文|DataEye研究院

导读：

DataEye研究院电商组发现杜蕾斯最近开始闷声干大事——在抖音开通了官方直播间，开始卖货了。

尝试新平台、新方式，是摸着石头过河还是延续微博的营销风格？

靠“会玩”出圈的杜蕾斯，跨界直播带货，会不会水土不服？今天我们聊聊杜蕾斯带货的表现。

01 杜蕾斯直播，没有技巧，全是感情

1）产品：只卖周边，曲线救国。

在“杜杜好物”直播间里，由于杜蕾斯没有办法卖安全套，所以卖的都是周边产品，共四款产品：鼠标垫、地垫、手机壳、袜子，扑克作为粉丝福利，售价只需要0.01元，相当于包邮送到家。

此外DataEye研究院电商组发现“杜杜好物”直播间挂出的“小黄车”，都直接来自杜蕾斯官方旗舰店，这里售卖的，是杜蕾斯的安全套产品。通过周边产品给进行引流，曲线救国。

2）价格：低价产品试水。

DataEye研究院电商组通过统计商品价格数据发现，“杜杜好物”直播间商品价格区间以低价为主，三款热销产品的售价均在40元以下。

而其定价较为亲民的原因，DataEye研究院电商组推测跟直播间粉丝有密不可分的关系：根据直播间粉丝用户画像来看，男性用户占比高达87%，30岁以下的用户占比约七成，用户主要分布在信阳、聊城、赣州等三四线小城市。该群体的用户大多工作年限不长，消费能力有限，但愿意尝试新鲜事物。

3）直播风格：多福利、多互动。

这几天，DataEye研究院电商组蹲点在“杜杜好物”直播间，开播时间一般在下午，时长在4h左右，每次两名主播，互相配合。

直播间评论也都是“污力满满”，主播与评论互动有来有回。直播讲解一段时间后，主播便会发放福利，以0.01元的价格拍下袜子或扑克，顺丰包邮到家。

主播风格也是延续品牌营销风格，一如既往的“大胆”，输出各种虎狼之词，几乎句句都像开车在高速上狂飙。

以直播间已经一万+销量的鼠标垫，80cm的长度，要长于普通的鼠标垫。主播会强调它“又长又大”、“不像其他鼠标垫又小又短”、“不脱靶”、“打游戏更持久”。

而手机壳的文案也是耐人寻味——“早日退休”和“晚上了不起，早上起不了”。

不过账号的涨粉趋势与转化率并不可观，近30天涨粉数在6千左右，目前账号粉丝还停留在1万多；累计观看人次则突破了300万，销量却略显单薄，近15场直播销售额在3万元左右，场均销售额还停留在千元。如何提升转化率成了杜蕾斯下一步需要解决的问题。

从目前“杜杜好物”的直播情况来看，营销噱头＞卖货，推测杜蕾斯的本质也肯定不是希望卖货带来大额营收，而是需要一个契机博人眼球。

而追溯起杜蕾斯为什么要做直播带货？DataEye研究院电商组推测原因有二：①在天猫平台上，杜蕾斯2019年至2021年整体销售量三年暴跌77%，主营业务销量下降，希望通过直播带货为品牌引流，带动销量。②今年年初，抖音新增医疗器械销售品类，选择在这个时候入局，或许是想踩着风口试水，借助直播平台的互动性和社交性，吸引用户参与度和用户黏性。

02 杜蕾斯营销的优点与挑战

1）以往营销总结

微博：拟人化人设，保持高频沟通。

杜蕾斯官方微博开通于2011年1月底，目前账号粉丝超300万。杜蕾斯官方微博功能与别的品牌不同，它肩负着更多使命。除了定时发布微博外，还兼具客服、与消费者沟通、招聘等许多任务。

追溯账号人设定位，因为受众族群的偏好，内容比较贴近宅男。一段时间后发现，应该有更鲜明的性格，才能与粉丝有更多互动。

几经调整，逐渐变成了一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的翩翩公子。”在这样的定位下，杜蕾斯官博的形象有了变化，从单纯的“性”回到有趣、平实的生活中。

