文|旗帜财经 凌凌柒

让我们回顾下事件的来龙去脉。2月17日，辽宁省鞍山市一名女子发视频称，自己在购买的桃李面包三明治中，吃出了一个2到3厘米长生锈的美工刀片。2月19日，#桃李面包中吃出2厘米的带锈刀片#的话题冲上热搜，阅读次数超过2亿次。

女子联系桃李面包的生产厂家，桃李面包表示生产过程中不存在使用美工刀片的环节，并且出厂的产品都经过金属检测机检测合格后，方可出厂，因此排除在生产中使用该类美工刀片的可能性。

2月20日，桃李面包发布公告，称已经报警申请立案，并邀请有关部门进行监督检查，大有查出个水落石出的架势，态度非常坚定。有人说，桃李面包不会搬石头砸自己的脚，选择一如既往的相信桃李面包。也有的网友评论，说在桃李面包中吃出过塑料、毛发以及各种异物，对桃李的食品安全问题表示堪忧。

01 桃李“飞刀”

“刀片都已经生锈了，面包周围都被印黑了，所以这就更需要找第三方机构进行鉴定。我不要求你对我进行赔付，如果这个问题真的认定出来了，你错了你一定要承认。”该女子在视频中表示。

其实，在视频发布的当天，事件声量无明显增大。随着多家媒体介入报道，网友关注度增加，当数家主流媒体关注后，声量达到峰值，引发了广发关注。面对波涛汹涌的舆论，桃李面包终于“坐不住了”，在官方微博上发布声明，表示在接到消费者投诉后，积极与消费者进行了沟通，并对在诉讼过程中给消费者带来的不好的消费体验，表示了深深的歉意。

在声明中提到的与消费者沟通，其实是在消费者发现刀片后联系桃李的工作人员协商赔偿方案。消费者表示，对方提出生产中是没有问题的，认为刀片为外力刺入，给出的解决方案是：以后出新品让女子第一个试吃。显然用试吃作为解决方案，诚意严重不足。最后协商未果，事件进一步发酵。

发出的第一则声明很快被删除，当天，又重新发布了情况说明。即提到公司第一时间对生产环节进行了安全检查，确认生产过程中不存在使用该美工刀的环节。除了吃瓜看客们的众说纷纭，二级市场的表现为股价出现震荡。

受刀片事件影响，2月20日上午股价下滑，下午又开始回升，最终以16.08元/股，跌幅0.25%。2月21日，行情未能转涨，报收15.88元/股，跌幅1.24%。2月23日，终会回涨3.25%，报收17.15元/股，桃李面包总市值228.63亿元。

截止目前，“刀片事件”尚未有定论，桃李面包表示如有相关结果会第一时间向社会公布。不管是吃出了刀片的消费者，还是购买了桃李股票的股民，或者桃李面包都在等一个结果。

抛开此次事件不谈，食品安全问题也一直是悬在桃李面包头上的一把达摩克利斯之剑。在黑猫投诉平台上，有多达250余条关于桃李面包的投诉，涉及保质期内食品发霉、面包吃出黑色异物等。沈阳桃李面包生产的“纯蛋糕”因丙二醇含量超标而被罚5万元。陷入食品安全风波中的桃李面包，到底还香不香？

02 桃李陷入生存困境

桃李面包作为一家东北出身的传统老牌烘焙企业，早在2015年便成功在上交所主板上市，顶起了“面包第一股”的光环。桃李面包以“桃李”品牌面包为主，另外，产品也辐射到月饼、粽子等多个品类。

2011年到2019年，桃李面包实现了近10年的连续增长，复合增长率高达21.4%。近两年，成立了26年之久的桃李面包开始出现增收不增利的窘境，毛利率出现连续3年下滑。数据显示，2021年桃李面包首次出现净利润下滑，净利润7.63亿元，同比下降13.53%，2022年的净利润继续下滑15.11%。

据wind数据显示，A股上市的21家烘焙企业中，2022年的前3季度毛利最高值为60.06%，平均值为30.63%，桃李面包则排在倒数第4位，仅高于黑芝麻、紫燕、南侨3家烘焙企业。

对于净利连续下跌的原因，桃李面包给出的解释是几大因素综合影响：第一，受疫情的反复和多点散发影响，以及夏季持续高温限电的影响，终端配送成本增加，压缩了利润空间；第二，原材料价格上涨，导致了毛利降低；第三，与汇兑收益、理财收益减少、期货投资损失相关。

