌手数不胜数,包括Adele、Taylor Swift、Justin Bieber、周杰伦、林俊杰、许嵩、黄子韬等等,但绝大多数都未能坚持到今天。

那么,粉丝App为何这么难做?

首先是因为应用软件的开发和维护十分烧钱。据赋能信息科技有限公司KA客户总监Lendy Gu介绍,如果是一线城市的企业自己组建团队开发一个不复杂的APP,半年上线第一个版本,可高达百万。再说运营成本,据北京商报介绍,单个用户下载APP的推广成本大概在2-5元,也就是说,一个千万级活跃用户的定制APP也意味着至少2000万的运营成本。而后期的更新维护也是一笔巨大而不可控的成本。

其次是单个明星的月活粉丝规模有限。要让粉丝愿意专门下载APP来看单个明星的内容并进行付费消费,这样的规模必然是非常有限的。以DearU Bubble为例,即便平台聚集众多国际性偶像,囊括全球粉丝,月活用户数也仅在百万量级。

不仅如此,在如此有限的用户规模基础之上,还得要通过大量的独家内容才能留住粉丝用户。然而,这才是粉丝APP能够抓住粉丝用户的核心因素。

这一点从粉丝的普遍抱怨就能看出,不少明星在创建个人的粉丝APP之后,只是将自己的新闻和其他社交平台的内容同步上来,或是一开始在平台上提供直播等独家内容与粉丝互动,但仅以此为噱头而不坚持下去,让粉丝逐渐失去积极性。

图注:Taylor Swift粉丝当时对其粉丝APP的抱怨

反观Weverse,不论是BTS还是BLACKPINK,每月基本都会发几条独家动态,以及短则几分钟,长则一个多小时的直播内容,与粉丝保持互动,确保粉丝在平台上获得其他平台所没有的体验。

不过,韩国之所以能诞生这样可以形成规模经济的巨型粉丝APP,也正是因为韩国的经纪公司话语权强大。

这不仅能免去普通平台会遇到的授权等诸多复杂的问题,更重要的是,即便是BTS、BLACKPINK这样的顶流也得服从经纪公司的安排,不能耍性子、搞个性,而是摆出认真打工的姿态,为粉丝服务提供真诚的互动,这才能让一个平台在集齐这么多国际巨星的同时还能盈利。

在国内,比较类似Weverse模式并还在运营的有丝芭旗下的粉丝APP口袋48,并且丝芭也在通过转型元宇宙扩大艺人矩阵,或许值得关注。

图注:口袋48界面

结语

话说回来,虽然韩国粉丝APP势头强劲,但也引起了韩娱爱好者及观察者们的担心。

Theidolcast认为,Kpop正在从音乐行业转向更有利可图的领域,即IP和元宇宙。这一趋势在疫情下加速,又在HYBE的带领下更加被放大。他们一直在寻求通过技术、IP和数据挖掘、粉丝变现。

比如,HYBE一直致力于开发音乐IP等艺人间接参与的收入,包括开发以BTS为主题的手游《BTS Island:In the SEOM》,以及艺人名字和肖像权授权等等。这一部分“艺人非直接参与”业务带来的收入在疫情期间超过了“艺人直接参与”业务的收入,帮助公司实现了增长,并且在2022年艺人能正常演出的情况下,带来的收入仍然接近艺人直接参与的业务。

外媒Theidolcast甚至称,BTS们并不是经纪公司的招牌产品,Weverse才是他们的摇钱树、“吸血鬼”,“专注于音乐和偶像表演的Kpop是一段非常有趣的旅程,但已经过去了。”

这似乎是个不可逆的趋势。如今,整个音乐制作过程都可以外包,音乐产业的未来更加倚仗艺人与粉丝之间更高质量的关系,这意味着不仅仅是通过音乐,而是通过艺人个性、身份认同以及带来的粉丝体验。

就如同MIDiA Research分析师Kriss Thakrar所说,“在AI飞速发展的年代,未来的超级艺人应该是能做到并做好AI在音乐上做不到的事情。”