杜蕾斯抖音直播首秀,场观300万带货3000元?“老司机”也带不动了?

对于杜蕾斯来说,跨界直播能延续自己的“狂飙”战绩吗?

 |  DataEye研究院
图片来源:杜蕾斯官方微博

图片来源:杜蕾斯官方微博

文|DataEye研究院

导读:

DataEye研究院电商组发现杜蕾斯最近开始闷声干大事——在抖音开通了官方直播间,开始卖货了。

尝试新平台、新方式,是摸着石头过河还是延续微博的营销风格?

靠“会玩”出圈的杜蕾斯,跨界直播带货,会不会水土不服?今天我们聊聊杜蕾斯带货的表现。

01 杜蕾斯直播,没有技巧,全是感情

1)产品:只卖周边,曲线救国。

在“杜杜好物”直播间里,由于杜蕾斯没有办法卖安全套,所以卖的都是周边产品,共四款产品:鼠标垫、地垫、手机壳、袜子,扑克作为粉丝福利,售价只需要0.01元,相当于包邮送到家。

此外DataEye研究院电商组发现“杜杜好物”直播间挂出的“小黄车”,都直接来自杜蕾斯官方旗舰店,这里售卖的,是杜蕾斯的安全套产品。通过周边产品给进行引流,曲线救国。

2)价格:低价产品试水。

DataEye研究院电商组通过统计商品价格数据发现,“杜杜好物”直播间商品价格区间以低价为主,三款热销产品的售价均在40元以下。

而其定价较为亲民的原因,DataEye研究院电商组推测跟直播间粉丝有密不可分的关系:根据直播间粉丝用户画像来看,男性用户占比高达87%,30岁以下的用户占比约七成,用户主要分布在信阳、聊城、赣州等三四线小城市。该群体的用户大多工作年限不长,消费能力有限,但愿意尝试新鲜事物。

3)直播风格:多福利、多互动。

这几天,DataEye研究院电商组蹲点在“杜杜好物”直播间,开播时间一般在下午,时长在4h左右,每次两名主播,互相配合。

直播间评论也都是“污力满满”,主播与评论互动有来有回。直播讲解一段时间后,主播便会发放福利,以0.01元的价格拍下袜子或扑克,顺丰包邮到家。

主播风格也是延续品牌营销风格,一如既往的“大胆”,输出各种虎狼之词,几乎句句都像开车在高速上狂飙。

以直播间已经一万+销量的鼠标垫,80cm的长度,要长于普通的鼠标垫。主播会强调它“又长又大”、“不像其他鼠标垫又小又短”、“不脱靶”、“打游戏更持久”。

而手机壳的文案也是耐人寻味——“早日退休”和“晚上了不起,早上起不了”。

不过账号的涨粉趋势与转化率并不可观,近30天涨粉数在6千左右,目前账号粉丝还停留在1万多;累计观看人次则突破了300万,销量却略显单薄,近15场直播销售额在3万元左右,场均销售额还停留在千元。如何提升转化率成了杜蕾斯下一步需要解决的问题。

从目前“杜杜好物”的直播情况来看,营销噱头>卖货,推测杜蕾斯的本质也肯定不是希望卖货带来大额营收,而是需要一个契机博人眼球。

而追溯起杜蕾斯为什么要做直播带货?DataEye研究院电商组推测原因有二:①在天猫平台上,杜蕾斯2019年至2021年整体销售量三年暴跌77%,主营业务销量下降,希望通过直播带货为品牌引流,带动销量。②今年年初,抖音新增医疗器械销售品类,选择在这个时候入局,或许是想踩着风口试水,借助直播平台的互动性和社交性,吸引用户参与度和用户黏性。

02 杜蕾斯营销的优点与挑战

1)以往营销总结

微博:拟人化人设,保持高频沟通。

杜蕾斯官方微博开通于2011年1月底,目前账号粉丝超300万。杜蕾斯官方微博功能与别的品牌不同,它肩负着更多使命。除了定时发布微博外,还兼具客服、与消费者沟通、招聘等许多任务。

追溯账号人设定位,因为受众族群的偏好,内容比较贴近宅男。一段时间后发现,应该有更鲜明的性格,才能与粉丝有更多互动。

几经调整,逐渐变成了一个“有一点绅士,有一点坏,懂生活又很会玩的翩翩公子。”在这样的定位下,杜蕾斯官博的形象有了变化,从单纯的“性”回到有趣、平实的生活中。

内容也开始从单纯的"内涵”“污",变得更为丰富起来,主要分为三类:

时事热点:“蹭”实事、娱乐八卦的热度,想方设法与品牌结合。

知识科普:两性、亲密关系的科普。

营销官宣:杜蕾斯不会放过任何一个节气、节假日,日常的产品宣传也不会少。

微信:从广泛撒网到重点培养。

基于微信熟人的封闭式社交平台,杜蕾斯在微信公众号的内容与微博有相似之处,但又多了一些委婉与认真。

区别于大部分官微来说,把增加粉丝当成任务,杜蕾斯是真的想把粉丝培养成是像朋友一样持续和自己交流的人。

“移动小酒馆”活动中之所以能吸引众多粉丝参与讲述自己的爱情故事,正是因为它培养了众多的核心粉丝。

2)跨界直播,营销目前遇到的问题

内容策略:杜蕾斯直播的内容创意和策略在目前看来并没有开创新的套路,利用消费者对“两性”内容的天然好奇,来获取热度与互动,但仅仅靠这一点,热度能持续多久,我们暂且打一个疑问号。

直播规划:目前杜蕾斯的开播属于“佛系开播”,没有固定主播也没有固定的时间。直播内容的时长、频次和营销比例该如何分配,也是杜蕾斯需要正视的问题。

用户分析:杜蕾斯直播是新领域的尝试,营销还需要对用户数据进行深入分析,以提高用户体验和营销效果。

03 总结

杜蕾斯的“擦边”营销是一把双刃剑。

或许有人还记得杜蕾斯在2016年策划的一场“百人试套,全网直播”的活动,直播前期在网络上征集50对情侣打出了“找100名情侣,干1件事”的口号,把人们的好奇心拉满了。

而在直播中,男女情侣在床上完成了做采访、聊天、做广播体操等环节,接着是男的吃切开的苹果,女的吃香蕉,最后在喷出的一团团白雾中,直播结束。

当时直播平台正处在风口浪尖,在严打“色情擦边球”,引来了许多用户的外感,许多人也提出质疑,为什么仍然纵容杜蕾斯以“软色情”进行暗示?

其次,在直播的过程中屏幕上出现明显“repaly”字样,怀疑并非直播而就是播放了一个已经录制好了的广告。

这场所谓的直播,就是一个“圈套“,只不过大家明知有套路,偏向套路行。最后被杜蕾斯抖的这个机灵激出了一身鸡皮疙瘩,看出了尴尬癌。

这样充满噱头却又毫无内容的直播,杜蕾斯也做了好几季。所以此次直播,也算是意料之中。

在微博微信时代的“创意营销达人”的杜蕾斯,这么晚才入局直播带货,且光有“擦边”噱头没有转化,是不是有些水土不服?究其原因又是什么?

从产品来看:卖的是鼠标垫、手机壳,并没有打出差异化。再加上熟人社交场景——在公司用此类产品,同事、老板看到会怎么想?同时这些产品除了文案之外,没有太多差异点,显得可有可无。

从主播来看:话术“擦边”有趣,但是这是杜蕾斯常规操作了。杜蕾斯擦边整活不是新奇玩意,这些年累积下来用户已经习惯,成为心理定势。对于用户来说,主播更像表演的小丑,而不是推荐产品的顾问,也难以通过直播与用户构建关系。

从营销来看:杜蕾斯此前的营销一直由“环时互动”负责,而在其“分手”后,杜蕾斯的营销是由“有门互动”负责,许多网友也表示:“杜蕾斯不是以前的杜蕾斯”、“变味了”,未来会不会幸福尚不能断言,但起码此刻,杜蕾斯在营销上的表现并不能让人满意。

从平台来看:

杜蕾斯曾经名噪一时,依靠的是发海报和文案,贴合图文逻辑,单点突破,一张图一句话便可以疯传,再加上赶上了微博、微信公众号的黄金时期。

但是如今是短视频和直播的逻辑,是需要综合实力的,产品、价格、人设、话术等等都很重要,所以杜蕾斯曾经的逻辑,并不特别奏效。

有人认为杜蕾斯是深谙社会化营销之道,懂得传播的逻辑,才能够引发大众讨论的热潮,其风格统一的营销与品牌形象帮助品牌稳固了消费群体。

而一部分人认为人性弱点对“性”内涵的窥视,加上品牌本身的特质,让杜蕾斯的声量水涨船高。

随着营销潮流的更迭以及消费主力军的变化,稳定的品牌形象有利于吸引稳定的客群,但长此以往,杜蕾斯也面临着用户日益单一以及营销风格内容单一的问题。

能否不断有新的内容引发关注,在此之余实现用户的拓展与留存,也成为杜蕾斯长久发展需要考虑的问题。

此次直播带货,目前来看杜蕾斯还是中规中矩、稳定发挥,后续是否会有更“刺激”的表现,让我们拭目以待。