除了官方给出的解释，桃李面包的增收不增利与实际控制人——吴志刚家族频繁套现不无关系。自从2018年公司管理层限售股解禁以来，吴志刚家族便频繁抛出减持计划，合计套现高达4亿多元。

据不完全统计，吴氏家族自2018年以来，通过减持股票、债券、先进分红等多种形式，共计进行了9轮减持，累积套现超67亿元。对于实控人的频繁套现行为，吴氏家族给出的解释是，吴志刚的年龄大了，所以进行了减持，而公司主要管理人并未减持股份；另外的一个原因就是需要资金，以较低的价格回馈股民。

但对于这样的解释，大家似乎并不买账。有投资爱好者分析，套现比营收分红来钱更快，吴氏家族共计占有桃李面包的68%的股份，按照每年100%的分红计算，桃李8亿元利润分红5亿元，而吴氏家族光通过减持就套现43亿元，等于是近8年的分红了。

对于一家成长型企业来说，若实控人频繁套现，给投资者传递的信心的不足的，很容易让人以为这家企业的前景不明朗。桃李面包高管的多次减持，叠加此次“刀片事件”，让本就不太乐观的桃李面包再次被拿到公众视野被讨论。

03 桃李难掩疲态

桃李面包的创业史也曾被人津津乐道。毕竟60岁创业，80岁将公司做到上市，退休老教师摇身一变成为当地首富，确实也够励志。而且，在桃李面包的发展速度令人侧目，一家小作坊最终成为拥有20个生产基地、37家子孙公司，在全国建立起30万多个零售终端，这都值得竖大拇指称赞。

那么，曾经光芒万丈的桃李面包为什么近些年开始疲态尽显？

营销策略专家沈博元认为，桃李面包的利润水平一路下滑，主要是其上游的面粉、奶油、糖等原材料成本上涨，以及不断提升的管理费用导致，另外，桃李面包走过山海关，开始进军南方市场，使得购置新设备、铺设新战场等开支较高也影响了盈利水平。

而桃李面包的南下之路走得并不顺畅。因为华中、华南等南方市场的烘焙行业发展比较成熟，面包房的现烤面包更受消费者欢迎，而以短保质期打响市场的桃李面包并不受南方市场的青睐。毕竟，桃李面包的品质比不上面包房现场烘烤的面包，桃李面包的短保优势并不明显，在南方市场没有竞争力。

据桃李的财报数据，2021年桃李面包39家子公司中有13家处于亏损状态，这些亏损的公司大多位于南方地区，比如，上海桃李、海南桃李、江苏桃李、福州桃李、厦门桃李……均处于亏损状态，亏损超千万元。

时过境迁，曾经顺风顺水的桃李面包走入如今疲态难掩的原因众多：

首先，电商的兴旺冲击了“中央工厂+批发”的模式。电商的快速崛起，对实体的冲击不言而喻，曾经的巨头沃尔玛、家乐福都纷纷迎来了闭店潮，当然，这些作为桃李面包的重要渠道直接连锁影响了桃李面包。同时，网红面包的兴起，通过低廉的价格、创新的卖点以及便捷的电商平台，竞争力远超桃李面包这些老牌的烘焙企业。

其次，桃李的产品结构比较单一。虽然出了面包，桃李也涉足了月饼和粽子等产品，但是，从整体营收看，面包占总营收的90%以上，其他产品并没有形成气候。而同类型的达利企业，旗下则有达利园、可比克、好吃点、和其正等战斗力超强的知名品牌。此外，一些新兴的烘焙糕点品牌的兴起，也蚕食着短保面包的市场份额。

最后，为了发展南方市场，桃李面包2018年开始举旗南下，花费了4年的时间，收效甚微，不但没有通过南方市场实现桃李满天下，反而拖累了桃李面包的整体发展。在2022年前三季度，桃李面包在东北地区实现了22.28亿元的收，而华中、西南和华南地区的营收仅为1.48亿元、5.89亿元和3.93亿元。

福无双至祸不单行，作为“大本营”的东北地区也开始出现增速下滑，2015—2019年增速均在10%以上，而2020年开始，增速下降到6%以下，2021年的增速更是跌至2.82%。本来增速下滑，又逢“刀片事件”，让桃李面包雪上加霜。

“刀片”风波的背后，桃李面包疲态已难掩。未来竞争更加激烈的快消食品行业，若想用单一的面包征战南北，恐怕难以实现“桃李”满天下的春秋大梦。