内容也开始从单纯的"内涵”“污"，变得更为丰富起来，主要分为三类：

时事热点：“蹭”实事、娱乐八卦的热度，想方设法与品牌结合。

知识科普：两性、亲密关系的科普。

营销官宣：杜蕾斯不会放过任何一个节气、节假日，日常的产品宣传也不会少。

微信：从广泛撒网到重点培养。

基于微信熟人的封闭式社交平台，杜蕾斯在微信公众号的内容与微博有相似之处，但又多了一些委婉与认真。

区别于大部分官微来说，把增加粉丝当成任务，杜蕾斯是真的想把粉丝培养成是像朋友一样持续和自己交流的人。

“移动小酒馆”活动中之所以能吸引众多粉丝参与讲述自己的爱情故事，正是因为它培养了众多的核心粉丝。

2）跨界直播，营销目前遇到的问题

内容策略：杜蕾斯直播的内容创意和策略在目前看来并没有开创新的套路，利用消费者对“两性”内容的天然好奇，来获取热度与互动，但仅仅靠这一点，热度能持续多久，我们暂且打一个疑问号。

直播规划：目前杜蕾斯的开播属于“佛系开播”，没有固定主播也没有固定的时间。直播内容的时长、频次和营销比例该如何分配，也是杜蕾斯需要正视的问题。

用户分析：杜蕾斯直播是新领域的尝试，营销还需要对用户数据进行深入分析，以提高用户体验和营销效果。

03 总结

杜蕾斯的“擦边”营销是一把双刃剑。

或许有人还记得杜蕾斯在2016年策划的一场“百人试套，全网直播”的活动，直播前期在网络上征集50对情侣打出了“找100名情侣，干1件事”的口号，把人们的好奇心拉满了。

而在直播中，男女情侣在床上完成了做采访、聊天、做广播体操等环节，接着是男的吃切开的苹果，女的吃香蕉，最后在喷出的一团团白雾中，直播结束。

当时直播平台正处在风口浪尖，在严打“色情擦边球”，引来了许多用户的外感，许多人也提出质疑，为什么仍然纵容杜蕾斯以“软色情”进行暗示？

其次，在直播的过程中屏幕上出现明显“repaly”字样，怀疑并非直播而就是播放了一个已经录制好了的广告。

这场所谓的直播，就是一个“圈套“，只不过大家明知有套路，偏向套路行。最后被杜蕾斯抖的这个机灵激出了一身鸡皮疙瘩，看出了尴尬癌。

这样充满噱头却又毫无内容的直播，杜蕾斯也做了好几季。所以此次直播，也算是意料之中。

在微博微信时代的“创意营销达人”的杜蕾斯，这么晚才入局直播带货，且光有“擦边”噱头没有转化，是不是有些水土不服？究其原因又是什么？

从产品来看：卖的是鼠标垫、手机壳，并没有打出差异化。再加上熟人社交场景——在公司用此类产品，同事、老板看到会怎么想？同时这些产品除了文案之外，没有太多差异点，显得可有可无。

从主播来看：话术“擦边”有趣，但是这是杜蕾斯常规操作了。杜蕾斯擦边整活不是新奇玩意，这些年累积下来用户已经习惯，成为心理定势。对于用户来说，主播更像表演的小丑，而不是推荐产品的顾问，也难以通过直播与用户构建关系。

从营销来看：杜蕾斯此前的营销一直由“环时互动”负责，而在其“分手”后，杜蕾斯的营销是由“有门互动”负责，许多网友也表示：“杜蕾斯不是以前的杜蕾斯”、“变味了”，未来会不会幸福尚不能断言，但起码此刻，杜蕾斯在营销上的表现并不能让人满意。

从平台来看：

杜蕾斯曾经名噪一时，依靠的是发海报和文案，贴合图文逻辑，单点突破，一张图一句话便可以疯传，再加上赶上了微博、微信公众号的黄金时期。

但是如今是短视频和直播的逻辑，是需要综合实力的，产品、价格、人设、话术等等都很重要，所以杜蕾斯曾经的逻辑，并不特别奏效。

有人认为杜蕾斯是深谙社会化营销之道，懂得传播的逻辑，才能够引发大众讨论的热潮，其风格统一的营销与品牌形象帮助品牌稳固了消费群体。

而一部分人认为人性弱点对“性”内涵的窥视，加上品牌本身的特质，让杜蕾斯的声量水涨船高。

随着营销潮流的更迭以及消费主力军的变化，稳定的品牌形象有利于吸引稳定的客群，但长此以往，杜蕾斯也面临着用户日益单一以及营销风格内容单一的问题。

能否不断有新的内容引发关注，在此之余实现用户的拓展与留存，也成为杜蕾斯长久发展需要考虑的问题。

此次直播带货，目前来看杜蕾斯还是中规中矩、稳定发挥，后续是否会有更“刺激”的表现，让我们拭目以待。