防御转进攻。
文｜青眼
2月10日，资生堂公布了2022年业绩报告，并发布为期三年的中期经营战略“SHIFT 2025 and Beyond”，2025年剑指660亿元。
财报显示，2022年资生堂销售额为555.02亿元，同比增长5.7%，而营业利润同比下滑53.7%。去年，中国区销售额134.2亿元，占比24.2%，正式成为资生堂全球第一大市场。
2022年，虽然新冠疫情相关限制措施开始放宽，全球经济逐渐开始趋向正常化，但是阻力仍然存在。中国区间歇性的封控政策、国际地缘政治冲突、原料和能源成本飙升、美元升值……不确定的压力仍影响着这家大型美妆企业。
财报显示，2022年资生堂销售额为555.02亿元，同比增长5.7%；营业利润为24.21亿元，同比下滑53.7%。扣除结构性改革费用、减值损失等非普通因素造成的损益后的核心营业利润（下称：核心营业利润）为26.7亿元，同比增长20.6%。可归属于母公司所有者的利润为17.68亿元，同比下滑27.1%。
据资生堂近年来业绩，相比于2021年的全线上涨，2022年资生堂失去了向前狂奔的动力。在财报中，资生堂也坦言许多品牌仍在苦战。一方面，日本国内化妆品市场价格上涨拖累了化妆品购买力；另一方面，上海和海南由于疫情封控导致供应链中断，零售业务受到限制，中国市场环境持续低迷。
即便如此，也有不少地区和品牌取得了较好的业绩，如CPB取得了6%的增长，香氛取得了12%的增长，NARS销售额更是取得了22%的增长。而在欧洲和美洲地区，随着经济活动的恢复，消费继续稳步复苏，化妆品市场也表现出强劲的增长。
事实上，虽然中国和日本仍为资生堂的主要市场，但其他海外市场也一直是资生堂重点开拓方向。财报提到，在资生堂品牌、NARS的推动下，旅游零售、亚太地区、美洲和EMEA出现了强劲的增长。
就在昨日，资生堂还宣布扩大印度地区的品牌发展，彩妆品牌NARS将通过资生堂亚太在印度经营的高端大型百货商店和零售店推出，进一步提高其在海外的影响力。
在财报中，资生堂多次提及中国区业绩表现不佳。从数据来看，2022年中国区整体销售额为134.2亿元，同比下滑6%；核心营业利润亏损2亿元，在相同可比标准下，去年核心营业利润为2.1亿元。
青眼梳理资生堂中国区历年业绩发现，2021年资生堂销售额还出现了回春，取得了三年最高增幅，但到了2022年，资生堂中国区销售额却出现了多年来首次下滑。
不过，虽然销售额下滑，但资生堂中国已然成为资生堂集团最大市场，这得益于集团采取了不少措施以求扩大市场份额。数据显示，2022年，中国占资生堂集团24.5%，比日本高出约2个百分点。
▍截自资生堂2022年财报
财报显示，资生堂中国的销售策略正从以大规模促销为主的增长模式转向更可持续的增长模式，即更针对消费者需求，基于品牌价值和产品传播。在此政策的基础上，去年资生堂年度电商销售额实现了增长。
此外，在去年11月，资生堂进行了全方位的管理架构调整，在中国区掌舵7年的藤原宪太郎正式升任为资生堂集团总裁兼首席运营官；而新中国区CEO将由梅津利信担任，在此任命之前，梅津利信担任资生堂集团首席策略官。
值得一提的是，去年资生堂还迎来了150周年庆典，在中国发布会上，资生堂公布了新一轮中国增长计划。
在发布会上，藤原宪太郎表示未来资生堂将继续投资中国，从“到中国投资”转变为“投资中国”，并在中国打造其全球第二大研发中心，孵化包括医美、口服美容在内的本土创新；同时，还将不断推出新品牌，拓展美肤新市场。
在发布年度业绩的同时，资生堂公开了为期三年的中期经营战略“SHIFT 2025 and Beyond”，重点关注2023年至2025年的企业发展。
事实上，制定中期计划一直是资生堂根据市场灵活调整企业战略的一种重要机制。2021年，资生堂制定了2023年中长期战略“WIN 2023 and Beyond”，该战略也帮助其取得了不少成果，如完成了包括个人护理业务和彩妆品牌转移的结构性改革、欧美地区盈利能力的改善、皮肤美容销售比例提升、加速数字化转型等等。
如今，上一周期战略已近尾声，新的战略应运而生。资生堂表示，“SHIFT 2025 and Beyond”是一个从“防御”到“进攻”的动态过渡时期。
首先，新战略将解决“WIN 2023 and Beyond”的遗留问题：恢复日本业务的增长潜力。2023年，资生堂将开始为期三年的大刀阔斧的改革，在2025年该业务将实现超过500亿日元（约合人民币26亿元）的核心营业利润，就2022年财报数据来看，该业务当前核心营业利润仍为亏损。此外，中国区新冠疫情影响、国际地缘整治冲突、通胀加剧、原材料费用高涨也是新战略需要解决的重要遗留问题。
资生堂表示“SHIFT 2025 and Beyond”将着眼于长期增长，未来三年将加强对“品牌”“创新”“人力资源”三个优先领域的投入。
具体而言，在品牌价值提升方面，资生堂将更注重所有主要品牌的产品开发，并追加营销总投资。在三年内，资生堂将投入超过1000亿日元（约合人民币52亿元）。
研发方面，资生堂利用其全球体系，进一步加强与每个地区研究机构的合作，扩大创新领域，并改进研究和开发过程，更倾向于消费者本位。为加速创新，资生堂称销售额的3%将被用于投入研发（按2022年销售额换算约16.65亿元）。
在人力资源方面，资生堂将继续投资于支持企业发展的项目，如未来领导人候选人选拔计划、自愿职业发展支持、加速全球人力资源配置和完善薪酬制度。今年秋季，资生堂未来大学将正式开学，鱼谷雅彦将担任第一任社长。
▍部分重点投资品牌 截自资生堂2022年财报
新战略也意味着新目标，新一轮增长计划即将开始。
资生堂表示，其目标是在2023年至2025年的三年内将销售额复合年均增长率（CAGR）提高8%（与2022年相比），在2026年至2027年的两年内将销售额的CAGR提高6%（与2025年相比），并预计其核心营业利润率将在2025年实现15%的目标。据此估算，到2025年销售额将增长至665.6亿元。
▍截自资生堂2022年财报
为实现上述目标，资生堂通过强劲的销售增长和成本削减措施，到2025年和2027年分别实现12%和15%的核心营业利润率。2025年自由现金流预计为1000亿日元（约合人民币52亿元），EBITDA利润率预计2025年为18%，2027年为20%。
在上一战略周期内，资生堂已经开始了大刀阔斧的改革，并在“WIN 2023 and Beyond”中提出，成为“美肤领域全球No.1”。如今在“SHIFT 2025 and Beyond”战略中，资生堂提出的“Be a Global Winner with Our Heritage”口号，再者本次财报中资生堂首次采用了国际财务报告准则（IFRS）标准，足见资生堂深化全球化的野心。
*注1：资生堂2022年财报中首次采用国际财务报告准则（IFRS），2021年及以前采用的是日本公认会计原则（Japanese GAAP）计算。本文表格中2022年同比增长率所用可比数据为2021年IFRS标准下数据。
*注2：除图表外，文内货币均已按2月10日23时汇率换算，1日元约等于0.052人民币。
